05.01.2026
2025 год стал для рекламной индустрии моментом, когда меняется не просто набор трендов, а сама архитектура рынка. На фоне давления со стороны платформ (Google, Meta и др.), ускорения внедрения ИИ и роста retail media, агентские холдинги перешли от осторожной оптимизации к крупной консолидации и технологическим ставкам. Символом этой перестройки стало событие, которое отрасль уже обсуждает как переход от Big Six к Big Five.
Традиционно под “Большой шестеркой” в мировых медиа подразумевали шесть крупнейших сетевых холдингов: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic Group (IPG), Dentsu, Havas. В 2025 году эта конструкция превратилась в «пятерку».
Ключевая новость 2025 года – закрытие сделки Omnicom по приобретению Interpublic Group. По условиям объединения IPG-акционеры получили 0,344 акции Omnicom за одну акцию IPG, а совокупная выручка объединенной структуры превысила $25 млрд. Сделка шла по публичному таймлайну: объявление (конец 2024-го), одобрение акционерами, регуляторные проверки в 2025-м и финальное закрытие в ноябре.
После закрытия началась интеграция, которая стала публичной и масштабной: сокращение более 4 000 рабочих мест, уплотнение управленческих слоев и укрупнение брендов/сетей.
В итоге, объединённый Omnicom–IPG усиливает переговорную позицию в медиа, расширяет портфель данных/технологий и создает новую «верхнюю планку» масштаба – что, в свою очередь, подталкивает остальных крупных игроков ускорять свои технологические и M&A-ходы.
WPP, в свою очередь, «разгружал» портфель и усиливал data/AI-контур. Холдинг еще в 2024 году объявил о продаже контрольной доли в FGS Global.
Весной 2025 WPP объявил о приобретении технологической платформы InfoSum. Компания сообщила, что InfoSum присоединится к GroupM. Позже, к концу года, холдинг продолжил внутреннюю оптимизацию: в частности, он объединил административные и операционные функции агентств Grey и Ogilvy, чтобы сократить издержки и упростить управление.
Ключевой смысл стратегии WPP в 2025-м: меньше «конгломератного» шума и больше инфраструктуры, которая помогает продавать рынку не только «креатив», но и технологический слой маркетинга (данные, измерение, AI-активации).
Publicis в 2025 году укреплял позицию «технологичного холдинга», который строит конкурентоспособность не столько через размер сетей, сколько через идентификацию, данные и адресность.
Компания с большим отрывом лидировала среди крупнейших холдинговых групп по объему новых сделок за первые девять месяцев года.
Для Dentsu прошедший год стал периодом пересборки международного контура. На фоне регулярных слухов о продаже международного бизнеса, компания решила сделать ставку на медиа-направления в рамках новой стратегии под названием Media++, объединяющей экспертизу в области взаимодействия с клиентами, креативе, данных и технологиях.
Havas в 2025-м интересен не только как участник «пятерки», но и как пример того, как меняется форма владения агентским холдингом. После корпоративной реструктуризации Vivendi акции Havas начали торговаться отдельно.
В декабре 2025 Havas объявил о покупке независимого медиа-агентства Kaimera в Австралии/Новой Зеландии – как о сделке, усиливающей Havas Media Network в регионе и поддерживающей их стратегию Converged.AI – собственную единую AI-систему для маркетинга и рекламы.
Иллюстрация: ChatGPT
