12.07.2021
Как современные агентские инструменты могут помочь в повышении результативности планирования рекламной кампании? Что могут предложить рекламные агентства индустрии? Насколько международные технологии проникли в Казахстан? Эти и другие вопросы были подняты на недавно прошедшей в Алматы конференции “ADTribune. Время Технологий”, организованной Центрально-Азиатской рекламной ассоциацией.
А участники панели «Агентские решения для повышения эффективности бизнеса: сегодня и завтра» подробно рассказали, как с помощью технологий можно повысить результативность исследований, планирования и реализации рекламных кампаний.
Tribune в течение недели подробно расскажет о каждом из кейсах.
Сегодня представляем вашему вниманию информацию о сетевом инструменте Dentsu — CCS, который применяется в Казахстане для лучшего понимания потребления медиа-контента и кросс-медийного планирования.
Алексей Анпилогов, директор по стратегии dentsu Kazakhstan
— Я хотел бы рассказать про продукт CCS (Consumer Connection System), который мы внедрили в Казахстане. Изначально это сетевой инструмент, который начали разрабатывать в Англии. На сегодняшний день это глобальная система, которая охватывает 69 стран, более полумиллиона респондентов и свыше 60 медиаканалов, причем под медиаканалами понимаются не условные социальные сети, а видеореклама в Instagram, участие в бренд-сообществах Instagram, прямая реклама в Instagram и так далее.
В Казахстане мы проводим исследование в 22 городах с населением 100000+. У нас 3200 респондентов в возрасте от 15 до 64 лет. На сегодняшний день, мы провели две волны: в 2018 и 2020 году. К сожалению, они обе были доковидные. Текущее положение мы хотим прояснить осенью этого года, узнав, как изменилось потребление и как поменялись стимулы, которые влияют на потребительское поведение. Вся специфика исследования CCS направлена на то, чтобы узнать, когда и какие медийные сообщения стимулируют потребителя и прояснить его потребительский путь.
Изначально, в 1999 году, система называлась Consumer Connection Study – то есть знание потребителя, было принято решение поставить потребителя в центр экосистемы и узнать, что же он хочет. Но постепенно мы развивали этот инструментарий и где-то в 2010 году переписали CCS, которая стала системой знаний, системой планирования потребительской коммуникации. А с проникновением технологий, которые сейчас развиваются семимильными темпами, мы сфокусировались больше на слове «объединение». Это система объединенных данных о потребителях во всех направлениях, в которых мы можем узнать информацию (исследовательский, медийный, cookies, из интернета, ритейл-даты и другие).
Также, у нас есть два программных продукта. Одно называется CCS Explorer. Это — информация о целевой аудитории, где мы можем планировать различные целевые аудитории и исследовать инсайты, которым люди следуют в принятии решении о покупке, в принятии решении о потреблении контента. И CCS Planner, основывающийся на тех же данных, это инструмент кросс-медийного планирования, при помощи которого мы можем достаточно точно предсказывать эффект от кроссмедийных рекламных коммуникаций.
CCS Re-contact — это дополнительное заказное исследование, которое позволяет брендам выяснить на той же самой панели, на которой было проведено изначально исследование, на сколько изменилось отношение потребителя к продукту, к коммуникации бренда, на сколько стал больше известен бренд или какой-то продукт. И, эти данные позволяют нам в динамике смотреть на эффект от рекламных коммуникаций.
В мире мы пошли немного дальше. Экосистема инструментов CCS больше, она включает инструменты CCS Activate, которая позволяет динамически закупать кросс-медийные рекламные кампании. CCS Client позволяет добавлять и обогащать данные клиентской информацией. Мы также подключаем дополнительно ритейл данные, Telecom data, DMP и DSP платформы и другие. И планируем с большей точностью таргетированную рекламу.
Есть некоторая разница между двумя продуктами MMI (Media Marketing Index) и CCS
CCS больше направлен на знание именно медийных показателей. При помощи CCS мы можем планировать attentive reach, спонтанную известность бренда, brand recall. Но, MMI при этом гораздо больше дает знаний о брендах локально представленных. Есть отличные функции в MMI, которых в CCS нет в силу недавнего характера использования этого исследования. Например, cross stable тренд, который мы можем извлекать, начиная с 2010 года. Кроме того, в MMI есть прекрасный кластерный анализ, поэтому никому не рекомендую отказываться от этого инструмента. Два инструмента дополняют друг друга.
Предварительные цифры по экономии времени – от 1,5 до 2 раз
Я общался с нашими плэннерами, которые каждый день делают кампании при помощи CCS planner. Они говорят, что средняя экономия от полутора до двух раз по времени. То есть, они могут прогнать больше сценариев, больше сценариев предложить клиентам, показать эффективность каждого сценария в расчете на те KPI, который заложен в программу. Если клиенту нужна известность, насколько прирастет известность, если клиент хочет лояльности, насколько мы сможем повлиять на лояльность. За счет этого мы выигрываем по времени и в лояльности клиентов.
графики: dentsu Kazakhstan
