“Не только 8 марта”: кампания Synthesis ломает традиционные табу

127

07.06.2024

На прошедшей в конце апреля в Алматы торжественной церемонии награждения лауреатов премии E+ Awards Центральная Азия были вручены 26 наград – 5 золотых, 8 серебряных, 10 бронзовых статуэток, а также – Гран-при и награды Рейтинга эффективности — Агентство года и Бренд года. В рамках церемонии также были вручены 2 специальные награды от ЦАРА.

Tribune продолжает рассказывает о кейсах, которые стали призерами премии и представляет кампанию агентства Synthesis (Узбекистан) для бренда ISHONCH. Компания ISHONCH вошла в ТОП-5 самых эффективных брендов года, а кейс агентства Synthesis “Не только 8 марта” получил бронзу в номинации “Сезонный маркетинг, реакция на событие или инфоповод”.

В феврале этого года креативное агентство Synthesis из Узбекистана разработало и запустило рекламную кампанию для местного ритейлера бытовой техники ISHONCH. Кампания «Не только 8 марта» стала прорывной не только на рынке ритейла, но и в обществе, поскольку ломает традиционные табу и привлекает внимание к жизни женщин в Узбекистане. 

Большинство мужчин в Узбекистане стыдятся обсуждать распределение домашних обязанностей. Однако 8 марта, в Международный женский день, заниматься домашними делами приемлемо для них. Используя этот инсайт, агентство решило сломать табу и поднять вопрос домашнего неравенства в контексте 8 марта. Создатели кампании сочли такой контекст единственно возможным, в котором мужчины готовы обсуждать эту тему.  

В Узбекистане у женщин нет времени на образование, 74% из них не продолжают обучение после школы или не посещают университет. Многие женщины также не могут работать, так как 38% мужей запрещают им это. Более того, 80% населения предпочитают, чтобы женщины обслуживали свои семьи дома, обучая их готовить, убирать и заботиться о детях.

“Для мужчин же домашняя работа – это стыд – это УЯТ. Поднять пылесос, убрать со стола, постирать одежду – все это УЯТ. Даже мысль об этом – УЯТ!”, – отмечают создатели кампании.

Однако 8 марта все меняется. Мужчины уверены, что они проявляют заботу, даря женщинам бытовую технику и даже выполняя некоторые домашние дела.

“8 марта – Международный женский день. Это национальный праздник и выходной день в Узбекистане. В этот день мужчины дарят женщинам бытовую технику, чтобы они могли продолжать обслуживать их. Они даже помогают с некоторыми домашними делами. Но в другие дни мужчинам табу заниматься домашней работой и вся работа по дому ложится на женщин. С помощью этой кампании наше агентство и наш клиент надеются привлечь внимание к жизни женщин в Узбекистане и вызвать обсуждение домашнего неравенства”, – рассказывает Фаррух Шарипов, креативный директор и совладелец агентства “Synthesis”. 

Рекламная кампания получила положительный отклик общественности: мужчины комментировали, публиковали и репостили ролик в социальных сетях, записывали видео о своем участии в бытовой жизни семьи и занимались домашними делами… не только 8 марта. 

Кампания охватила более половины населения страны — 23 400 000 человек. Даже мулла Ташкента, самый влиятельный духовный авторитет страны, похвалил инициативу и призвал мужчин разделять домашние обязанности каждый день, а не только 8 марта.

“Мы хотели бросить вызов социальным нормам и начать разговор о домашнем неравенстве. Кампания достигла своей цели, вызвав общенациональную дискуссию и привлекая внимание к проблемам женщин в Узбекистане. Мы надеемся, что наша инициатива вдохновит мужчин на действия и продвижение гендерного равенства не только 8 марта, но каждый день”, – говорит Замира Рахманова, креативный директор ISHONCH.

Награды Not Only the 8th of March

KIAF 2023: 2 Бронзы в категориях FIL и Integrated campaign

WHITE SQUARE 2023: Золото в номинации Creative Strategy, Серебро в Gender Equality) и 2 Бронзы (Creative us of media и Creative Strategy);

AdBlackSea 2023: Серебро (Media — Use of TV & other screens);

RedJolbors 2023: Бронза (Excellence in Media Strategy);

TAF! 2023: Серебро (Social ESG);

E+ Awards Центральная Азия 2024: Бронза (Сезонный маркетинг, реакция на событие или инфоповод);