17.03.2022
Комиссия экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации подвела итоги развития казахстанского рекламного рынка за 2021 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения: ТВ, Радио, Наружная реклама, Пресса, Интернет — составил порядка 76,5 млрд KZT с учетом НДС, что на 22,2% больше по сравнению с предыдущим годом.
Объем рекламы Казахстана в средствах ее распространения c 2017 по 2021 года, млрд. KZT*
*Примечания:
— оценка объемов включает суммы в тенге с НДС в размере 12% по всем медиа-сегментам;
— оценка объемов включает прямую рекламу и спонсорское размещение (электронное спонсорство и продакт-плейсмент);
— оценка объемов Наружной рекламы включает аренду конструкций, печать, монтаж/демонтаж и плату за размещение наружной рекламы;
— оценка объемов Интернет-рекламы включает объемы контекстно-поисковой рекламы, баннерной и онлайн-видеорекламы на глобальных платформах, площадках и в соцсетях;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах;
— оценка Интернет-рекламы не включает объемы сектора МСБ (малого и среднего бизнеса) с ежемесячным рекламным бюджетом ниже 380 000 тенге с НДС;
— оценка объемов рекламы во всех медиа не включает PR (сюжеты, статьи со значком и/или без значка PR), гос.информ.заказ и бартерные сделки на рекламу.
В 2021 году рекламный рынок Казахстана продемонстрировал рост по сравнению с 2020 годом. Главными причинами положительной динамики стали постепенное восстановление экономики в постковидный период и отложенный эффект 2020 года, когда многие текущие и новые рекламодатели переносили свои старты, но осуществили их в 2021, адаптировавшись к новой реальности на фоне восстановления потребительского спроса.
Согласно представленным данным, показатели лидирующего медиа-сегмента, ТВ, увеличились на 16,5%, достигнув 33,6 млрд. KZT. Доля ТВ-рекламы в структуре рекламного рынка составила 44% по итогам года.
Факторы роста телерекламного рынка в 2021 году:
- рост экономики, в целом, и рост телерекламного рынка, как составляющей экономики;
- адаптация людей и бизнеса к наличию пандемии, восстановление потребительского спроса до «допандемийного» уровня;
- отложенный с 2020 года спрос на телевизионную рекламу;
- усиление уровня доверия к телевидению и, как следствие, к телевизионной рекламе как к инструменту, формирующему позитивное доверительное отношение к рекламируемому товару;
- впервые уровень спроса на телевизионную рекламу превысил уровень предложения;
- осторожная сбалансированная тарифная политика селлеров с умеренной инфляцией;
- возращение в телерекламный сегмент рекламодателей из секторов, «обнуленных» в начале пандемии: перевозчики, логистические услуги, туроператоры, агрегаторы билетов, распространители кино- и видеопродукции;
- появление в телевизионной рекламе новых рекламодателей, традиционных для интернета;
- восстановление сегмента казахстанских рекламодателей.
Интернет также показал высокий рост объемов рекламных инвестиций + 33,8%; в абсолютном выражении объём составил 28,6 млрд. KZT.
Основная причина – увеличение доли онлайн-потребления на фоне пандемии, что к тому же привело к перераспределению части бюджетов из других медиа в digital. Вторым важным фактором высокого роста в 2021 году является отложенный спрос 2020 года.
Доля интернет-рекламы в структуре рекламного рынка составила 37% по итогам 2021 года. Увеличились как инвестиции игроков, традиционно использующих диджитал, так и инвестиции крупных и средних компаний, которые ранее воспринимали интернет-рекламу только как дополнительный инструмент. При этом отдельные категории рекламодателей стали использовать интернет в качестве основного канала коммуникации.
Основной рост по оценке представителей рынка произошел в сегментах:
— OLV (онлайн видео), являющемся традиционно востребованным инструментом;
— Programmatic, где, в том числе, увеличилась доля локальных программатик-платформ;
— инфлюенсер-маркетинг, который только начинает свое развитие на рынке.
Также росту способствовало появление новых инструментов:
— платформы TikTok,
— казахстанской видеоплатформы Aitube,
— дополнительных функций платформы YouTube, использование которых в e-com значительно выросло, помимо прямого размещения, объёмы которого также увеличились в 2021 году.
При этом инвестиции в привычные инструменты и платформы также выросли, сохраняя пропорции прошлого года; среди рекламных платформ продолжают превалировать глобальные компании.
Сегменты Радио и Наружной рекламы, наиболее пострадавшие в период пандемии, «реабилитировались» по сравнению с прошлым годом.
Наружная реклама продемонстрировала уверенный рост в 19%; в абсолютном выражении объём составил 9.4 млрд. KZT.
Основными драйверами рынка наружной рекламы в Казахстане выступили казахстанские Рекламодатели, а именно: финансовые организации и строительные компании. Так же рынок сильно поддержали рекламодатели из FMCG сектора.
В 2021 году, как и в 2020 году, ощущается отсутствие глобальных международных брендов в наружной рекламе по сравнению с «доковидным» периодом.
Но, не смотря на все трудности, рынок наружной рекламы возвращается к «допандемийным» показателям.
Рынок Радиорекламы показал рост +26%, что говорит об активном восстановлении после кризиса, и составил в абсолютном выражении 3,6 млрд. KZT.
Основными драйверами рынка радиорекламы остаются: продажа бытовой и вычислительной техники; банковские, финансовые и страховые услуги; изделия автопромышленности; онлайн-площадки по типу букмекерских контр. В 2021 году наблюдался рост сегмента медицинских услуг, в том числе, фармацевтики и маркетплейсов.
Также сохраняется тренд развития рекламы в регионах и продолжает сохраняться спрос на нестандартные формы радиорекламы: нативная реклама, интервью, упоминания, коллаборации с интернет-площадками.
Единственным медиаканалом, где идет снижение, остается Пресса. Объем затрат на рекламу в данном сегменте уменьшился на 20% в сравнении с предыдущим периодом; в абсолютном выражении объём составил 1,3 млрд. KZT.
В итоге, несмотря на нестабильное влияние разнообразных внешних факторов, медиа-рекламный рынок Казахстана не просто восстановился, но и вырос на +16% по сравнению с «допандемийным» 2019 годом.
фото wikiway.com
