30.01.2026
Суперкубок давно работает не только как рекламный слот, но и как точка входа в домашние ритуалы просмотра матча. Heinz решил обратиться именно к этой стороне события и выпустил Heinz KegChup – кег с кетчупом, ставший частью кампании бренда в преддверии главного спортивного события США.
По сути, это кетчуп, которому отвели роль пива на вечеринке. KegChup выполнен в формате мини-бочки с краном: высота конструкции – 19,5 дюйма (почти 50 см), внутри – 114 унций фирменного кетчупа Heinz, то есть около 3,3 литра. Вес «кега» – 10 фунтов. Корпус сделан из нержавеющей стали и алюминия и визуальный код считывается однозначно – перед нами классическая пивная бочка, только красная и не про напитки.
Идея кампании заключается в том, что в день Суперкубка «страсть болельщиков» распространяется не только на футбол и пиво. Многие смотрят трансляцию не выходя из дома, и тогда еда становится неотъемлемой составляющей процесса. И кетчуп должен стать таким же обязательным элементом стола, как крылышки или бургеры.
А для того, чтобы ничего не отвлекало от просмотра Heinz предлагает KegChup с краном, который избавляет от привычного ритуала с бутылкой кетчупа – встряхнуть, постучать, подождать, пока соус наконец польется.
Этот продукт вырос из реакции аудитории. Осенью 2025 года Heinz впервые показал концепт в Instagram. По данным компании, тизер собрал почти миллион просмотров и тысячи комментариев – после чего идею решили превратить в реальный объект. Подписчики говорили, что им “это срочно нужно в реальности”, называли KegChup «идеальным сетапом для tailgate-вечеринки». К комментариям подключались даже другие бренды: например, Tide охарактеризовал бочку как «культовую».
Время запуска кампании выбрано неслучайно. Super Bowl давно превратился не только в спортивное, но и в гастрономическое событие. В материалах кампании Heinz ссылается на данные NielsenIQ: 84% потребителей готовят закуски для просмотра матча дома, а сам Суперкубок называют вторым по масштабу «food holiday» в США после Дня благодарения. На этом фоне «кег с кетчупом» выглядит как намеренно преувеличенный, ироничный, но логичный ответ на главный страх любой вечеринки: соус закончится раньше, чем матч.
KegChup нельзя просто купить в магазине. Heinz сознательно делает ставку на дефицит. С 27 по 29 января 2026 года бренд проводит розыгрыш в Instagram: участвовать могут жители США и округа Колумбия старше 18 лет. Механика максимально простая – подписка на аккаунт Heinz, лайк поста и отметка двух друзей в комментариях. Всего разыгрывается пять бочек, победителей выбирают случайным образом 30 января.
Для всех остальных предусмотрен лист ожидания. На отдельной странице Heinz предлагает зарегистрироваться для получения «эксклюзивного доступа» к покупке – лимитированную партию планируют выпустить к старту футбольного сезона 2026 года. Таким образом, KegChup работает сразу в двух режимах: как инфоповод вокруг Суперкубка здесь и сейчас и как будущий коллекционный объект, который еще предстоит дождаться.
С точки зрения маркетинга это еще и способ закрепиться в супербоульном разговоре без покупки эфирного времени. Стоимость 30-секундного ролика в трансляции приближается к $8 млн, и бренды все активнее ищут альтернативные способы быть заметными – через лимитированные продукты, упаковку и объекты, которые хочется фотографировать и обсуждать. KegChup идеально вписывается в эту логику: он физический, визуально считываемый, немного абсурдный, но при этом функциональный – и буквально создан для сторис и домашних видео с вечеринки.
Над кампанией работала внутренняя креативная структура Kraft Heinz The Kitchen, а PR-сопровождением занималась Zeno Group. В отраслевых публикациях запуск называют продолжением платформы Irrational Love – «иррациональной любви» к кетчупу, которую Heinz регулярно превращает в предметы, шутки и маркетинговые жесты.
Иллюстрация: news.kraftheinzcompany.com
