5.10.2021
Какие решения развития локальных паблишеров есть в Казахстане и какие появятся в ближайшее время – эта тема была поднята во время круглого стола «Рекламный медиа-рынок РК: текущая ситуация, перспективы развития, проблемы и решения», организованного Центрально-Азиатской рекламной Ассоциацией (ЦАРА) в рамках Astana Media Week-2021.
Участники дискуссии рассмотрели возможности эффективной монетизации локальных платформ и повышения их конкурентоспособности.
Основные вызовы на рынке и правда ли, что казахстанцы так много смотрят зарубежный контент
«Мы видим, что 51% доли рекламных инвестиций в 2019 году пришлись на зарубежную платформу Google, еще часть – на Facebook, Mail.ru иЯндекс, и только 16% — — напрямую на локальные платформы» — привел данные CEO и со-учредитель Admixer Central Asia Алан Ибраим.
Примечательно, что большая доля идет на контекстно-поисковую рекламу, доля баннерной рекламы чуть ниже. На третьем месте — видеореклама. Но по прогнозам, видеореклама, может стать бюджето-формирующей частью форматов рекламы.
Что касается бюджета, то сегодня в Казахстане на одного пользователя приходится 2,5 доллара в год в Интернете. Если сравнивать с соседями, то цифры явно не в нашу пользу — в Беларуси эта сумма выше в два раза, в России больше почти в 20 раз. И это, не говоря про западные рынки, где показатели будут еще выше. Конечно, можно возразить и сказать, что у нас разные экономические ситуации, но если смотреть на тот же уровень ВВП, то он не настолько сильно отличается между сравниваемыми странами.
«Нам стало интересно, как же распределяются и какова сейчас роль казахстанских площадок в зарубежных рекламных сетях – рассказал Алан Ибраим. — Для этого мы вытащили доли и увидели, что всего 25% трафика приходится на долю казахстанских площадок, остальные 75% — это иностранные инструменты. А если углубиться, то мы видим, что около 40% трафика приходится на мобильные игры, где частота на уникального пользователя достаточно высока. В среднем около 2 тысяч показов в месяц приходится на одного пользователя. Из этого следует, что мобильные игры и приложения не дают большой объем уникальной аудитории. А больше всего уникальный охват дают казахстанские площадки». Всего 9 казахстанских площадок дают охват около 1 млн человек.
Основные вызовы на рынке, которые привел Алан Ибраим:
- Есть риски дальнейшего перетекания локальных денег в зарубежные платформы.
- Потеря международных клиентов. В текущий момент из ТОП-20 рекламодателей 17 клиентов являются зарубежными. Мы видим, что несколько лет тенденция идет к тому, что если они видят в медиаплане 80% тех же зарубежных платформ, которые можно купить из России, Беларуси и Украины или даже Лондона, снижается ценность локальной экспертизы, локального трудового ресурса.
- Слабая база локального среднего бизнеса, которая не сможет компенсировать потери международных клиентов. Соответственно, наша большая цель — помочь локальному рынку, игрокам не через ограничения и запреты, а через создание конкурентоспособных продуктов и решений на рынке.
Не борьба друг с другом, а партнерство и сотрудничество
Во время Astana Media Week Алан Ибраим и генеральный директор VI Digital Виталий Савков рассказали об уникальном продукте, который подготовили совместно, что уже является удивительным фактом для отечественной рекламной индустрии.
«Одним из решений мы вместе с Аланом предлагаем объединение и создание локальной программатик-платформы. Здесь мы разделяем свои роли: Admixer закрывает за собой всю технологическую часть построения этой сети, а мы реализуем коммерческую составляющую» — сообщил Виталий Савков.
И продолжил: если вы знакомы с нашими компаниями, то наверняка, еще год назад очень удивились бы нашему сотрудничеству. «Раньше и мы, и весь рынок считали, что мы — конкуренты. Мы боролись за ту часть бюджета, которая распределялась на локальных продавцов, совсем не заметив, как при этом развивался рынок и насколько зависимы наши издатели и рекламодатели от западных рекламных платформ. Смотря и обсуждая все это, мы увидели, какие последствия нас ждут. Мы осознали, что объединившись друг с другом, получим гораздо больший потенциал нежели раздельно, ведь помогая друг другу мы помогаем рынку и локальным игрокам. И что мы сделали? Мы взяли лучшее друг от друга и сегодня предлагаем эти возможности вам, чтобы бизнес-модели паблишеров, которые в свободном доступе предлагают свой контент, не пострадали. Их мы уже сегодня призываем искать альтернативы, дифференцировать свои рекламные доходы по целям, менталитету и партнёрам» — рассказал глава VI Digital.
Цель данной инициативы: развитие и поддержка локального рынка производителей контента, локальных площадок и, заодно, предоставление рекламодателям качественного рекламного инвентаря.
«Действительно дружить, партнериться, помогать — лучше, чем конкурировать и соревноваться. Что мы сделали? У нас есть комплексное решение для монетизации и управления трафиком, а также управления рекламными кампаниями. В целом, если говорить об Admixer, то в нашем портфолио есть целая продуктовая линейка, которая будет интересна сайтам, в том числе это и запуск креативных форматов, и плейер. В первую очередь, хотелось бы поговорить об инструменте Publisher.
Admixer.Publisher — это система управления, которая помогает управлять рекламой, монетизировать, запускать собственные кампании через сторонние или собственные продажи, а также через партнеров. Также, собирать DMP базу. У нас есть шаблоны запуска креативных форматов и возможность визуализировать и выдавать клиентам красивую аналитику. Это все в рамках одного продукта для сайтов. Всего у нас несколько форматов. Например, форматы для мобильной версии. Сейчас мы формируем новые нестандартные форматы для мобильных устройств» — отметил Алан Ибраим.
«Поскольку сейчас идет спрос на онлайн видеоформат, то в Publisher есть возможность устанавливать коды, запускать pre-roll, out-steam. Последнее как раз мы будем реализовывать с нашим партнером VI Digital» — уточнил CEO Admixer Central Asia.
Виталий Савков отметил, что рекламодателям нужна не технология как таковая или понятные прайс-листы, а качественная аудитория. На фоне снижения CPM и падения медиаинвестиций многие издатели забывают, что важен не сам трафик, а необходимо удерживать читателя внутри. Такой пользователь посмотрит контент, а, значит, и реклама принесет сайту доход. Только удерживать такого пользователя сложнее и дороже. Площадкам постоянно нужно генерировать контент, а не завлекать кликбэйтом.
«Здесь мы тоже можем помочь. Аудитория, которая постоянно возвращается, вносит стабильный доход, обеспечивая прибыль в течение длительного времени. В отличие от того подхода, когда ваша страница наполняется рекламой до тех пор, пока пользователи не начнут уносить оттуда ноги. Это, кстати, один из очень важных моментов, когда страницы переполняются рекламой и пользователь адаптируется, приобретает баннерную слепоту и от этого страдает весь рынок. Поэтому я считаю, что заполонившее пространство реклама того же Facebook, Google — это краткосрочный выигрыш, достигнутый ценой доверия пользователя» — пояснил он.
Какие же преимущества получает паблишер от выбора в сторону локальной платформы?
- Прозрачный доступ для наших постоянных лояльных рекламодателей, вы получите персонального менеджера, которому не нужно будет писать на email и ждать его ответа по две недели.
- Издателю больше не придется следить или стыдиться за содержимое рекламного креатива на его странице. Это опасно и прецедентов много, когда издатель не контролирует это содержимое.
- Всю статистику издатель получает в реальном времени, что позволяет оптимизировать, улучшать результативность своей монетизации.
- в стек технологии Адмиксера входит так называемый DMP (data managment platform), которая позволяет сегментировать аудиторию и в последующем на нее таргетироваться, в случае с отменой куки есть альтернативные способы, которые мы вместе с Адмиксером будем предлагать рынку и паблишерам.
- Паблишеру нужны эти сегменты, по большому счету только, если он захочет продавать рекламу на своем сайте самостоятельно, напрямую заказчикам и эту функцию мы предоставляем. Также, благодаря технологии header bidding, которая есть в трейдинг деске Адмиксера, можно на одно рекламное место поместить рекламные коды разных поставщиков (гугл, фб, яндекс и т.д.), и показ будет отдаваться в зависимости от заданного сценария (например, кто из этих поставщиков предложит более высокую цену), таким образом паблишер максимизирует доходность с одного рекламного места, и вся эта статистика собирается в одной приборной панели.
Во второй части мы расскажем о том, какие решения предлагает проект Aitu-Dala, о Programmatic решении DMP.kz от TV Media Digital и как к локальным решениям относятся крупнейшие игроки рекламной индустрии.
