Как вывести маркетинг на новый уровень с помощью внутриигровой рекламы

250

13.05.2024

В последние несколько лет игровая индустрия испытала беспрецедентный рост популярности и доходности. Это открыло новые возможности не только для геймеров и разработчиков, но также и для рекламодателей, всегда в поиске лучших мест для продвижения продукта внутри игр. Tribune представляет материал, подготовленный агентством Eskimi, в котором подробно рассказывается о видах внутриигровой рекламы, ее аудитории, преимуществах и эффективности.

‍Что такое реклама внутри игры?

Название внутриигровая (in-game) реклама говорит само за себя – это форма маркетинга внутри видеоигры. Реклама может принимать различные формы, от баннеров и видеороликов до аудио рекламы.

Первые примеры внутриигровой рекламы уходят своими корнями в начало 1990-х – помните эти огромные рекламные щиты в DOOM? – но только за последнее десятилетие эта форма маркетинга действительно стала популярной.

С развитием технологий, улучшением скорости интернет-подключения и более захватывающим игровым процессом рекламодатели увидели уникальную возможность разместить рекламу прямо перед потенциальными клиентами, когда они расслаблены и менее осторожны.

Интегрированная внутриигровая реклама

Внутриигровая реклама естественно «вплетается» внутрь игровых объектов или фон игровой среды таким образом, что она не мешает игровому процессу, но при этом остаётся заметной.

Реклама не в прямом смысле встраивается, а показывается в режиме реального времени. Внутриигровая реклама может принимать как статическую, так и динамическую мультимедийную форму.

Баннеры

Вы можете представить баннеры в играх как аналог традиционной OOH (Out-of-home) в виртуальной среде. Такая реклама появляется внутри игры и естественно размещается на рекламных щитах, например, в рамках дизайна игры.

Пример игр:
Rope Hero: Vice Town — 100 млн+ скачиваний
Football League 2024 — 100 млн+ скачиваний
Soccer Superstar — 100 млн+ скачиваний
MiniCraft Village — 10 млн+ скачиваний
Car Real Simulator — 10 млн+ скачиваний

Видео

Видео во внутриигровой рекламе работает на том же принципе, что и баннеры, только вместо изображения они воспроизводят видео, плавно вписанное на фоне самой игры.

Видео в играх часто имитирует реальные рекламные объявления, размещённые на зданиях, рекламных щитах у дороги и подобных местах, и могут быть замечены на заднем плане основных событий игры.

Пример игр:
MiniCraft: Blocky Craft 2024 — 50 млн+ скачиваний
Car Parking Jam 3D  — 10 млн+ скачиваний
Taxi Run: Traffic Driver  — 10 млн+ скачиваний
Crazy Plane Landing — 10 млн+ скачиваний
RACE: Rocket Arena Car Extreme — 10 млн+ скачиваний

Кто является целевой аудиторией для внутриигровой рекламы?

Когда вы думаете о стереотипном геймере, вероятно, вы представляете себе увлеченного подростка, играющего в видеоигры в своей темной комнате. Это не совсем так.

Хотя в целом геймеры по-прежнему в основном мужчины, среди игроков, играющих только на мобильных устройствах, доля женщин немного ниже, чем доля мужчин (соответственно 47% к 53%), согласно данным Eskimi.

Еще один факт заключается в том, что в играх, особенно в мобильных играх, играют люди всех возрастов и слоёв общества, и эта аудитория быстро растёт.

Например, среди аудитории внутриигровой рекламы по данным Eskimi, играющей исключительно на мобильных устройствах в Казахстане, второй по величине активной группой являются миллениалы (в возрасте от 25 до 44 лет).

Таким образом, некоторые распространенные заблуждения относительно демографии аудитории в видеоиграх всё еще существуют. На самом деле, реклама в играх позволяет брендам достичь практически любой целевой аудитории в увлекательной и захватывающей среде, не нарушая их игрового опыта.

«In-game реклама — это новый канал для современных маркетологов, которые ищут новые способы взаимодействия с пользователями, не портя при этом их игровой опыт, — говорит Руслан Лисовский, региональный менеджер в Eskimi. Самым большим преимуществом этого нового канала является то, что его видимость в среднем составляет около 95 %, что обеспечивает очень высокие стандарты качества рекламы. Различные исследования показывают, что почти 79% всех пользователей Интернета регулярно играют в игры, а средний возраст игроков по данным VentureBeat составляет 35 лет, что разрушает миф об очень молодом возрасте игроков.”

Преимущества внутриигровой рекламы

ExchangeWire отмечает безопасность бренда, вовлечённость, прозрачное измерение, охват, данные и видимость как основные преимущества, которые предлагает реклама в играх.

Безопасность бренда: в играх нет пользовательского контента, так что выбирая подходящий жанр, можно избежать неподходящей среды для рекламы.

Вовлечённость: реклама в играх устанавливает контакт с пользователями, когда они находятся в состоянии расслабления. И нет лучшего времени, чтобы привлечь их внимание.

Прозрачное измерение: внутриигровые рекламные кампании позволяют отслеживать такие метрики, как показы, охват, просмотры, видимость, VTR. А в партнёрстве с Lumen, Eskimi дополнительно обеспечивает своих клиентов передовыми инструментами для измерения внимания.

Кроме того, внутриигровая реклама даёт брендам возможность точно нацеливаться на аудиторию в рекламных кампаниях и получить более высокую рентабельность инвестиций.

Охват: реклама в играх также может достичь гораздо более широкой аудитории, чем традиционные формы маркетинга. Дмитрий Павлович, Специалист по цифровому медиапланированию в Starcom Сербия, отмечает, что реклама в играх предоставляет доступ к новым демографическим группам, которых нельзя достичь другими формами цифровой рекламы.

Данные: индустрия игр, особенно мобильных, производит большое количество данных, что позволяет маркетологам точно нацеливаться на аудиторию на основе возраста, пола, географии, устройств и интересов. Кроме того, предоставляются аналитические данные в реальном времени для более эффективной оптимизации и улучшения производительности рекламной кампании.

Видимость: наконец, внутриигровую рекламу невозможно «пропустить». Eskimi развивают партнёрские отношения c Lumen для отслеживания таких метрик как процент рекламы, что находится в видимой области, видимость рекламы,  среднее время просмотра рекламы, и уделённое внимание даже в быстро меняющейся  игровой среде.

Hot Wheels побеждает в гонке с 90% видимостью во внутриигровой рекламе

Самый известный в мире бренд игрушечных автомобилей Hot Wheels (Mattel), созданный на основе масштабных моделей, сотрудничал с Mediabrands Slovakia, Eskimi и Anzu  для запуска внутриигровой рекламной кампании для продвижения своих грузовиков-монстров (Trucks Turnaj Titanov) и повышения узнаваемости бренда, его видимости и охвата.

Внутриигровая реклама предоставила Hot Wheels возможность соблюсти этичные нормы, чтобы донести свой продукт до молодой аудитории, встретившись с ней там, где она проводит большую часть своего времени — в своих любимых играх.

Компания Hot Wheels провела рекламную кампанию с помощью платформы Eskimi, используя мобильные игры премиум-класса из широкого ассортимента Anzu, включая Nitro Nation, Gravity Rider Zero, Tennis Clash, Dragon City и Cooking Diary.

Hot Wheels остался довольным результатами кампании, поскольку результаты отчётов Oracle Moat показали видимость на уровне 99,5% (контрольный показатель составляет 60,40%) и коэффициент недействительного трафика (IVT)  на уровне 0,4% (контрольный показатель составляет 6,10%).

Lay’s достигает 92,5% полного просмотра внутриигровой видеорекламы

Компания Lay’s хотела использовать игровые возможности для привлечения целевой аудитории в возрасте 18-34 лет. Компания сотрудничала с Anzu и Eskimi, чтобы привлечь внимание геймеров в Латвии наиболее интересным и безопасным способом.

6-секундные видеоролики, в которых быстро и эффективно демонстрировалась продукция Lay’s, отлично работали в быстро меняющейся игровой среде.

Коэффициент полного просмотра (VCR) видеороликов составил 92,5%, а коэффициент видимости рекламы, измеряемый запатентованной системой отслеживания 3D-рекламы Anzu, — 98%. Платформа кибербезопасности HUMAN показала 0% недействительного трафика (IVT) в ходе кампании, что подтверждает безопасность игровой среды.