10.08.2022
Сегодня гость нашего издания — Мадина Акбиева, медиаменеджер Центральной Азии и Кавказа в компании «The Coca-Cola Company».
В беседе с Tribune она рассказала, пришлось ли корпорации сокращать расходы на маркетинг во время пандемии и почему Coca-Cola так много внимания уделяет музыке, состоятся ли в этом году фестиваль Coke&Music и новогодний караван, который стал чуть ли не главным предновогодним событием декабря 2021 года в Алматы. Раскрыла секрет брендинга и назвала необходимые условия для успеха компании на примере Coca-Cola, поведала какую долю занимает реклама, подготовленная в Казахстане, от общего количества маркетинговой активности и почему не все новинки Coca-Cola представлены на рынке Казахстана и Центральной Азии. А также где работала ранее, нравится ли ей светская жизнь и как удается сохранить баланс между работой и отдыхом.
— Coca-Cola – крупнейший рекламодатель. Если не секрет, сколько средств у вас заложено на рекламную и маркетинговые кампании на этот год в Казахстане и других странах, которые вы курируете? Их распределение по сегментам рекламы.
— Coca-Cola находится на пути к тому, чтобы выйти из пандемии более сильной, чем три года назад. Компания решила сосредоточиться на различных своих брендах и более эффективном маркетинге. 2022-й год начался для нас хорошо. Все это благодаря нашей крепкой финансовой структуре и обнадеживающей оценке, сделанной для нашей компании одной международной ассоциацией. Наш бюджет делится на запуск новых продуктов, акции и коллаборации с известными артистами.
— Расскажите, увеличились ли ваши расходы на маркетинг по сравнению с прошлым годом?
— Сейчас мы нацелились на разного рода развлекательные мероприятия и акции, чтобы вернуться к социальной активности, как в допандемийное время. Это не так легко сделать после почти 2,5 лет перерыва. Вы знаете, что Coca-Cola всегда присутствовала на самых крупных мероприятиях: Олимпиады, Чемпионаты мира и музыкальные фестивали. В последние годы всего этого практически не было в нашей жизни. Также были проблемы с глобальной цепочкой поставок, логистикой, увеличились затраты на энергию и сырье, всемирная тенденция инфляции и восстановление экономического роста. Учитывая все эти не очень веселые процессы, нам хотелось вернуть людям хорошее настроение.
На этот год мы утвердили маркетинговый план в размере, превышающий прошлый год. Кое-какие активности казахстанцы уже успели оценить – это и кампания на Наурыз, дуэт года Иманбек и Роза Рымбаева, презентация по запуску лимитированной коллекции Coca-Cola Intergalactic в коллаборации с казахстанскими художниками Микой Барни и Бахтияром Беркиным. Впереди будет еще много чего интересного. Несмотря на все трудности, с профессиональной командой любая цель достигается легко и в радость.
— Как компания адаптировались к первым сложностям? Что будет меняться в перспективе? Изменятся ли задачи маркетинга и маркетинговых коммуникаций в связи с этим?
— Эти трудные времена еще раз напомнили нам о том, как важно делиться магией доброты и заботиться друг о друге. Оглядываясь назад на тяжелый во всех смыслах 2020-й год, мы еще раз вспоминаем нашу главную мотивацию – создание ценностей. Нашим главным манифестом, который оставил нам 2020-й, стали инклюзивность и разнообразие. Эти понятия подразумевают свободно творить, создавать новые ценности и при этом оставаться верными себе. Эти ценности должны помогать нам всем шагать в светлое будущее и думать о благополучии нашей планеты. Конечно, в такие моменты мир рекламы и маркетинга страдает первым. Но мы в 2020 году предприняли решительные действия, чтобы справиться с пандемией, включая переориентирование маркетинговых расходов на благотворительность, оптимизацию портфеля брендов и глобальное изменение организационной структуры.
— Перед пандемией вы планировали провести фестиваль Coke&Music в Казахстане. Стоит ли ожидать его в этом году?
— Думаю, здесь стоит сказать, что Coca-Cola имеет такое сильное музыкальное влияние во всем мире благодаря своему пиллару Coke Studio – музыкальному телевидению, которое транслирует в прямом эфире выступления артистов разных направлений и стилей. Coca-Cola и музыка тесно связаны друг с другом с момента основания компании. С тех пор бренд успел посотрудничать с такими звездами мировой величины, как Рэй Чарльз, Арета Франклин, Элвис Пресли, Тейлор Свифт и Maroon 5. Музыка является одним из главных инструментов Coca-Cola. Потому что универсальный язык музыки позволяет говорить со всем миром на одном языке, открывать миру новые таланты и вдохновлять на позитивные и счастливые моменты жизни. Как многие успели заметить, компания делает гигантские шаги, чтобы популяризировать новых казахстанских музыкантов и интегрировать их в свои продукты. Сотрудничество с артистами музыкального лейбла Ozen тому прямое доказательство. Кроме того, на Новый год обладатель «Грэмми» Иманбек записал ремикс на нашу фирменную новогоднюю музыку. А также, мы проводили онлайн-концерт с участием таких артистов как abdr, Raikhana Mukhlis, Yenlik, Moldanazar и The Limba. Это рифмуется с нашей философией «освежить мир» и «вдохновлять на моменты оптимизма и счастья». Что касается вашего вопроса, да, в планах есть проведение фестиваля Coke&Music. Но пока ничего загадывать не будем, время покажет.
— Какие еще ивенты компания собирается провести на территории Казахстана и стран Центральной Азии в ближайшем будущем?
— Не будем портить магию момента и раскрывать все карты. Скажу лишь, что из самых интересных активностей, которые мы сейчас готовим, – это Новый год. Подготовка к нему идет уже полным ходом. Вот тут казахстанцев ждет много интересного, осталось запастись терпением. Новогодний караван, который стал чуть ли не главным предновогодним инфоповодом, – это далеко не все.
— Кстати, ваш новогодний караван из фирменных красных фургончиков стал настоящим событием в жизни алматинцев. Люди выстраивались в очереди, чтобы сфотографироваться с ним, ждали его проезда на улицах. Кому пришла идея привести этот праздник в Южную столицу? Стоит ли после такого успеха ожидать его повторения и появления в других городах?
— Знаете, я сама в детстве очень любила смотреть этот новогодний караван по телевизору и мечтала, чтобы в нашем городе он тоже когда-нибудь проехал. И вот мечта сбылась. И я даже приложила к этому событию руку. Мы с командой агентства, с которым сотрудничаем, начали подготовку к этой активности ещё в июне 2021-го. Год и правда был сложный, вроде пандемия закончилась, но еще не до конца. Шла полным ходом вакцинация населения, появлялись новые виды COVID-19…
Как раз тогда у нас вышла новая глобальная кампания «Делиться новогодней магией – волшебно», где бренд прославлял настоящую магию человеческих отношений. С простым и воодушевляющим посланием о единстве компания напомнила: все, что нам нужно для волшебного Нового года – это волшебные моменты с теми, кого мы любим.
Эту кампанию мы реализовали по классическому принципу маркетинг 360 – провели и оффлайн, и онлайн, и трейд активации. Оглядываясь назад, просматривая отзывы людей, просматривая их фотографии, полные улыбок, думаю, нам удалось подарить казахстанцам незабываемое новогоднее настроение.
— Чему могут поучиться у Coca-Cola маркетологи?
— Ни для кого не секрет, что компания Coca-Cola — это самый успешный в мире бренд в секторе FMCG. Но это гораздо больше, чем просто газированный напиток. Вы не сможете наслаждаться вековой славой и успехом, только выпуская напитки для закусок. Рекламные кампании бренда неизменно креативны, а иногда и противоречивы, а их фирменный стиль мгновенно вызывает лишь сплошную радость. Если можно измерить присутствие бренда Coca-Cola по воображаемой шкале узнаваемости, то это непременно было бы место с табличкой «вездесущий».
Компания выпускает более двадцати брендов, которые стоят более миллиарда долларов. Каждый день выпивается более 1,9 миллиарда порций напитка Coca-Cola. Даже если вы пьете только воду, у нас есть продукт для вас. Например, питьевая вода BonAqua. Причем с очень классным позиционированием сейчас – «Действуй! Потом BonAqua».
Думаю, наш секрет брендинга прост. В первую очередь это надежная мультисенсорная идентичность бренда (красный цвет, звук пузырьков и так далее). Также всегда важно понимать, как наш продукт помогает людям чувствовать себя, оставаться всегда актуальными для нашей аудитории, всегда быть диверсифицированными, готовыми меняться, быть причастными к крупным мировым событиям, проблемам, помогать их решать. И создавать длительные маркетинговые кампании, которые люди будут помнить вечно.
— Почему не все новинки Coca-Cola представлены на рынке Казахстана и Центральной Азии?
— Запуск нового продукта – это огромная исследовательская работа. Не все так просто, как кажется. Проводится анализ рынка, много исследований, тесты с потребителями и налаживание производства, чтобы предоставить потребителям новые вкусовые ощущения, которые они любят. Сейчас наш портфель на рынке отвечает реальным вкусам/потребностям потребителя.
— Какую долю занимает реклама, подготовленная в Казахстане, от общего количества вашей маркетинговой активности?
— Могу с уверенностью сказать, что доля рекламы составляет 90%. Команды из Казахстана управляют рынками Центральной Азии и Кавказа, поэтому большинство идей и креативных платформ разрабатывается здесь при совместной работе с коллегами из других стран, чтобы учесть локальные инсайты. При этом сейчас все наши активности так или иначе похожи в каждой из стран. Плюс-минус в адаптации локальному рынку.
— С какими рекламными агентствами вы сотрудничаете в Казахстане? Как выбираете агентство, проводите ли открытый тендер или как-то иначе?
— Мы сотрудничаем только с лучшими. Сейчас это глобальная сетка WPP, а также пара локальных агентств, например, таких как The Insider. А с некоторыми мы работаем уже многие годы и выстроили доверительные деловые отношения.
— Есть ли особенности маркетинговых кампаний в Казахстане и странах ЦА с учетом ментальности местного населения? Например, в Узбекистане не рекомендуют слишком открытых нарядов для девушек и так далее.
— Конечно, и это всегда важно учитывать. В каждой из стран ты, как бренд и человек, который его продвигает, должен понимать культуру, инсайты целевой аудитории и только после что-то делать. Уважать культурные ценности той или иной страны – это превыше всего для любого успешного бренда. Например, когда McDonald’s пришел в Индию в 1990-х годах, его фирменный Биг Мак не мог быть в меню в стране, где почти половина граждан являются вегетарианцами, а корова считается священным животным. И чтобы добиться успеха, McDonald’s необходимо было локализовать свое меню, чтобы оно соответствовало индийским вкусам и культурным ценностям. В результате они создали совершенно новое меню, и их успех — яркий пример того, как даже самые крупные компании могут превратить любое препятствие в возможность. Что касается Казахстана, это в первую очередь гостеприимство, большие застолья, философия семьи и уважение к старшим.
— Мадина, расскажите, как вы оказались в Coca-Cola? Где работали ранее?
— До прихода в Coca-Cola я была директором по маркетингу VILED Group, а ранее работала в таких компаниях, как BACARDI-MARTINI, Procter & Gamble и коммуникационном холдинге Dentsu Group. Это был удивительный опыт. Большой портфель интересных международных люксовых брендов. Каждый день у нас что-то происходило. Скучать не приходилось ни дня. Когда я получила оффер от Coca-Cola то, конечно же, согласилась. Это топовая компания в мире, куда мечтает попасть любой маркетолог. Особенно с такой большой историей и продуктовой линейкой. Ну и тем более внутреннее мотто – Only Coke Can Do – разве это не может вдохновлять? И как я уже сказала вам ранее, это не просто газированный напиток, это — ценности, которые создает компания и меняет мир к лучшему. И быть причастной к этому всегда огромная честь.
— Вам, как представителю Coca-Cola, а ранее Bacardi—Martini, приходится часто посещать светские рауты. Нравится ли вам светская жизнь, вечеринки?
— Во всем есть свои плюсы и минусы. Это очень интересно и полезно — встречать каждый раз новых и успешных людей. Но во всем должна быть мера. Я стараюсь балансировать. Если говорить про отдых – то это, конечно же, встречи с моими родными и друзьями. Они заряжают меня на новые идеи и дают силы. Я никогда не бываю в офисе по выходным. Но, признаюсь, как перфекционист, по ночам проверяю электронную почту (смеется). У меня есть главное правило даже для выходных – иметь план и быть активной.
— И последний вопрос. Как вам удается все успевать и совмещать? Есть ли у вас какие-то правила, секреты?
— В книжках про успех всегда пишут, что баланс между работой и личной жизнью – это в лучшем случае иллюзорный идеал, а в худшем – сплошной миф. Мой случай — ни то и ни другое. Когда вы работаете в крупной международной компании и у вас большая команда, то вы заранее определяете, как должна выглядеть победа. Тот же принцип применим и к осознанному образу жизни. Для меня важно быть профессионалом своего дела и работать с профессионалами. Когда у тебя есть команда, на которую ты всегда можешь всецело положиться, это залог успеха на всех фронтах.
Саида Сулеева
