01.06.2026
Сезонные продажи начинаются задолго до новогодних распродаж. К такому выводу пришли в Pinterest – компания проанализировала эффективность рекламных кампаний на своей платформе и рекомендовала брендам отказаться от подхода, при котором маркетинговая активность сосредоточена только вокруг отдельных акций и праздников.
В Pinterest считают, что успешные результаты в четвертом квартале во многом зависят от того, насколько рано бренд начинает работать с аудиторией. Пользователи редко совершают покупку сразу после первого контакта с товаром: сначала они изучают варианты, ищут идеи, сохраняют понравившиеся решения и лишь затем принимают окончательное решение.
На платформе ежемесячно выполняется около 80 млрд поисковых запросов. Именно поэтому компания делает ставку на стратегию always-on – постоянное присутствие бренда в рекламном поле без длительных пауз между кампаниями.
Еще один аргумент в пользу такого подхода связан с работой рекламных алгоритмов. Чем дольше кампания активна, тем больше данных получает система и тем точнее может подбирать аудитории, товары и рекламные сообщения. В Pinterest отмечают, что рекламодатели, которые ведут shopping-кампании не менее шести месяцев, получают в среднем на 33% более высокий показатель возврата рекламных инвестиций (ROAS), чем компании, запускающие рекламу менее чем на три месяца.
По мнению платформы, постоянные кампании позволяют подойти к периоду высокого спроса уже с накопленными данными и проверенными гипотезами. Вместо того чтобы тестировать аудитории и креативы в самый дорогой рекламный сезон, компании могут заранее понять, какие инструменты работают лучше всего.
В Pinterest подчеркивают, что после накопления достаточного объема данных на эффективность рекламы начинают влиять и другие факторы. Среди них – качество посадочных страниц, наличие разных креативов для различных этапов воронки продаж, а также корректная настройка систем измерения эффективности, включая Pinterest Tag и Conversions API.
Отдельное внимание компания обращает на инструменты автоматизации. Использование ИИ-платформы Performance+ для каталоговых продаж позволяет снизить стоимость целевого действия более чем на 20%, одновременно сокращая объем ручных настроек рекламных кампаний примерно на 50%.
На основе наблюдений Pinterest также предложил ориентировочную модель распределения маркетингового бюджета. Компания рекомендует направлять около 75% средств на круглогодичные рекламные кампании, обеспечивающие стабильное присутствие бренда в течение года. Еще 15% бюджета можно использовать для расширения аудитории и привлечения новых клиентов, а оставшиеся 10% – для усиления активности в периоды максимального спроса.
В качестве примера эффективности такого подхода Pinterest приводит сотрудничество с H&M. Ритейлер использовал круглогодичные shopping-кампании для работы с аудиторией поколения Z, а в сезонные периоды усиливал рекламную активность. В результате количество заказов среди покупателей в возрасте от 18 до 24 лет выросло на 5,8%, а общий показатель заказов увеличился на 2,5%.
В Pinterest считают, что маркетинговые бюджеты должны работать не только в момент покупки, но и на более ранних этапах потребительского пути. Пока многие бренды начинают активно бороться за внимание аудитории лишь в сезон распродаж, потенциальные покупатели уже несколько месяцев выбирают товары и формируют будущие покупки.
Фото: Pinterest
