16.08.2024
Сегодня команда Perfluence подробно рассказала Tribune о проекте, который они сделали для компании Airba Fresh.
— К нам обратилась молодая классная компания с запросом на увеличение узнаваемости бренда в одном городе (Алматы, Казахстан). И, несмотря на узкое гео и отсутствие узнаваемости, мы получили почти 9 миллионов просмотров и более 2000 новых клиентов.
О клиенте:
Airba Fresh – это новый игрок на рынке доставки продуктов в городе Алматы, Казахстан. Компания, с одной стороны, выпускает вкусные и полезные продукты самостоятельно и совместно с местными фермерами, а с другой – имеет классное мобильное приложение с качественным контентом и реальными отзывами.
Несколько слов о запросе:
Airba Fresh обратилась к нам весной 2023 года с запросом на привлечение новых клиентов. Бренд только вышел на рынок, поэтому его узнаваемость еще была невысокой (хотя уже появились первые клиенты). Важный момент – зона доставки сервиса пока ограничивается пределами одного города – Алматы.
Проблему можно описать в двух словах: низкая узнаваемость + узкое гео (Алматы)
Какое решение предложили:
Мы предложили рассмотреть два варианта: миксовый запуск (СРА+СРР) и только СРА. В результате совместно с клиентом было принято решение выбрать СРА механику только на новых пользователей с уникальным предложением только для Perfluence.
Гипотезы:
На старте рекламной кампании мы опирались на данные, полученные от клиента, с описанием целевой аудитории. Это в равной доле мужчины и женщины, в возрастной категории 25-45 лет, молодые семьи со средним и высоким уровнем дохода; занятые специалисты, мамы в декрете и люди, тщательно выбирающие качество продуктов и следящие за своим питанием.
На основе пользовательского портрета мы составили гипотезы относительно категорий блогеров:
1. Instagram + лайфстайл, блогеры от 2к, которые делятся своей жизнью.
2. Instagram/TikTok + дети и семья, блогеры от 2к, которые рассказывают про быт, детей и т.д.
3. Instagram + региональные паблики, от 2к, блоги, где публикуются новости, события, локальные акции.
4. TikTok + еда, блогеры от 2к, которые публикуют рецепты и/или обзоры на еду в заведениях.
Сам процесс:
Как ранее уже сказали, было выбрано решение «Только СРА отлив» – запуск с уникальным оффером для подписчиков на первый заказ:
— 3000 тенге на первый заказ от 10 000 тенге;
— скидка 20% на первый заказ от 10 000 тенге
Надо сказать, что мы выбирали размеры скидок, ориентируясь на средний чек клиента, сумму бесплатной доставки (от 7000 тенге) и с заходом на то, чтобы постепенно увеличивать средний чек покупки от нашего канала (скидка в 20% становится более выгодной при закупке от 15 000 тенге и выше). Таким образом мы можем влиять на повышение среднего чека.
Сложности (да, они тоже были):
Одна из проблем на этапе запуска рекламной кампании была — работа на узкое гео. На старте мы приглашали только тех блогеров, у кого подписчиков с гео Алматы было более 50%, что значительно сужало поиски и подбор инфлюенсеров. Через несколько месяцев работы РК было решено снизить критерии подбора и проверить гипотезу с публикацией блогеров, чей процент подписчиков из Алматы был от 5%. Это принесло рост заказов и, в том числе, увеличение охватов, соответсвенно, и узнаваемость бренда.
Расширение дало прирост по следующим причинам:
- если это нано и микро блогеры, то подавляющая часть аудитории смотрит, слушает и внимательно следит за контентом, соответственно реклама не “проходит мимо”
- если говорим уже о блогерах 100 тысяч+ подписчиков, то даже 5% от общего количества составляют довольно большую часть лояльной аудитории, которая также способна приносить бренду заказы.
И результаты
За первый месяц (период с 25.09 по 31.10) было опубликовано 267 постов и получено 688 результатов, т.е. новых пользователей для бренда.
На второй месяц работы, в ноябре, было решено запустить «краткосрочную» акцию, направленную на возвращение пользователей (работа на ретеншн). Мы согласовали предложение для аудитории: скидка 2000 тенге на заказ от 10 000 тенге. Запущенный изначально как краткосрочный, этот оффер был продлен и остался на постоянной основе.
За ноябрь и декабрь был опубликован 481 пост и клиент получил 1190 покупок от старых и новых пользователей.
Так, за ноябрь (неполные 2 недели) количество успешных целевых действий на повторную покупку составило 30%.
Кстати, скидка на любой заказ стала уникальным предложением, так как текущие игроки на рынке, при продвижении своего сервиса через инфлюенсеров, как правило, не дают такой оффер. «Стандартным» является оффер, направленный на привлечение новых пользователей.
Используя в качестве оффера скидку на привлечение не только новых пользователей, но и «старых», мы решаем несколько задач:
1. Расширяем воронку — тем самым любой подписчик может воспользоваться промокодом инфлюенсера, вне зависимости от своей пользовательской истории.
2. Работаем на retention rate — даем скидку не только постоянным пользователем, но и тем, кто пользовался, но перестал или забыл о сервисе. Тем самым возвращая пул клиентов рекламодателю.
В последующие месяцы мы увидели рост заказов от повторных пользователей и в итоге он стал составлять 100% и более от количества приведенных новичков ежемесячно.
И еще немного крутых результатов
Количество целевых действий — 2981 (период с сентября по февраль включительно).
CR (коэффициент конверсии): 2,56%
CTR (показатель кликабельности): 3,87%.
Retention rate на вторую покупку по промокоду на абсолютную скидку(3000) составил 27%, по процентному промокоду(20%) — 59%
Количество новых пользователей оказалось на 32,38% больше, чем повторных пользователей.
Несмотря на то, что на старте мы придерживались ранее обозначенных гипотез, в процессе РК были выявлены другие наиболее конверсионные сегменты: скидки и экономия, финансы и экономика, лайфхаки, обзоры и руководства.
Приблизительные охваты кампании составили 8,67 миллионов просмотров, что помогло Airba Fresh не только получить больше 2000 новых клиентов и напомнить о сервисе «старым» клиентам, но и поработать на brand awareness (узнаваемость бренда).
