Каким 2024 год стал для рекламной отрасли Казахстана

25.12.2024

2024 год рекламная индустрия Казахстана запомнит навсегда. Именно этот високосный год принес нам самую престижную премию в мире рекламы – Золотого Каннского Льва.

Казахстанские агентства из года в год пытались покорить неприступный олимп «Рекламного Оскара». Но ни золота, ни серебра, ни даже бронзы так и не получали. И вот спустя десятилетия безуспешных попыток, этот год подарил не просто награду, а Золото (да, Гран-при выше, значит, есть еще какую вершину покорить, но Золото – это круче, чем шорт-лист и серебро с бронзой).

Агентство GForce навечно вписало свое название в историю казахстанской рекламы, получив Золотую награду на Cannes Lions за кейс The National Sport of Kazakhstan в номинации SOCIAL & INFLUENCER.

Также в этом году впервые за всю историю Каннских Львов креативный директор из Казахстана вошел в состав жюри фестиваля – это Никита Ермолаев, креативный директор RA Kombinat. И еще одно значимое событие этого года, связанное с Каннами, – Дайана Молдагулова, арт-директор GForce и победительница Молодых Львов Казахстана прошлых лет, была отобрана организаторами Каннских Львов в программу See It Be It.

2024-й стал не только судьбоносным, но и очень важным и был насыщен различными событиями для рекламной индустрии Казахстана. Казахстанские агентства получили массу призов на различных фестивалях – E+ Awards Центральная Азия, PHNX Awards, Spikes Asia, Ad Black Sea, Jolbors, Epica Awards, Red Apple, D&AD New Blood, KIAF, White Square, Clio Awards, Golden Drum.

В течение года произошли немало изменений. Компании достигали новых высот, сталкивались с вызовами и радовались большим победам. Ударом для индустрии стало решение правительства о существенном ограничении на рекламу тотализаторов и букмекерских контор в масс-медиа.

Редакция Tribune задала участникам рынка 7 вопросов, чтобы понять, как уходящий год оценивают сами представители рекламного мира, какие события им больше всего запомнились, какие креативы считают самыми интересными и важными.

1. Каким этот год стал для вашей компании?

Отрадно, что подавляющее большинство ответили, что этот год для их компаний стал успешным.

Вот какими были ответы:

• Этот год принес значительный рост в обороте, расширение клиентской базы и внедрение новых продуктов, а также открытие новых направлений.
• Этот год стал прорывным для нашей компании. Мы достигли значительного роста ключевых показателей, успешно реализовали ряд крупных проектов и расширили присутствие продуктов на рынке.
• Расширили круг клиентов, переехали в новый большой офис и трехкратно увеличили локальную команду.
• Однозначно лучше!
• Для нашей компании он был лучше предыдущего по активности и количеству проектов.
• Лучше в плане изменений бизнеса, но без изменений в плане денег.
• Лучше, но совсем немного.Но некоторые респонденты отметили, что для них год был непростым, для кого-то – хуже, для кого-то – без изменений.

2. Самое важное решение в рекламной индустрии в 2024 году в Казахстане?

Многие участники нашего опроса назвали ограничение рекламы беттинга и гемблинга одним из самых значимых решений. Это решение оказало сильное влияние на рынок и трансформировало его в нескольких направлениях, принеся потерю доходов.

Также среди ответов:

• Одним из самых значимых вызовов стал глобальный запрос рынка на прозрачность измерений и эффективность размещения наружки.
• Упрощенка для креативных агентств.
• Год выдался очень разнообразным. Тут и изменения в структуре ТВ -селлеров, и закрытие ASP программы Meta и многое другое.
• Возможно, этим событием станет переход на панель 0+ в 2026 году.
• Вступление в силу закона, обязывающего блогеров маркировать рекламу в своих постах.
• Перераспределение рекламных бюджетов.
• Ужесточение требований к рекламным стратегиям.
• Изменение в структуре ТВ-селлеров. Изменился баланс, вероятно, изменится и ситуация на ТВ-рынке.
• Отказ от сравнения бюджетов ТВ и Диджитала.
• Внедрение Programmatic в DOOH, так как это пролог к измерению цифровой наружной рекламы.
  
• Открытие первого в ЦА агентства спортивного маркетинга: CREATIVE SPORTS
• Внедрение сторонних верификаторов в диджитале.
• Внедрение OEM-каналов как одного из ключевых инструментов performance-рекламы. Компании стали активно использовать этот канал благодаря его высокой эффективности и точности таргетинга.
• Внедрение ИИ в рекламные кампании.
• Рынок Казахстана стал более привлекательным для Walled Garden-ов.

Вторым по количеству общих ответов на этот вопрос стало завоевание первого Золотого Льва в Каннах. “Это событие укрепило имидж Казахстана как центра креативных идей и усилило позиционирование страны на международной рекламной арене”, “этот успех подтвердил, что Казахстан способен конкурировать с ведущими мировыми игроками”, – уверены представители рекламного рынка.

3. Назначение, отставка и переход года в рекламной индустрии страны?
   
   Подавляющее большинство опрошенных самым значимым назначением в индустрии в 2024 году назвало избрание Ильмурада Джумаева президентом ЦАРА. Чуть реже, но все-таки часто среди ответов отмечался переход Дениса Филенкова из холдинга DASM в группу агентств Optimum Mediа.

   

Другие ответы:

• Уход Дмитрия Марова с поста президента ЦАРА.
• Назначение Олега Бородулина председателем экспертной комиссии ЦАРА.
• Переход Ануара Кагарова из ADV в Яндекс.
• Олегжан Бекетаев снова вернулся в BI Group.
• Смена генерального директора 7 канала – “что привело к высокой динамике роста доли канала”.
• Уход Фатимы Косаевой, директора по корпоративным коммуникациям «Евразийской группы».

4. Самая громкая победа года?

Тотальное единодушие, тут и комментировать нет смысла, и так все ясно. Это победа рекламного агентства GForce на фестивале «Каннские Львы» за проект «The National Sport of Kazakhstan», созданный для промоутерской компании Ruh Fighting.

Приводим часть ответов:

• Безусловно, Gforce – Золотой Каннский лев.
• Каннский лев.
• Первый Каннский лев для Казахстана.
• Золото GForce Grey на Каннских львах — настоящая победа для рекламной индустрии нашей страны.

5. Самая крутая казахстанская рекламная кампания в этом году на ваш взгляд?

Тут ответы были более разнообразны. Правда, справедливости ради стоит отметить, что не все названные рекламные кампании были реализованы в 2024 году, часть из них — годом раньше, в 2023-м. Но, видно, впечатление было настолько сильным, что часть спикеров решили назвать их в числе кампаний этого года.

Итак, какие же рекламные кампании лучшие, по мнению самих рекламщиков:

• Коллаборация Old Spice с группой «Ирина Кайратовна» и их трек «Чина».
• Kaspi «Пайда қайда?» — “в наружке я бы также отметила «прогрев» и тизерную рекламную кампанию от Kaspi «Пайда қайда?» в коллаборации с ИК”.
• Ролик «Айдахар», Procter & Gamble и NOTO Agency.
• Билайн: домашний интернет.
• BI Group — Живите счастьем.
• Реклама Яндекс Qazaqstan – роботы-доставщики в «золотом квадрате» Алматы.
• Лонч приложения Айрба Фреш – “это была самая запоминающаяся кампания. Плюс, мне кажется, они сделали отличный охват, и продукт должен занять свою нишу среди продуктов маркетплейсов”.
• Ой бой, Форте банк.
• 1 Fit — “задолбал, но при мысли о спорте приходит в голову первым”
• Emergency SIM от Beeline.
• Рекламная кампания Tele2, интегрированная в фильм «Дедпул 2». “Она стала одной из самых необычных и запоминающихся в мире диджитал рекламы”; «Она примечательна своей креативностью, смелым подходом и эффективной интеграцией бренда в контекст фильма”. 

• Реклама Lay’s – “в Казахстане было реализовано множество выдающихся рекламных кампаний. Особенно запомнилась кампания, получившая Серебро на премии E+ Awards Центральная Азия 2024. Эта кампания отличалась ярким креативом и нестандартной интерпретацией национального контекста, что обеспечило ей высокий отклик у аудитории. Я имею ввиду Lay’s ”.
• In Drive — 10 лет

  

• Сказкотерапия с Барни и Mondelēz International, направленная на помощь мамам, чьи дети начинают ходить в школу, детский сад или открывать для себя новые стороны взросления.
  
  

6. Лучший креатив Казахстана за этот год?

Тут, как и в предыдущем ответе, назывались креативы как этого года, так и прошлого. Очень часто упоминались — National Sport of Kazakhstan от агентства GForce и коллаборация Procter & Gamble с группой “Ирина Кайратовна” (Чина). Также в числе лидеров — ролик «Айдахар» — продолжение коллаборации группы “Ирина Кайратовна” и бренда Old Spice Procter & Gamble (PG), созданный креативной командой NOTO agency.

Следующие креативы назвали в числе лучших:

• Ролик «Айдахар», Procter & Gamble (PG) – “яркий пример креативности в рекламной индустрии Казахстана в 2024 году (оригинальная концепция и эмоциональная подача)”; “если говорить про рекламу FMCG рынка, то продолжение кампании OldSpice. Казалось бы, выстрелив однажды, уже тяжело повторить успех, но у ребят это получилось”.
• Airba Fresh – “мне понравились креативы Айрба Фреш, которая является калькой с рекламы Temu, — жутко раздражает и приковывает внимание одновременно”; “у них была небольшая сложность с переводом, многие обратили внимание, что они сделали прямой перевод. Но они обыграли и это, вошли во взаимодействие с пользователями, грамотно поправили все, оперативно заменили и использовали различные креативы под различие каналы коммуникации”.
• Запуск первого локального вкуса Lay’s Бешбармак в Казахстане компании PepsiCo.
• Проект “Лестницы” агентства TDI Group Central Asia.

• Альянс Aviata + Disney (Головоломка 2).
• Креатив Twix Crispi Rolls в DOOH – “классный, потому что используют технологии 3D”.
• Кампания THE LOST СOMMENT от Seed – “пример умной, хорошо просчитанной, но все равно душевной кампании”.
• InDrive говорит “Рахмет”.

• WOW-форматы наружной рекламы от компания Success Market – “также стоит отметить инновационные рекламные форматы, представленные на Региональном Рекламном Форуме RAF-2024. Success Market презентовала новые, включая 3D-экраны с эффектом forced perspective, что привлекло внимание широкой аудитории и задало новые стандарты в визуальной коммуникации”.
• Orbit Жуй в моменте

Последний вопрос, который мы адресовали участникам рекламного рынка, звучал так:

7. Какое событие вас потрясло сильнее всего?

Мы не уточнили, что вопрос касается рекламной индустрии, поэтому получили очень разные ответы. Среди них и отставка правительства, и скачок курса тенге, и перенос времени, и землетрясение с наводнениями, суд над Бишимбаевым, строительство АЭС. Были и более обширные ответы международного плана, как например, победа Трампа на выборах в США.

И тем не менее, большинство все-таки назвало победу в Каннах. А также:

• Партнерство PepsiCo и Carlsberg Group — «хорошие же новости!»
• Глобальное закрытие ASP программы от Meta.
• Отмена букмекеров в наружке.
• Быстрый рост интереса к OEM и другим альтернативным каналам performance-рекламы – «то, как индустрия адаптировалась к этим изменениям, показало, насколько гибкими могут быть подходы агентств».

Выводы

Подводя итоги 2024 года, можно отметить несколько ключевых моментов, которые выделяются на фоне всего года.

Рост и успехи компаний: большинство компаний отметили, что год был успешным, характеризовался значительным ростом и реализацией крупных проектов, что позволило расширить клиентскую базу и улучшить основные показатели бизнеса.

Значимые решения и изменения: важнейшими решениями года стали законы, регулирующие маркировку рекламы блогерами и существенно ограничивающие рекламу беттинга и гемблинга. Также важными событиями стали внедрение Programmatic в DOOH и сторонних верификаторов в диджитале, что будет способствовать повышению прозрачности и эффективности рынка.

Назначения и переходы: В 2024 году произошли значимые изменения в руководящих составах компаний и организаций, такие как назначение Ильмурада Джумаева президентом ЦАРА и переходы нескольких ключевых игроков из одних компаний в другие. Эти кадровые перестановки обещают дальнейшие изменения и нововведения в индустрии.

Громкие победы: завоевание первого в истории Казахстана и Центральной Азии «Золотого Льва» на Каннском фестивале агентством GForce стало приятнейшим сюрпризом и подчеркнуло, что казахстанские креативщики достигли высокого профессионализма и могут наравне соперничать с самыми лучшими специалистами отрасли.

Шокирующие события: год был полон неожиданностей и потрясений, таких как скачок курса иностранной валюты и глобальное закрытие ASP программы от Meta, что потребовало адаптации и новых решений от участников индустрии.

Несомненно, 2024 год оставил яркий след в истории рекламной индустрии Казахстана, задав высокую планку для будущих достижений и инноваций.

P.S. Tribune благодарит всех участников опроса. Примечательно, что, называя лучшие креативы и рекламные кампании года, участники опроса практически не упоминали свои собственные проекты.