Каким стал 2025 год для рекламной индустрии Казахстана

29.12.2025

2025 год стал для рекламной индустрии Казахстана переломным. Он не принес спокойствия, но задал новый уровень зрелости рынка — с более жесткими правилами, ускоренной технологической трансформацией и растущей ответственностью перед бизнесом и обществом.

С одной стороны, индустрия пытается прийти в себя после нескольких решений 2024 года, когда под существенные ограничения попала реклама онлайн-казино и букмекерских контор, что стало для отрасли заметным ударом и оттоком вложений. С другой стороны, несмотря на столь ощутимые удары, отрасль показывает, что постоянно развивается и способна создавать рекламные кампании международного уровня – и многочисленные награды локальных агентств, полученные в этом году на фестивалях в разных уголках мира – тому яркое свидетельство. Так, в этом году казахстанские агентства были удостоены призов таких престижных конкурсов, как Cannes Lions, Epica Awards, New York Festivals, Spikes Asia, CLIO Awards, Meta Reels Impact / Reels Awards, London International Awards, Gerety Awards.

Также в этом году было принято решение о расширении измерение телесмотрения в селах и малых городах Казахстана (до этого момента измерения проводились только в 21 крупном городе) – мера, которую ждали давно.

И в то же время многие агентства готовятся к будущему году, который, ввиду нового налогового кодекса, обещает также быть непростым.

Ниже мы собрали ответы игроков индустрии по итогам года, которые звучали чаще всего.

Каким этот год стал для вашей компании?

Большинство спикеров назвали 2025-й год сложным, напряженным и требующим быстрой адаптации. Для многих компаний это был период пересборки: внутренних процессов, команд, стратегий и роли в бизнесе клиентов. Рынок сместил фокус с количества размещений и охватов на эффективность, измеримость и реальные бизнес-результаты.

Некоторые представители агентств отметили, что для них год стал успешным, появились новые клиенты и расширилась команда.

Часто звучала формулировка «год фундамента» — и это не про быстрый рост, а про выстраивание устойчивой модели на будущее. Кто-то отметил, что “год был стабильным, а в наше время стабильность — это уже положительный результат”.

Самые частые ответы:

• Год перенастройки и взросления рынка
• Рост конкуренции и одновременное усиление экспертизы
• Переход от хаотичного роста к системным моделям, данным и эффективности
• Усиление локальных команд и локальной экспертизы
• Активная интеграция AI и автоматизации в процессы

Самое важное решение в рекламной индустрии Казахстана в 2025 году

Абсолютный лидер по упоминаниям — регуляторные изменения. Новый Налоговый кодекс и закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» затронули практически всех участников рынка: агентства, бренды, digital-площадки, инфлюенсеров и подрядчиков.

Новый “Налоговый кодекс”

Главный источник тревоги и неопределенности. Его влияние на рентабельность, работу с подрядчиками и нерезидентами называют системным и долгосрочным.

— Это решение существенно изменит рекламную индустрию и станет определяющим для будущего рынка.

— Именно эти поправки фактически могут поменять  правила игры для всей индустрии. Наш бизнес построен на талантах: на режиссерах, художниках, креаторах, стратегах, продакшен-командах, которые часто работают вне корпоративных структур. И то, что затраты на таких специалистов теперь не смогут учитываться в прежнем объёме, ставит под вопрос скорость развития индустрии и создаёт серьезные ограничения. Это выглядит как удар по самой природе креативного рынка, где гибкость и возможность привлекать нужных людей в нужный момент основной ресурс роста.

Закон об онлайн-платформах и онлайн-рекламе

Обязательная маркировка рекламы, ответственность платформ, прозрачность digital — рынок выходит из «серой зоны».

— Подписание закона о цифровых активах и использовании ИИ в конце 2025 года — это ещё один важный шаг, который будет иметь долгосрочные последствия.

— Поправки к закону о рекламе, которые существенно усилили регулирование рекламного рынка, были установлены дополнительные критерии интернет‑рекламы, новые требования к её размещению и ответственности за нарушения, что влияет на весь диджитал маркетинг и стратегию работы брендов и агентств.

— На мой взгляд, более важным является решение со стороны законодательства о введении правила маркировки рекламы в интернете, включая публикации инфлюенсеров. В условиях динамичного роста инвестиций в этот канал (во все его доступные на рынке проявления), такое требование влечёт за собой глобальную перестройку рынка. Агентства и рекламодатели должны быть более бдительными и внимательными. Сейчас Digital пока остается самым гибким каналом коммуникации без лишних заморочек, однако такое восприятие может измениться.

Расширение ТВ-измерений (панель 0+)

Переход к более репрезентативным данным по всей стране стал ключевым событием для медиа и рекламодателей.

— Самым важным событием для ТВ в рекламе считаем расширение измерения телесмотрения дополнительно в малых городах с октября. Данные из регионов дали ощутимый прирост охватов и времени просмотра. Для рекламодателей это означает появление дополнительного качественного инвентаря, на который всегда есть высокий спрос.

— С октября 2025 года система телеизмерений в Казахстане перешла на формат «Все население» (General Population). Если раньше панель охватывала только 21 крупный город (100k+), то теперь измеряется телесмотрение во всех населенных пунктах, включая малые города и аулы. Первые замеры показали, что в регионах телевизор смотрят активнее — рейтинги там оказались значительно выше, чем в мегаполисах, а среднее время просмотра составило 3 часа 15 минут в день.

— Самым значимым событием года в медиаиндустрии стало появление возрастных панелей 0+ и 100+. Сейчас, получив данные исследовательской компании, мы обладаем более полной структурированной информацией и можем прогнозировать реакцию аудитории на тот или иной контент или эфирное событие. Так что конец 2025 с переходом на 2026 год будет временем экспериментов и мозговых штурмов. Безусловно, этот процесс связан с рисками. Но мы воспринимаем это как новую интересную профессиональную задачу или даже вызов.

— Это решение открыло возможности для более точного планирования кросс канальных кампаний и полноценной интеграции digital в 360-стратегии вместе с ТВ.

Также упоминали:

• Массовый переход к data-driven и AI-кампаниям

— Главное решение рекламной индустрии Казахстана в 2025 году — массовый переход к data‑driven и автоматизированным кампаниям с использованием искусственного интеллекта и first‑party data. Это стало точкой отказа от традиционных медиапланов и закрепило гибкие модели как стандарт рынка. Это решение изменило правила игры: теперь успех зависит от гибкости, прозрачности и способности работать с данными в реальном времени.

• Отказ от «инерционного мышления» и гонки за масштабом
• Усиление роли first-party data
• Рост e-commerce как фактора перераспределения бюджетов
• Слияние Omnicom и IPG как глобальный индустриальный сигнал.
• Акцент на digital и автоматизации рекламных стратегий.

Назначение и переход года

• Чаще всего упоминалось назначение Александра Горлова на должность CEO ADV Group Kazakhstan.

— В декабре 2025 года ADV Group объявила о назначении Александра Горлова на позицию CEO — впервые в истории холдинга эту роль занял внешний управленец с международным опытом, что отражает запрос рынка на глобальные компетенции и инновации, в том числе ИИ-ориентированные.

— Отдельно бы отметил назначение нового CEO ADV Group Казахстан — Александра Горлова. Это важный сигнал для рынка: крупный международный холдинг доверяет управление казахстанским бизнесом менеджеру с серьёзным украинским бэкграундом и опытом трансформации коммуникационных групп, а значит, нас ждут не косметические изменения, а полноценная перезагрузка стратегии ADV в стране.
Интересно, что в истории казахстанского рекламного рынка уже был обратный кейс: наш соотечественник Арман Маткулов в своё время уехал в Украину и возглавил там коммуникационный холдинг Razom Group. Сейчас мы видим зеркальную ситуацию: украинский медиа‑менеджер приезжает в Казахстан, чтобы управлять ADV Group.
Это хороший символ того, что обмен экспертизой между нашими рынками стал двусторонним, и Казахстан сегодня воспринимается как равный партнёр в регионе, а не только «младший» рынок.

• Формирование новой команды Geomotive

  — Это отражает общую тенденцию рынка — усиление конкуренции за сильные команды и системную экспертизу, а не отдельных специалистов.

  

• Возвращение Саиды Пашкевич в ADV Group
• Ольга Курданова присоединилась к команде Beeline AdTech
• Анастасия Васильева перешла в агентство Okori Kazakhstan на позицию Digital Director
• Также, без указаний имен, спикеры назвали переходы ключевых специалистов между крупными группами и digital-игроками и отметили «тихий» уход части специалистов и приток кадров из IT, e-commerce и продуктового бизнеса.

— Сильные специалисты уходят из узких ролей в гибридные: стратегия, данные, AI — всё в одном. Вера в гениев-одиночек уходит, рынок делает ставку на системное мышление и командную синергию.

Самая громкая победа года

• Абсолютный лидер по упоминаниями – проект Saltanat Light.

Казахстанское креативное агентство GForce, входящее в коммуникационную группу DASM, и технологическая компания Citix завоевали две награды на престижном международном фестивале творчества Cannes Lions 2025. Их совместный социальный проект «Свет Салтанат», посвященный борьбе с бытовым насилием, получил Серебряного и Бронзового Каннских Львов.

— Это подтверждает, что креативная индустрия Казахстана действительно находится на уровне лучших мировых игроков.

Спикеры отметили ряд международных побед казахстанских агентств в таких фестивалях, как:

• Cannes Lions
• Epica Awards
• Гран-при на Spikes Asia
• Meta Reels Impact / Reels Awards
• New York Festivals
• CLIO Awards
• E+ Awards Центральная Азия
• Baku Flames 2025
• Jolbors
• Ad Black Sea

  

Эти победы воспринимаются не как единичные успехи, а как признак зрелости индустрии. Также в числе побед названа локализация бизнеса Procter & Gamble в Казахстане, когда для обслуживания такого международного гиганта были выбраны агентства из нашей страны, с локальной экспертизой.

Самая крутая казахстанская рекламная кампания 2025 года

• Безусловным лидером по упоминаниям стала вновь кампания Saltanat Light (GForce Grey, Citix) — социальный проект против домашнего насилия, объединивший технологии, данные и мощный общественный эффект, а также получивший международное признание.

Кампания стала символом года благодаря сочетанию: социальной повестки, технологий и данных, международного признания.

— Кампания реализована агентством GForce Grey и Citix, сочетает социальное послание + технологии + эмоциональную вовлечённость, что выделяет её среди локальных кейсов.

— Это пример того, как реклама выходит за рамки классической коммуникации и работает с реальными данными и социальной повесткой, формируя устойчивый общественный диалог.

— Это редкий кейс, в котором всё сложилось элегантно: культура, дизайн, технология, стратегия и миссия. В этом году за проект  «Saltanat Light» GForce Grey получил два Каннских Льва, один из которых  в категории Sustainable Development Goals (SDG). А это одна из самых сложных и ответственных категорий фестиваля. Здесь оценивают не только креативность, но и реальное социальное воздействие, этичность решения, устойчивость эффекта и вклад в решение глобальных проблем. 

— “Свет Салтанат”. Важная и болезненная тема в Казахстане в последние годы — домашнее насилие. Невероятный проект от идеи до реализации. Важная тема, очень актуальная. Помимо социальной составляющей были внедрены и технологичные решения. С помощью Искусственного Интеллекта (AI) в реальном времени отображалась статистика по обращениям/случаям домашнего насилия в Казахстане. Это был не просто рекламный щит, а «Свет Салтанат», который показывал статистику, призывая к немедленным действиям и обсуждению.

Также участники опроса отметили следующие кампании:

• I’M Donor — «Ты заплатишь за это кровью». Акция, организованная сетью ресторанов I’M совместно с Республиканскими центрами крови.

— Много классных работ было в этом году, но я, пожалуй, выделю проект с Дракулой «Ты заплатишь за это кровью» для I’M и Центров переливания крови, приуроченный к Хэллоуину.

— Для меня одной из самых удачных казахстанских кампаний года стала I’m Donor — «Заплати за это кровью». Я регулярно сдаю кровь и хорошо знаю простой факт, о котором говорят все, но действуют немногие: доноров постоянно не хватает. И в этом смысле кампания попала точно в реальность. Мне откликнулось, что бренд не стал драматизировать или морализировать, а выбрал понятный и уважительный тон — как знак внимания тем, кто уже делает важное дело. Это пример того, как бизнес может быть полезным обществу, пусть даже через приятные мелочи —  как бонусы или сертификаты.

• Кейс LoCATor для бренда Whiskas, реализованный агентством Ogency.
  
  — Кампания решала реальную социальную проблему — каждая третья-четвертая домашняя кошка в Казахстане теряется, что часто заканчивается трагически для животного. Агентство использовало узнаваемость яркой упаковки Whiskas как отправную точку для создания целой экосистемы поиска потерянных питомцев.

— Самый милый и технологичный кейс года, который покорил сердца аудитории и жюри.

• Old Spice × «Меховая 1/8»— Лучший креатив Казахстана в этом году показал кейс Old Spice с “Меховой 1/8” — яркое доказательство того, что даже третья волна рекламной кампании может оставаться мощной, свежей и эффективной. Проект не только сохранил стиль бренда, но и снова собрал внимание аудитории, доказав: если идея сильная, её развитие приносит не меньший результат, чем запуск. — Кампания стала ярким примером того, как глобальный бренд может органично интегрироваться в локальный культурный контекст и вызвать широкий резонанс.
• Freedom Media × Mushrooms
  
  — Из «личных открытий» — кейс Freedom Media и Mushrooms: проект, который начинался как задача оживить медиаплатформу, а в итоге превратился в киноопыт и показал, как бренд может выходить за рамки классической рекламы.

• Кис-кись, найдись! Социально ориентированный коммуникационный проект, который демонстрирует, как рекламные технологии могут работать на благо общества. Его реализовали креативное агентство Ogency и коммуникационное агентство JAM Agency при поддержке Whiskas®️. К проекту подключены Telegram-бот, сервис карт 2ГИС и пешеходные смартборды Jerry от технологической компании Citix.— Самая крутая казахстанская кампания этого года — «Кис-Кись, найдись!», которая превратила городскую медиа-инфраструктуру в систему поиска потерявшихся питомцев. Это яркий пример того, как реклама может одновременно быть и креативной, и реально полезной.
• Kaspi (3D-ролики, pop-culture коллаборации)
  
  — «Kaspi + Ирина Кайратовна» — самая народная кампания.

— 3D-ролик Kaspi Магазина с участием «Ирины Кайратовны» и Citix — яркий пример того, как казахстанские бренды используют поп-культуру и 3D-креатив для создания запоминающейся бренд-коммуникации.

• В Казахстане заговорили улицы (Яндекс × SEED) — креативное агентство SEED совместно с Яндекс Поиском создали масштабный просветительский проект — «Из кого складывается Казахстан». Его цель — оживить имена на уличных табличках и вернуть им голоса, чтобы каждый прохожий мог услышать истории людей, чьими именами названы улицы.
  
  — Меня впечатлил просветительский проект Яндекс и SEED — «В Казахстане «заговорили» улицы». Это отличный пример того, как технологии и креатив могут работать не только на коммерцию, но и на культурный код и городскую среду.

Примечательно, что речь идет не об одном удачном кейсе, а о системной работе и уровне креатива, который заметен и за пределами страны. Для всей индустрии это сильный сигнал: казахстанская реклама становится частью глобального контекста, а не просто локальной историей.

Лучший креатив Казахстана за год

Наиболее часто упоминаемые кейсы и направления:

• Saltanat Light 

  — Кейс Свет Салтанат от GForce Grey — это наиболее социально значимая и технологически продуманная работа года. Проект вернул в публичное пространство тему домашнего насилия после того, как общественный интерес к «Закону Салтанат» начал угасать, несмотря на продолжающуюся остроту проблемы — более 100 000 обращений в полицию за год. 

• Old Spice, Procter & Gamble – Aidakhar
  
  — «AIDAKHAR» (Old Spice / NOTO Agency) — кейс, который доказал, что казахстанский креатив может быть безумным, смешным и при этом приносить Гран-при.— Когда речь заходит про креатив в Казахстане, то мало кто может конкурировать с брендом Old Spice – уже третий год подряд бренду удается завоевать любовь аудитории. В этом году мы увидели этно-мотивы в их креативе, что абсолютно полностью соответствует трендам нашего рынка. Стоит отметить, что Old Spice задал целый тренд на рынке в части креативных коллабораций с локальными артистами и вывел его на абсолютно новый уровень.
• Коллаб Salam Premium Cola и Кайрата Нуртаса
  
  — Хочется отметить лонч национального премиум-продукта Salam Premium Cola. Привлечение Кайрата Нуртаса в качестве амбассадора сделало эту кампанию максимально заметной и обсуждаемой.
• Кейс Forte Premier от Progression CA 

  

• Whiskas Locator
• Freedom Media × Mushrooms
• “From Kazakhstanis to Kazakhstanis” Ogilvy Kazakhstan / Allur

Событие, которое потрясло индустрию сильнее всего

Топ-3 по частоте упоминаний:

1. Регуляторные изменения (налоги, онлайн-реклама) 

   — Новость о повышении НДС и запрете упрощенки на вычет стала критической для всей рекламной индустрии Казахстана. Это решение напрямую затронуло экономику всех участников рынка — от агентств до клиентов, и потребовало пересмотра бюджетных стратегий и ценообразования. Влияние этого изменения ощутили все.
   

— Хотя они вступают в силу с 1 января 2026-го, уже в 2025 году подписан обновлённый Налоговый кодекс, который меняет правила работы с нерезидентами, с другим рядом подрядчиков (плательщики, ставки, полномочия маслихатов). Это решение повлияет на коммерческие бюджеты компаний и партнерские отношения с некоторыми компаниями.

2. Стремительное внедрение AI и принятие закона об искусственном интеллекте и ускорение работ над цифровым кодексом

— Появляются требования к маркировке синтетического контента, обсуждаются риски и ответственность, а для маркетинга это означает, что генеративные инструменты, таргетинг и автоматизация выходят из «серой зоны экспериментов» в область, где придётся соблюдать регуляторные рамки так же строго, как когда‑то по персональным данным.

— AI стал нормой. Он перестал быть «вау-инструментом» и стал базовой инфраструктурой. Это болезненно, но честно: выигрывают не те, кто громче говорит про технологии, а те, кто умеет с ними работать.

— Сильнее всего меня потрясло то, как стремительно меняется рынок под давлением технологий: особенно интеграция ИИ в креативные процессы. Мы буквально наблюдаем, как меняется сама природа рекламной индустрии: от разработки идей до продакшена.

3. Расширение ТВ-измерений2025 год стал для рекламной индустрии Казахстана годом перехода к новой степени зрелости. При этом для рынка в целом он выглядел как этап системного взросления, а для отдельных игроков — по-разному: для одних агентств и компаний год оказался ростовым и успешным, для других — сложным и требующим болезненных решений. Индустрия постепенно уходит от логики краткосрочного роста и разрозненных экспериментов, смещаясь в сторону системности, прозрачности и долгосрочной эффективности. Усиление регулирования и развитие отраслевых стандартов, рост роли качественных измерений и данных, активное развитие e-commerce и retail media, а также локализация международных клиентов с опорой на казахстанскую экспертизу сформировали более устойчивую и предсказуемую экосистему. Параллельно меняется и сама суть процесса построения маркетинговых и рекламных коммуникаций: он все чаще строится на стыке технологий, данных и локального контекста, создавая не просто рекламный эффект, а реальную социальную, культурную и бизнес-ценность.