24.07.2024
«Лестницы» — социальный проект, созданный командой креативного агентства TDI в партнерстве с инновационным digital-хабом Wunder Digital и Шынар Жанибековой, PR-специалистом и CEO агентства Media Marketing.
Команда TDI создала провокационную кампанию — псевдореалити-шоу «Лестницы». Его представили как первое в мире, которое потребует от участников с потерей конечностей пройти ряд лестниц, чтобы выиграть современный протез. Реалистично и… бесчеловечно.
Когда агентство проанонсировало шоу, общественная реакция не заставила себя ждать: СМИ, блогеры и активисты критиковали то, что они считали бесчувственным.
Впоследствии команда TDI призналась, что «Лестницы» — не настоящее шоу, а метафора реальных препятствий, с которыми сталкиваются люди. Тем не менее раскрытие «лестниц» как метафоры реальной борьбы изменило общественное мнение в сторону поддержки, привлекло внимание средств массовой информации и позитивное участие общества. Кампания получила освещение в нескольких странах, стала ключевой темой, вызвавшей беспокойство в Казахстане в феврале, привела к коммерческой поддержке фонда.
Сегодня Tribune беседует с авторами этого необычного проекта. На наши вопросы ответили — Артем Челей, креативный директор TDI, Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital, Вероника Фазульянова, Project Manager Wunder Digital и Шынар Жанибекова, PR-специалист и CEO агентства Media Marketing.
— Кто стал автором этой нестандартной идеи, чтобы таким образом привлечь внимание к благотворительному фонду и людям с ампутированными конечностями?
Артем: после того как мы объявили о создании TDI Social — нового направления, главными задачами которого являются помощь организациям и людям, — к нам обратился основатель фонда Altair и стартапа Cyborgbase. Мы предложили несколько идей, способных привлечь внимание аудитории. А далее — выбрали наиболее сильную, на наш взгляд.
Идея проекта пришла после обсуждения историй людей, потерявших конечности. Одной девушке, у которой не было ног, нужно было пройти осмотр офтальмолога, чтобы закончить освидетельствование. А для этого — подняться по лестнице, так как в поликлинике не работал лифт. Эта яркая реальная история стала «ключем» к проекту.
— Сколько шла реклама «Шоу “Лестницы”» и в каких медиа?
Артем: реклама шла неделю. В основном через PR-каналы и в социальных сетях.
Вероника: за digital-запуски в рамках проекта отвечала команда инновационного digital-хаба Wunder Digital, и я готова поделиться некоторыми нюансами и особенностями. Рекламная кампания стартовала на нескольких площадках — DV360 и Facebook. Ее целью был охват, так как «Лестницы», на наш взгляд, однозначно охватный проект.
Во время кампании мы столкнулись с рядом сложностей. Например, Google несколько раз блокировал нас за креатив: на видео были люди без конечностей, которые якобы должны были участвовать в агрессивном шоу, то есть подниматься по лестнице. Платформа посчитала это неприемлемым контентом. То же самое произошло и в TikTok. Площадка дала ответ, что данное видео ущемляет права определенных лиц.
Шынар: в информационном пространстве освещается довольно много благотворительных проектов, в основном, конечно, они направлены на детские неизлечимые заболевания. Этот же проект раскрывает совершенно другой аспект – тему функционального протезирования людей с ампутированными конечностями и их социальной адаптации. В первую очередь, главным вызовом было привлечение внимание к этой проблеме, поскольку общество зачастую не хочет видеть негативные образы, заболевания и, в целом, не хочет оказывать помощь.
Обычными приемами призыв фонда Altair остался бы незамеченным. Поэтому нестандартный подход через фейковое шоу привлек внимание общественности. Кто-то был возмущен запуском подобного проекта, кто-то, наоборот, поддержал инклюзивность и создание равных прав людей с инвалидностью участвовать в телевизионных проектах. В любом случае это не оставило равнодушным никого.
Главной сложностью при этом стала неготовность медиа и блогеров освещать такие острые социальные темы бесплатно. Но это больше проблема самого медиарынка Казахстана, который считает, что любое использование их каналов должно оплачиваться.
— По задумке, сколько времени было заложено на рекламу шоу прежде, чем вы должны были сказать правду?
Артем: изначально мы обсуждали, что необходимо отталкиваться от общественного мнения, важно не передержать инфоповод, а ответить в момент, когда интерес/возмущение проектом достаточно высоки.
— Как вышло по факту? Так и получилось?
Артем: почти. Ориентировались на инфошум. Задержались на пару дней.
— Какие отклики вы получили? Изменились они после того, как стало известно, что на самом деле это не шоу?
Вероника: на первом этапе большинство людей все-таки считали, что это какая-то фейковая история. Но это вызвало нужный нам ажиотаж.
Артем: с момента анонса шоу, естественно, отзывы были негативными. Наш любимый — «Что за люди могли такое придумать?». Однако даже на этом моменте были и те, кто заподозрили проект в социальной нагрузке. После ревилера отзывы изменились на противоположные: люди стали поддерживать проект и говорить о необходимости привлечения внимания к проблеме.
— Что людей удивило/вызвало отклик более всего?
Артем: сама идея подобного шоу. Такого не было в Казахстане, и сама мысль, что что-то подобное появится, казалось, обескураживала.
Дмитрий: эта история о том, что люди вдруг осознали: рядом с ними живут такие же люди, но с ампутированными конечностями. У них множество бытовых проблем, которые мы даже не замечаем в своей обычной жизни. Столкновение с такой реальностью вызвало шок. Хотя, безусловно, эти проблемы существовали и до того, как мы подняли данную тему. Ведь только по официальным данным, в Казахстане в год выполняется почти 6 тыс. ампутаций.
— В рекламе снимались люди, действительно нуждающиеся в протезах? Если да, то сразу ли они согласились участвовать в проекте? Что вас более всего в них удивило и вызвало уважение? Сколько всего человек приняли участие в съемках?
Артем: в проекте приняло участие 3 человека, которые действительно нуждались в протезах. Точнее — в постоянном их обновлении. Это люди, которые исключительно позитивно подошли к проекту. Они помогали команде на каждом этапе. Подсказывали, обсуждали детали. Были готовы к самым сложным и необычным кадрам, задачам. Не часто встретишь на съемочной площадке актеров, которые не только готовы сделать лишний дубль, но и предлагают сделать его сложнее.
— Какую сумму организаторы хотели собрать с помощью этого проекта?
Артем: изначально цель сбора ставилась в 6 миллионов тенге. Это был первый этап, необходимый для помощи людям, которые уже подали заявки в фонд. Сумма была четко рассчитана. В планах было честно называть сумму, чтобы была возможность отчитаться о каждом потраченном тенге.
Можно сказать честно, что в сборах мы не достигли поставленной суммы, этому помешал ряд факторов: восприятие большого количества социальных фондов, как мошеннической схемы, не до конца отлаженный сайт с простым способом доната. Но тут важно понимать, что в подобных проектах часто очень важно не только собрать деньги, но и вызвать интерес широкой общественности, поднимать вопрос о проблемах в обществе. С этим мы, считаю, справились.
— Показал ли данный подход планируемую эффективность? Будет ли продолжено продвижение в дальнейшем нестандартными способами?
Артем: подход показал эффективность с точки зрения PR и вовлечения широкой аудитории в проблему. Мы на связи с создателем фонда.
Дмитрий: у этой истории еще будет продолжение. Мы хотим выполнить изначальную цель, которую ставили перед собой, — сбор средств. Для этого нужно продолжить проект. Мы ищем для партнерства бренды, у которых в коммуникации используются спорт и спортивная тематика и готовы рассказать, как, на наш взгляд, можно развить идею и проект в целом.
— Если честно и откровенно: что не получилось в проекте, почему не удалось собрать деньги?
Дмитрий: искать проблему в сторонних факторах, которые от нас не зависят, не стоит. Есть проекты, например, «Человек в маске», у которых получается хорошо. Мы же свою идею, несмотря ни на что, хотим развивать дальше. Для нас важно донести то, что креатив может приносить пользу и добро обществу.
Если говорить более точечно о наших действиях, то, на мой взгляд, у нас не совсем получилось, потому что, во-первых, мы не выстроили положительную юнит-экономику с точки зрения привлечения денег, а во-вторых, не смогли информационно перебить другие события, которые происходили параллельно. Так, в то время как раз появилась проблема с утечкой персональных студенток в одном из университетов Казахстана. Эта социальная проблема вызывала больше интереса, чем наша. Но, как и говорил ранее, проект продолжит жить. Нам важно помочь ребятам, которые работали на проекте и поверили в него.
Саида Сулеева
фото предоставлено Wunder Digital
