23.02.2024
Не секрет, что погоня за «горячей» аудиторией в любом сегменте бизнеса, как правило, значительно увеличивает расходы на трафик. В то время как охватные инструменты не всегда могут обеспечить привлечение должного процента эффективных пользователей, делая акцент на количество.
В таких реалиях бизнес вынужден искать новые нестандартные подходы, которые с одной стороны не перегрузят рекламный бюджет, а с другой — обеспечат взаимодействие с действительно заинтересованной аудиторией и минимизирует неэффективные охваты.
Сегодня Tribune подробно рассказывает о том, как с помощью двух новых инструментов от международной ad-tech компании Digital Gate, которые эксклюзивно представлены в портфеле VI Digital Казахстан, удалось добиться впечатляющих результатов.
Задача клиента
Илья Никоноров, директор по маркетингу Mitsubishi Motors Казахстан, определил основную задачу в работе с трафиком – найти и применить эффективные трафикогенерирующие инструменты взаимодействия с целевой аудиторией моделей Eclipse Cross и ASX, в которых % «пустой̆ доставки» будет стремиться к минимуму.
Ключевой проблемой являлось то, что по данным клиента при потенциале аудитории свыше 1,2 млн. чел., лишь не более 50% из них удается привлечь в качестве трафика с помощью стандартных инструментов. Таким образом, «невидимой» остается порядка 50% аудитории.
Наиболее подходящим средством для решения такой нетривиальной задачи стали два новых инструмента от международной ad-tech компании Digital Gate, которые появились на рынке Казахстана в 2023 году – Scanners и TargetNative. Продукты эксклюзивно представлены в портфеле VI Digital Казахстан.
TargetNative – специализированная рекламная платформа для доступа к мужским аудиториям. Уникальные данные для DMP TargetNative формируются из органики сайта ЗаРулем, и на основе них формируются кастомные сегменты под конкретные задачи клиента.
Scanners – social-programmatic платформа, способная формировать уникальные аудиторные сегменты на основе обсуждения пользователей в социальных сетях.
Реализация
Команды Digital Gate и VI Digital Казахстан перевели задачу в рекламную плоскость и предложили использовать инвентарь, который̆ имеет помимо стандартных таргетингов, возможность идентифицировать пользователей, которые обладают выраженным намерением приобрести авто или сменить текущий автомобиль на новый. Для этого была разработана наглядная матрица широких и узких таргетингов всех используемых инструментов. Согласно этой матрице, стало очевидным, что только Scanners и TargetNative обладают всем спектром таргетингов для взаимодействия с искомой целевой аудиторией.
Ключевым преимуществом платформы TargetNative является то, что она имеет накопленные аудиторные данные более чем за 5 лет и умеет эффективно их экстраполировать, создавая уникальные аудиторные сегменты. Кроме того, коменда сервиса регулярно сопоставляет внутренние данные и дилерскую аналитику (включая CRM), поэтому имеет максимально точные знания об аудитории, ее интересах и потенциале.
С помощью экстраполяции и анализа данных были определены две ключевые целевые аудитории с характерной моделью поведения на сайте ЗаРулем:
- Люди, не имеющие авто, как правило, изучают очень много статейного и аналитического контента.
- Люди, уже имеющие авто, но планирующие поменять его на другой̆, в среднем просматривают от 4 до 5 статей̆ по конкретным маркам.
Для обогащения данных той аудитории, которая не имеет авто, но планирует его приобретение в ближайшее время, в синергии с TargetNative была использована платформа Scanners.
Совместно с Mitsubishi Motors было разработано семантическое поле из 235 позиций различных слов и словосочетаний, чтобы с помощью уникального парсера Scanners выявить пользователей внутри социальной сети VK, для которых авто станет первым в их жизни, и они рассматривают его покупку в релевантном сегменте. Рекламное сообщение показывалось лишь тем пользователям, которые обсуждали нужную клиенту тематику в группах и на пользовательских стенах.
Результаты
Благодаря нестандартному подходу со стороны маркетинг-команды Mitsubishi Motors Казахстан и синергии двух уникальных инструментов результаты превзошли все ожидания:
При совокупном эффективном охвате в 205 000 уникальных пользователей удалось обеспечить внушительное количество эффективных действий – 58 записей на тест-драйв и 9 броней автомобилей. При этом показатель CTR составлял порядка 1%, что является довольно высоким значением для программатик-платформ.
Команда проекта
Илья Никоноров, директор по маркетингу и PR, Mitsubishi Motors Казахстан
Виталий Савков, генеральный директор VI Digital Казахстан
Асель Абилова, старший аккаунт-менеджер VI Digital Казахстан
Стратегическое и тактическое планирование – агентство Media Instinct.
Айна Кочумова, руководитель проекта TargetNative
Ирина Гратинская, зам. ген. директора Scanners
Станислав Югов, CGO Digital Gate
