27.12.2024
В декабре бренды борются за внимание потребителя активнее, чем обычно. В предновогодний период ажиотажного спроса, активного потребительского поведения, обилия рекламных активаций важно выделиться среди конкурентов, удивить потенциальных покупателей предложением, привлечь новых потребителей. Эти задачи компании решают скидками, розыгрышами призов и подарками. Как же использовать эти инструменты эффективно?
Агентство PROGRESSION CA из группы DASM поделилось результатами проведенного опроса потребительских предпочтений и своими данными, накопленными за более чем 10 лет проведения промоакций в Казахстане.
Как повысить шансы промоакции на успех?
В начале года бренды сталкиваются с челленджами: как выделиться среди конкурентов, удивить потенциальных покупателей предложением, привлечь новых потребителей? Традиционно эти задачи компании решают скидками, розыгрышами призов и подарками. Как же использовать эти инструменты эффективно? Агентство PROGRESSION CA поделилось результатами проведенного опроса потребительских предпочтений и своими данными, накопленными за более чем 10 лет проведения промоакций в Казахстане.
Ничего личного — только простота и удобство
Даже самые лояльные бренду потребители не готовы участвовать в промоакции, если это требует серьезных усилий. Лучше, если для участия нужно сделать всего несколько кликов. Бренды же хотят взаимодействовать, в первую очередь, с покупателями их товаров или продуктов и просят для участия в акции подтвердить покупку акционного товара.
У этого конфликта интересов есть решение: уникальный код на упаковке. Регистрация кода на сайте не так раздражает покупателя, как необходимость сначала сохранить, а потом сфотографировать чек. Redemption Rate (количество зарегистрированных покупок/общее количество акционного продукта) в этом случае может быть от 2,5% до 13%. Аналогичный показатель в акциях с необходимостью зарегистрировать чек не превышает 0,5%.
По мнению управляющего директора агентства Progression CA Александра Кузнецова, промоупаковка еще долго будет оставаться самым эффективным каналом коммуникации об акции: до 80% участников промоакции переходят именно с упаковки! Тогда как торговое оборудование с QR приводит около 1-2% участников (учитываются прямые переходы по QR).
Чувствительны потребители и к каналам регистрации. Переход на сайт промоакции — уже знакомый для потребителя путь. Он перестал быть эксклюзивным после появления чат-ботов в популярных мессенджерах.
— Мы чаще всего используем два канала регистрации — промосайты и боты в Telegram. В Казахстане 70% участников выбирают сайт, 30% предпочитают взаимодействие с ботом, — рассказывает Александр Кузнецов. — Участник промо как правило выбирает один канал, только 3-4% могут в одной промоакции, например, зарегистрировать одну покупку через сайт, а другую — через бот.
Еще один канал, который демонстрирует устойчивый рост, — это сайты или мобильные приложения брендов. Бренды развивают программы лояльности и стремятся создать целую экосистему для пользователей, формируя необходимое им покупательское поведение.
Уже сейчас промоакции в торговой сети даже с регистрацией чека на сайте этой же сети демонстрируют более высокие показатели Redemption Rate.
Но лучшее с точки зрения удобства покупателя решение, конечно, автоматическая регистрация покупки при оплате с использованием карты лояльности. Здесь все просто — купил акционный товар, значит автоматически стал участником промоакции. Правда, есть и другая сторона этого удобства. Покупатели даже не знают, что они участвуют в промо, что, конечно, не очень хорошо для брендов, которые хотят выстраивать долгосрочный контакт с покупателями.
Больше призов и лучше гарантированных
Главная мотивация участия в промоакции — это, конечно, призы. Многие бренды продолжают верить в большой приз-мечту, но исследования неумолимы: потребители предпочитают промоакции с большим количеством менее ценных призов. Это повышает вероятность выигрыша в глазах участников.
— В наших промо мы стараемся комбинировать большой приз в конце акции с более мелкими призами, которые разыгрываем каждую неделю, — говорит Александр Кузнецов. — Это, с одной стороны, привлекает широкую аудиторию, а с другой — дает возможности экспериментировать с таргетированными креативами с разными призами для разной аудитории, дизайнами POSM или промо-упаковками.
Потребителям нравятся гарантированные призы! Это точно повышает интерес к промоакции и мотивирует покупать больше, если это дает шанс получить приз лучше. Чаще всего бренды выбирают вариант случайного розыгрыша призов, что по результатам опроса нравится всего 16% потребителей, но зато минимизирует возможное мошенничество.
Агентство Progression CA поделилось данными, основанными на анализе проведенных кампаний: от 15 до 30% участников принимают вызов и начинают копить баллы, при этом они регистрируют более 60% чеков (или других подтверждений покупки). В среднем же 60% участников акции регистрирует всего один чек.
Битва кэшбеков
Гарантированные призы — это традиционно совсем небольшое в финансовом эквиваленте поощрение. И бренду с агентством всегда предстоит ответить на вопрос: какой маленький приз все же сможет заинтересовать потребителей?
Опрос говорит — пополнение счета мобильного телефона выбирает 60%, тогда как кэшбек на карту лояльности магазина предпочитает 29%.
— Анализ наших кампаний подтверждает данные опроса, мы рекомендуем нашим клиентам выбрать деньги на мобильный в качестве гарантированного приза. Это опция, которая легко реализуется технически и при этом привлекает внимание потребителей, — рассказывает управляющий директор Progression CA Александр Кузнецов. — Тогда как промокоды на покупку, например, цифрового контента так и не активируются потребителями.
Люди любят кэшбеки. Потребители, участвующая в промоакциях брендов, не исключение. 60% участников опроса хотели бы попытать удачу и получить от 5% до 100% от суммы покупки. А 40% ценят предсказуемость и выбирают фиксированное денежное вознаграждение (например, 20% от суммы покупки).
— Мы всегда говорим клиентам: гарантированный кэшбек, конечно, не единственное условие успеха, но точно проверенный способ вовлечь больше участников. Один из наших успешных кейсов — акция от BIO-C с redemption rate 13,5%, где разыгрывались еженедельные призы и был гарантированный кэшбек, который коммуницировали на упаковке, — приводит пример Александр Кузнецов.
Айфоны и дайсоны против денег
Данные опроса показывают: потребителям нравится участвовать в акциях, где разыгрывают гаджеты или бытовую технику. Чаще всего именно эти категории призов рассматривают и бренды, выбирая вид приза в зависимости от соответствия продукту или от интересов целевой аудитории. Чуть менее популярны путешествия, отдых и развлечения или товары для ухода за собой.
Агентство Progression CA подтверждает: еженедельный розыгрыш гаджетовпривлекает участников и дает возможность поддерживать интерес к акции на всем протяжении. Но при этом самый высокий интерес ожидаемо вызывают денежные призы: причем как еженедельные (от 100 000 тг), так и главные (от 1 000 000 тг). При такой комбинации можно предполагать, что количество участников акции будет расти на протяжении 3-4 недель (при менее привлекательных призах спад может начаться уже после второй недели промоакции).
Игра как способ коммуникации
Промо и геймификация — два тренда, которые идут рука об руку. И вместе решают задачи бренда: укрепляют лояльность существующих покупателей и привлекают новых. Каждый второй участник опроса хотел бы получать в игре дополнительный приз, а каждый третий готов играть, если ему будет интересно.
— Наш опыт говорит о том же: от 60% до 85% участников промо готовы поиграть. Процент зависит от вида игры, наличия моментальных призов и понятности интерфейса, — рассказывает Александр Кузнецов. — Ежегодно мы делаем 6-7 игр в рамках промоакций для брендов. Наши потребители бегали за призами, решали задачки, собирали паззлы, разгадывали кроссворды, мяукали как коты, искали отличия на картинках и проходили тесты. Хотим признаться: мы рано списали кроссворды из интересов участников акций.
По статистике агентства Progression CA, один участник готов сыграть от 6 до 55 раз. Но бывают и исключения — в одной из промоакций участник сыграл 6929 раз (в промо не было ограничения по количеству игр на одного участника)!
Поймать и вдохновить участвовать
Сделать интересную промоакцию с привлекательным призовым фондом — только первый шаг. Следующая задача, которую решают агентства вместе с брендами — рассказать о ней потребителям и заставить их кликнуть на баннер, не переключить видео или отсканировать QR-код.
Главное правило здесь — ловить потребителей там, где они проводят время. Об этом говорят и результаты опроса: большая часть респондентов узнают о промоакциях из социальных сетей. На втором месте упаковка и POSM.
— Мы анализируем приходящий на промо-сайт трафик не только с точки зрения абсолютных цифр, но также смотрим конверсию в регистрацию чеков или кодов. По нашим данным, промо-упаковка дает до 80% так называемого «качественного трафика» — то есть это участники промоакции, которые не только зайдут на сайт, но и зарегистрируют покупку, — делится Александр Кузнецов. — POSM и баннеры в соцсетях работают, скорее, на осведомленность потребителей. Мы традиционно подключаем также блогеров и промоутеров в торговой точке, которые тоже помогают достичь результата.
