23.07.2025
Олег Погребняк, руководитель агентства Pixy (ex-Buzzfactory, входит в ADV Marketing Kazakhstan), уверен — инфлюенс-маркетинг требует не шаблонного набора блогеров, а стратегического мышления и понимания аудитории. В интервью Tribune он подробно рассказал, как команда агентства работает с такими метриками, как стоимость контакта, уровень вовлечения аудитории и стабильный уровень просмотров контента, развивает нестандартные форматы — от интеграций в сериалы и веб-шоу YouTube до UGC-конкурсов в TikTok и адаптирует кампании под запросы Gen Z и Gen Alpha. Поделился кейсами и мыслями о новых трендах. А в завершение — признался, что вдохновение сегодня находит… в игре на пианино.
— Олег, назовите, пожалуйста, основные направления Pixу agency.
— В Pixy мы берем на себя весь процесс работы по рекламному размещению у блогеров, начиная от подготовки стратегии по выбору оптимальной площадки и форматов, разработке креативных идей, подбора блогеров до написания сценариев и производства контента.
Только за последний год, помимо классических размещений в Instagram и TikTok, мы делали: посевы по телеграм-каналам, UGC конкурсы в TikTok, спецпроекты в Instagram, интеграции в сериалы и веб-шоу в YouTube. И это не только в Казахстане, но и в Узбекистане, и Кыргызстане.
— Какой подход Pixy применяет к запуску рекламных кампаний с блогерами? Какие принципы лежат в основе вашей работы?
— Мы не ограничиваем себя определенными площадками или набором эксклюзивных блогеров, которых нам нужно продавать. В основе нашей работы лежит необходимость решить задачу клиента.
Поэтому, мы определяем ключевые метрики, такие как: охват, стоимость контакта, уровень вовлечения, глубина просмотра, чистота аудитории, соответствие блогера позиционированию бренда.
Далее предоставляем наиболее подходящие инструменты и формы подачи контента для решения задачи.
— Как бренды адаптируют свои рекламные стратегии под Gen Z и Gen Alpha?
— Gen Z и Gen Alpha — это поколения, выросшие в мире цифрового контента и постоянно меняющихся трендов. Их внимание трудно удержать, а интерес формируется быстро и точечно. Поэтому брендам важно быть максимально гибкими и оперативными: тренд может жить всего пару недель, и чтобы быть релевантным, нужно уметь в него вовремя «войти».
Мы адаптируем стратегии под эту аудиторию за счёт:
- Выбора блогеров из их среды — тех, кто сам принадлежит к этим поколениям и чувствует контекст изнутри.
- Мониторинга актуальных трендов — от визуальных стилей до форматов, чтобы использовать то, что уже «говорит» с аудиторией на её языке.
- Подбора созвучных бренду тем — чтобы интеграция выглядела органично, а не как попытка «молодиться».
— Какие ключевые изменения в ожиданиях клиентов от блогерской рекламы вы наблюдаете за последние 2–3 года?
— За последние пару лет клиенты стали гораздо более подкованными в сфере инфлюенс-маркетинга. У них уже есть представление о рыночной стоимости, понимание, как оценивается эффективность, и ожидания по конкретным метрикам — таким, как стоимость контакта, вовлечённость, доля локальной аудитории (например, из Казахстана).
Кроме того, клиенты всё чаще приходят со своим представлением о креативе и актуальных трендах, хотят видеть обоснованные решения и прозрачность на всех этапах.
Уровень зрелости рынка вырос, и сегодня от агентства ждут не просто подбора блогеров, а экспертизы, стратегического мышления и партнёрского подхода.
— Какие сложности чаще всего возникают при работе с блогерами?
— Основные сложности чаще всего связаны с человеческим фактором. Нередко возникают задержки с таймингами в работе: сроками написания сценария, съёмками, сроками публикации.
Чтобы минимизировать риски важно работать проактивно: закладывать буфер по времени, чётко фиксировать дедлайны и по возможности забирать критичные этапы (например, съемки, монтаж или сценарий) на сторону агентства.
— На какие соцсети и платформы стоит обратить внимание брендам в инфлюенс-маркетинге помимо TikTok и Instagram?
— Стоит обратить внимание на YouTube — это платформа с глубокой вовлечённостью и разнообразием форматов. Здесь можно размещаться как в виде pre-roll-рекламы, так и через продакт-плейсмент, сценарные интеграции или спецвыпуски с блогерами.
— В каких случаях YouTube может дать бренду больший эффект, чем короткие форматы?
— Потребление контента пользователями в YouTube сильно отличается от Instagram и TikTok. Хронометраж видео, в зависимости от жанра, обычно варьируется от 10 минут до 1-2 часов, где пользователь готов задерживаться дольше и воспринимать более развернутое рекламное сообщение.
Главный принцип YouTube — контент первичен. Пользователи приходят не за рекламой, а за интересным видео. Поэтому задача бренда — не пытаться «превратить» рекламу в шоу, а вписаться в уже существующий, сильный формат блогера. Лучше всего работают интеграции, которые выглядят как естественное продолжение видео, а не навязанный рекламный блок. Если реклама сделана уместно и нативно, то она работает особенно эффективно: люди досматривают, запоминают и доверяют.
— Можете ли вы привести примеры проектов, которые наиболее ярко иллюстрируют ваш подход к работе с инфлюенсерами?
— Для одного из наших клиентов было необходимо провести рекламную кампанию в Узбекистане для повышения знания продукта. Нам было необходимо найти инструмент с высокими охватами и низкой стоимостью контакта.
Для этого мы предложили нестандартный подход – размещать креативы хронометражем в 15-30 секунд, в качестве pre-roll сразу с нулевой секунды видео на более чем 15-ти YouTube-каналах.
Так как в Узбекистане нет привычной для нас рекламы в OLV формате на YouTube, то мы не вызываем сильного раздражения у зрителей от большого количества рекламы. Стоимость размещения pre-roll рекламы самая низкая, что уменьшает стоимость контакта. А использование готовых креативов для ТВ рекламы сводит на минимум необходимость согласования рекламных интеграций и сокращает срок производства контента.
— На ваш взгляд, что бренды чаще всего упускают при работе с микроблогерами?
— Одна из самых частых ошибок — ориентироваться на личные предпочтения, а не на данные. Бренды или менеджеры выбирают тех, кого смотрят сами, а не тех, кто действительно работает на нужную аудиторию.
Вторая ошибка — устаревшие или переоценённые тренды. То, что казалось вирусным месяц назад, может уже не вызывать интереса у аудитории сегодня. Особенно это критично в работе с микроблогерами: их успех сильно зависит от попадания в алгоритмы и рекомендации, а значит — от точного следования актуальному тренд-ритму.
— Как измеряется эффективность кампаний с инфлюенсерами: какие метрики имеют значение?
— Эффективность кампании зависит от конкретной задачи: если цель — узнаваемость, важны охваты и просмотры, если перформанс — переходы, установки, покупки.
Чаще всего нам интересна стоимость контакта, уровень вовлечения аудитории и стабильный уровень просмотров контента.
Благодаря этим метрикам мы можем прогнозировать результат размещения рекламы в аккаунте блогера.
— Можете немного рассказать о себе – как давно вы возглавляете агентство Pixу, где работали ранее?
— Я присоединился к команде Pixy в феврале этого года. Команда владеет высокой экспертизой по проведению рекламных кампаний в Instagram и TikTok. Моя задача сейчас – дополнить услуги, предоставляемые агентством. С одной стороны, добавить креатива в наши кампании, сделать их более яркими, заметными и эффективными. А с другой стороны, развивать новые направления, такие как интеграции в YouTube на рынках Казахстана, Кыргызстана и Узбекистана.
Ранее я работал в видеохостинге Aitube, где занимался перформанс маркетингом (привлечением новых пользователей) через контент, такой как сериалы, подкасты, влоги и другие шоу. Мне удалось набить много шишек. Разобраться, какие видео имеют виральный потенциал, как прогнозировать результат и как быть услышанным зрителем.
— Что вас больше всего привлекает в рекламной отрасли?
— Работа в рекламе дает возможность решать бизнес и маркетинговые задачи компаний из разных сфер. Сегодня ты ищешь лучшие инструменты для проведения рекламной кампании для банка в Казахстане, а завтра уже работаешь над кампанией для производителя электронной техники в Кыргызстане.
Это разнообразие как в задачах, так и в методах реализации не дает работе стать скучной и однообразной.
— Что, помимо работы, вам еще интересно? В чем находите вдохновение в жизни?
— Долгое время хотел возобновить уроки по игре на пианино. Мои коллеги узнали об этом и подарили мне электронное пианино. Сейчас вечерами после работы я стараюсь вернуть свой забытый навык.
Справка: агентство было основано в 2021 году под брендом Buzzfactory. В 2024 году сменило название на Pixy Agency.
Агентство создает коллаборации между брендами, блогерами и современной культурой на всех площадках: Instagram, YouTube, TikTok и Telegram. География проектов выходит за пределы Казахстана — Pixy Agency также работает в Узбекистане и Кыргызстане.
Саида Сулеева
