28.05.2025
Креативная индустрия не стоит на месте: технологии трансформируют подходы, клиенты становятся более требовательными, а рекламные агентства ищут новые модели работы. Aitys Advertising (входит в Vostok Group) активно отвечает на вызовы времени, развивая команду, усиливая стратегическое направление и внедряя AI-технологии. Валерий Володин, креативный директор агентства, в беседе с Tribune рассказал, как меняется роль креатора, какие вызовы стоят перед индустрией и почему командный дух становится ключевым элементом успеха.
Параллельно крупные бренды адаптируют свои процессы, выбирая HUB-модель управления рекламой, позволяющую координировать кампании сразу в нескольких регионах. Ксения Демидова, HUB Account Director Starcom Kazakhstan объяснила, какие преимущества даёт такая структура, как она влияет на взаимодействие клиентов с агентством и с какими сложностями приходится сталкиваться. Мы также обсудили, каким будет будущее рекламного рынка и что необходимо для успешной работы в новых реалиях.
Валерий Володин, креативный директор Aitys Advertising
— Вы присоединились к Aitys Advertising (входит в группу Vostok Group) в должности креативного директора в сентябре 2024-го. Какая работа проделана за это время?
— В первую очередь мы начали огранять и развивать многочисленные бриллианты нашей команды, потому что люди — это главное. Сотрудники Aitys молоды, но по самое горлышко полны амбиций и желания делать креативные вещи, которыми хочется делиться. Мы ввели еженедельный формат презентаций, который развивает креативные техники, навыки публичного выступления, быстрого шторминга и эффективной работы в команде.
Как следствие, мы выставили 9 отличных команд на Young Lions. Асхат Ускембаев утверждает, что это абсолютный рекорд. Ни за одну работу ребят мне не стыдно, но и одно золото мы тоже получили!
Также мы запустили проект увлекательных воркшопов для наших клиентов, где вырабатываем совместное решение для спорных моментов, делимся знаниями и в процессе игры постигаем профессии друг друга.
С момента моего прихода в Aitys Advertising мы сделали больший упор на исследовательское и стратегическое направления. Уверен, что агентство должно знать решительно всё про свои бренды, целевые аудитории и глубинные инсайты, чтобы клиент был готов переложить максимум своих сомнений на нас.
Кроме того, мы продолжили развитие собственной AI-лаборатории и интеграции технологий в креативные процессы, потому что в них есть секрет успеха в будущем.
Еще мы выиграли несколько важных тендеров (хотя парочку и проиграли). В итоге смогли значительно расширить команду, чтобы становиться надежным партнером для маркетологов, которые ищут для себя максимально включенного профессионального креативного партнера.
В конце концов, мы получили новый собственный офис, видение которого создавали все сотрудники Aitys Advertising. В этом тоже прослеживается моя философия, что креативное сотворчество — это основа успешной работы.
— Как меняются требования клиентов к креативу, и что они ждут от агентств?
— В первую очередь, как мне кажется, за последние годы существенно вырос общий профессиональный уровень маркетинга на стороне клиента. И, как следствие, чем более профессионален клиент, тем чаще он способен мыслить не категориями «нравится/не нравится», «красиво/некрасиво», а скорее рациональным вопросом «поможет ли это бренду?».
Клиенты стали требовательнее к результату и гибкости. От креатива ждут не просто оригинальности, а чёткой связи с бизнес-задачами, адаптивности и понятной системы измерения эффективности. Всё должно быть быстро, прозрачно и работающим сразу на нескольких уровнях: бренд, продажи, эмоция, лайк, шер, алишер 🙂
Теперь клиенты и агентства не имеют права на бессмысленный креатив ради креатива, потому что эффективность (или её отсутствие) видны каждому игроку на рынке.
— Как изменится роль креативных специалистов на фоне развития новых технологий?
Креатор теперь больше, чем просто ремесленник, он – Демиург и куратор систем. Ему нужно знать не только идеи, но и как они адаптируются ИИ, как работают в разных алгоритмах и где их может усилить автоматизация. Креативный специалист должен обладать самым главным, чего нет у бездушной машины: чувством хорошего вкуса, пониманием нюансов и психологии.
Да, к сожалению, или к счастью, рынок проходит через очевидную радикальную трансформацию. Искусственный интеллект неимоверно понижает порог входа в профессию рекламы или маркетинга. Ленинская кухарка, вооружившись ChatGPT, теперь если и не управляет государством, то уже точно может создавать и комментировать, комментировать и создавать.
Что будет дальше: малые агентства без гибкости и экспертизы в новых технологиях будут закрываться, а большие будут лишь усиливать инхаусы. Это смена климата. И выживут те, кто не плывёт по старой карте.
Ксения Демидова, HUB Account Director Starcom Kazakhstan
— Правда ли, что многие крупные клиенты хотят работать через единое окно/ХАБ на несколько регионов ЦА?
— Это крайне актуально для больших кампаний международного масштаба. Внутри таких кампаний управление бизнесом также разделено на географические юниты, и смежная схема работы с агентствами является частью оптимизации процессов. К тому же это способствует обмену опытом и повышению уровня квалификации всех участников процесса.
— Какие ключевые преимущества они получают от такой модели?
— HUB-команда полностью владеет информацией и покрывает задачи на нескольких рынках. Для клиентов это более эффективная модель коммуникации – работа в одно окно. Один Brand Manager на регион контактирует с одним Account Manager на регион. Подобная модель позволяет минимизировать количество итерации по всем направлениям, начиная от формирования стратегии и заканчивая реализацией каждого проекта. Наиболее удачным является путь, когда Клиент и HUB-команда территориально находятся в одной стране, что также позволяет выстраивать более крепкие взаимоотношения и способствует более оперативному решению любых вопросов.
Конечно, также стоит отметить факт более быстрого реагирования на ряд запросов, так как информация находится в одних руках. Агентство в данном случае также получает возможность изучать новые рынки, их специфику и выстраивать связи международного уровня. Работа HUB команды с локальными командами стимулирует личный рост сотрудников и в целом агентств, как экспертов своего дела.
— Как хаб-модель помогает оптимизировать управление Digital-рекламой в нескольких регионах?
— Digital – это максимально гибкий медиаканал. Удаленный доступ к управлению, возможность масштабирования запусков и т. д. – все это, по большому счету, положительно влияет на развитие всего направления. Хотя, несмотря на динамичное развитие этого канала, в некоторых странах уровень экспертизы пока еще на начальном этапе. HUB-модель позволяет закрепить контроль над размещением за более опытными специалистами и это способствует росту эффективности размещения в каждой стране.
Доступ к информации в нескольких странах дает возможность HUB-команде проводить более глубокий анализ размещения для формирования в последующем более эффективных стратегий. Конечно, каждая страна имеет свою потребительскую специфику, отчего любое отличие или новый кейс становятся поводом для размышлений и поисков нестандартных решений как для клиента, так и для агентства.
— Как хабирование изменяет взаимодействие между клиентами и агентствами?
— Важно понимать, что медиа – это лишь одно из направлений, которое покрывает Brand and Marketing Team на стороне клиента. Конечно, возможность оптимизировать процесс и передать коммуникацию со странами на сторону агентства дает клиенту возможность сосредоточиться на ряде других задач. Это некий повышенный уровень сервиса, который всегда приветствуется клиентом. Тяжело выделить время на то, чтобы брифовать каждый рынок или согласовывать проекты по отдельности.
Безусловно, под таких клиентов на стороне агентства должна быть сформирована отдельная команда, которая может выполнять функцию представителя на ряде рынков. Такие взаимоотношения повышают уровень доверия клиента к агентству, а HUB-команда чувствует свою ответственность за бренды и проекты.
— Какие основные сложности возникают при построении такой системы для нескольких регионов?
— На самом деле, несмотря на ряд уже описанных преимуществ, такая структура — это сложный путь для всех участников.
В первую очередь это снижение уровня локальной экспертизы. HUB-команда, которая физически находится в другой стране и может не знать некоторых специфичных моментов, нуждается в поддержке своих локальных партнеров. Часто понимание приходит через опыт, который может быть не всегда удачным.
Во-вторых, это очень большой поток информации и постоянная потребность в ее консолидации. Нужны опытные и осознанные профессионалы, которых сейчас не так просто найти. Сложно запустить 1 проект, а запустить 6 проектов на 6 рынках – эта задача требует экспертности. Мультизадачность – наше все!
Но, не все медиаканалы можно запускать через один офис. Offline-медиа все же требуют сильных локальных команд. На то, чтобы выстроить плодотворные отношения со всеми командами, требуется время.
В целом, на то, чтобы поставить HUB-модель «на рельсы», требуется гораздо больше времени, чем работа только с одним рынком.
— Какие бренды/компании уже успешно внедрили хабирование и какие результаты они получили?
— Тут я однозначно сказать не могу, но сегодня огромное количество международных компаний уже работают по этой модели. TOП-рекламодатели мирового уровня делят бизнес на юниты и набирают команды. У всех сетевых агентств есть представительства практически во всех странах.
Одна коммуникация, единые системные подходы планирования и размещения, доступ к глобальным кейсам и наработкам, возможность обменяться опытом с самыми крупными рынками – все это, конечно, приносит свои положительные плоды.
— Какой опыт у вас есть в этом направлении и какие советы вы можете дать на его основе?
— Так случилось, что на разных этапах моего пути в индустрии я была членом нескольких HUB-команд для разных клиентов. Это всегда были большие компании с глобальными подходами.
Это сложно, нужно учиться взаимодействовать с разными людьми, изучать рынки и их специфику. Когда ты в HUB-команде, ты берешь на себя ответственность за те или иные решения, нужно быть больше погруженным в процесс. Контроль за работой нескольких рынков формирует нас не только как специалистов, но также влияет на личные качества.
Важно понимать, что работа с клиентами в такой модели – это невероятный опыт. Самое главное – не бояться брать на себя ответственность. Нужно хотеть работать, получать бесценный опыт и постоянно учиться. Как только видение становится шире – не один проект, а шесть, не одна страна, а десять, не одна сложность/проблема, а пять – сразу понимаешь на что ты способен.
— Каким Вы видите будущее такого подхода в ближайшие годы?
— Если раньше HUB выполнял функцию стратегического партнера, а реализация могла уходить на рынки, то сейчас и реализация по части направлений остается на стороне HUB. Такие изменения могут негативно влиять на бизнес локальных агентств, что в последующем должно сформировать конкурентноспособное предложение с их стороны. В любом случае успешный бизнес строят люди.
Сейчас практически не осталось границ и размер рынка может не быть основным преимуществом, чтобы стать HUB-командой. Так, например, казахстанский офис может быть HUB Lead для Турции, что на первый взгляд может показаться нелогичным.
Для дальнейшего масштабирования этой модели управления также нужны релевантные предложения со стороны поставщиков и партнёров. Нужны поставщики, которые также могут предложить решения на нескольких рынках. Сейчас этот вопрос часто поднимается, и мы хотим верить в то, что такие решения будут сформированы.
Саида Сулеева
