23.12.2025
В 2025 году, несмотря на рост глобальных рекламных бюджетов, маркетологи столкнулись с беспрецедентным уровнем неопределенности. Перемены в экономике, торговые барьеры, усиление регуляторного давления и насыщенность культурных дискуссий сделали среду, в которой каждое сообщение могло быть интерпретировано по-разному или попасть под критику со стороны аудиторий. Тем не менее наиболее успешные кампании года не только выдержали этот фон, но и показали, как можно эффективно работать, не забираясь в ловушки «больше, чем раньше» или стандартных шаблонов рекламных сообщений.
Marketing Dive собрал лучшие маркетинговые кампании года, демонстрирующие, где рекламная индустрия была и куда она движется.
Chili’s Bar & Grill – лучший маркетинг в целом
Кампании сети Chili’s оказались наиболее успешными в сочетании коммерческих показателей и культурной резонансности. Ресторанная сеть продолжила использовать ностальгию, юмор и партнерства с узнаваемыми элементами поп-культуры, чтобы укреплять связь с Gen Z и более взрослыми аудиториями. Так, бренд запустил инициативы с участием звезды Saved by the Bell Тиффани Тиссен, открыл «филиал» в стиле сериала The Office, а также интегрировал свои продукты в контексты кантри-музыки и автоспорта. Эти тактики помогли сочетать ценностное предложение и эмоции.
American Eagle – самый громкий кейс года
Самым обсуждаемым проектом года стало сотрудничество American Eagle с актрисой Сидни Сиуэни: слоган “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (“У Сидни отличные джинсы”) задействовал игру слов между «джинсами» и «генами» и распространился через социальные сети, OOH-билборды и AR-опыт в Snapchat. Несмотря на критику за возможные культурные коннотации, кампания обеспечила рост новой клиентской базы – порядка миллиона новых покупателей за пиковый период – и закрепила позиции бренда на рынке, включая рост продаж лимитированных моделей с декоративными элементами.
Dove – лучшее социальное решение
Unilever адаптировал платформу Dove Real Beauty под современный социальный контекст, призвав аудиторию публиковать первое собственное фото из серии – без долгих раздумий и редактур. Такая простая, но мощная механика, ведущая к принятию себя, была реализована без традиционной студийной съемки, полностью через работу с создателями контента. Акция получила более 1 млрд впечатлений и высокую позитивную реакцию, улучшив восприятие бренда и подтолкнув к покупке.
Gap – культурно релевантная кампания
Ритейлер одежды Gap сумел органично использовать поп-культуру и тренды, приглашая женскую группу Katseye танцевать в джинсовой одежде под трек Milkshake Kelis. Видео не только стало вирусным в соцсетях – по данным GAP, оно собрало более 8 млрд показов, но и привело к двузначному росту продаж джинсовой линии, что подтвердило эффективность сочетания культурных кодов с продуктовой релевантностью.
Doritos – юмор на грани
Кампания Doritos балансировала на грани провокации, продвигая снэк Golden Sriracha через 4-минутный видео-нарратив с актёром Уолтоном Гоггинсом в пародии на ретро-видео. Работа сочетала юмор и ностальгию, чтобы донести, что продукт «не слишком острый», и получила более 200 млн просмотров благодаря активизации пользовательского контента и размещению в традиционных медиа.
KFC – перезапуск бренда
После смены маркетинговой стратегии сеть KFC предприняла попытку вернуть часть своей брендовой магии, вернувшись к образу основателя. Кампания «Obsession» сместила акцент на фигуру “повара-основателя” и его стремление к качеству, а также обновила логотип. По оценке System1, этот креатив стал сильнейшим рекламным решением года в сегменте QSR по ключевым метрикам брендинга и намерения к покупке.
Walmart – трансформация бренда
Walmart продолжил укреплять свой имидж через кампанию «Who Knew?», перенеся акцент на ассортименты услуг, включая Walmart+ и сезонные предложения. Кампания получила широкое внимание благодаря включению актёра Уолтона Гоггинса и адаптации платформы под праздничные акции, усилив вовлечение аудитории и улучшив восприятие бренда.
Olipop — лучшая конкурентная активность
На фоне конкуренции безалкогольных напитков бренд Olipop привлек внимание потребителей нестандартным способом: компания предложила 5 000 PR-коробок с продукцией за символические 5 центов на Amazon. Их раскупили буквально за считанные минуты, и вывели кампанию в топ обсуждений.
E.l.f. – социальный подход
E.l.f. Beauty сохранил приверженность социальным ценностям вопреки тенденции отказа от purpose-ориентированных стратегий. Кампания включала физическое событие в Нью-Йорке, где участники могли выбрать благотворительное направление, которое бренд поддержит пожертвованиями. Акция получила около 195 млн органических впечатлений и почти стопроцентно положительный отклик, что укрепило связь бренда с сообществом потребителей.
Neutrogena – ностальгия по-новому
В сегменте красоты Neutrogena использовал ностальгические триггеры, чтобы по-новому говорить о возрастных изменениях кожи. Кампания не концентрировалась на страхе старения, а предлагала позитивную перспективу – «если вы помните это, значит, вы живете полной жизнью» – что привлекло активное обсуждение и контент-генерацию в соцсетях, помогая бренду выделиться среди многих других ностальгических активностей.
Фото: скрин ролика
