01.04.2024
Запуск рекламы — лишь половина успеха кампании. Следующие важные шаги — отслеживание показателей, их корректировка при необходимости и анализ результатов.
Сегодня в разделе «Советы от профи» своими рекомендациями поделится Ольга Максюк, руководитель отдела размещения рекламы и аналитики инновационного digital-хаба Wunder Digital.
Как правило, это как раз показатель того, что реклама работает верно. Конкретных же причин может быть несколько:
- Вы и есть часть целевой аудитории кампании, если под ее критерии подходят ваш возраст, пол, местоположение, интересы и онлайн-поведение.
- Ретаргетинг. Если вы ранее посещали собственный сайт, то рекламная кампания «находит» вас в результате ретаргетинга — стратегии, направленной на привлечение пользователей, которые ранее проявили интерес к продукту.
- Кампания может быть нацелена на конкретный контекст: ключевые слова в поисковых системах или темы страниц в социальных сетях. При вводе такого запроса или посещении тематического паблика показывается ваша реклама.
- Ваши данные находятся в ваших же списках аудиторий. Вы подписаны на рассылку или оставили свои контакты для получения информации от компании.
- Ваши друзья или семья могли поделиться рекламой с вами — так произошел первый показ.
- Ваше поведение в социальных сетях или онлайн-сервисах. Лайки и комментарии могут быть основанием для того, чтобы показывать вам рекламу, связанную с вашими интересами.
- Рекламная кампания может быть частью широкой маркетинговой стратегии, и поэтому вы видите ее на различных платформах и ресурсах.
- Случайное попадание. Бывает и такое: иногда вы можете увидеть свою собственную рекламу из-за неточностей в системе показа рекламы: когда система не смогла точно определить пол или возраст пользователя.
Причин этому не меньше:
- Недостаточный бюджет. С низким бюджетом кампания может просто не получать достаточно показов. В таких случаях мы рекомендуем увеличить его. Или оптимизировать кампанию для более эффективного использования средств.
- Неверные настройки таргетинга. Если они не соответствуют вашей целевой аудитории, то объявления могут не показываться нужным людям. Убедитесь, что вы правильно выбрали такие параметры таргетинга, как географическое расположение, интересы и демографические характеристики.
- Если ваша реклама нарушает правила и политику рекламной платформы, она может быть отклонена или приостановлена.
- Высокая конкуренция. Если в вашей нише существует много других рекламных кампаний, объявление может просто потеряться среди них. В таком случае вам нужно улучшить свою кампанию или рассмотреть дополнительные стратегии для отстройки.
- Иногда проблема может быть связана с техническими аспектами: блокировка рекламы в браузере или неправильные настройки устройства. Убедитесь, что ваш браузер не блокирует рекламу и что у вас нет каких-либо проблем с отображением объявлений.
- Если вы установили расписание показов для своей рекламной кампании, например, выбрали показ в определенные дни недели или часы, ваши объявления не будут отображаться вне этих рамок. Проверьте настройки расписания показов и убедитесь, что они соответствуют вашим ожиданиям.
- Некоторые платформы имеют ограничения на максимальное количество показов в рамках определенного бюджета или временного отрезка. Если вы достигли этого порога, ваша реклама может временно не отображаться до начала следующего цикла показов. Так, если клиент имеет частоту показа — 1 раз в неделю, то следующий раз его можно увидеть только со следующего понедельника.
- Если ваше объявление не соответствует контекстуальной релевантности или не привлекает достаточно внимания пользователей, платформа может снизить количество его показов. Убедитесь, что объявление достаточно понятно и привлекательно для ЦА.
- Рекламные платформы могут иметь ограничения на содержание и формат объявлений. Если ваше объявление не соответствует этим ограничениям, оно может быть отклонено или не отображаться.
- Технические проблемы. Ошибки на стороне платформы, проблемы с вашими настройками или сетью могут привести к неправильному отображению или недоступности объявлений.
- Проверьте настройки геотаргетинга в вашей рекламной кампании. Возможно, вы выбрали неправильный регион. Или настройки геотаргетинга не соответствуют вашему фактическому местоположению. Также на отображение рекламы может повлиять настройка целевого значения на уровне рекламной кампании «Присутствие или интерес: люди, находящиеся в целевых местоположениях, регулярно посещающие их или интересующиеся ими».
- Браузер может кэшировать предыдущие результаты поиска или отображения рекламы. Очистите кэш или используйте инкогнито-режим для просмотра результатов без сохраненных данных.
- Если вы используете виртуальную частную сеть (VPN) или прокси, ваш IP-адрес может соответствовать другому региону, что влияет на отображение контента.
- Проверьте рекламу в реальном времени. Иногда отображение может отличаться в режиме реального времени и в инструментах аналитики. Проверьте рекламу с разных устройств и браузеров.
- Убедитесь, что в настройках вашего аккаунта Google Ads указан правильный часовой пояс и регион, а также корректность языковых настроек.
- Изменение местоположения. Если вы недавно перемещались из одного региона в другой, рекламные системы не могут мгновенно обновить ваше текущее местоположение. Немного подождите.
- Мобильные данные и GPS. Если вы используете мобильное устройство, удостоверьтесь, что службы геолокации и GPS включены, а ваше устройство правильно определяет ваше текущее местоположение.
- Таргетинг по поведению пользователей. Рекламные платформы могут использовать данные о вашем поведении в интернете для определения релевантных рекламных предложений. Ваши предпочтения могут влиять на то, какие рекламные объявления вам показывают.
- Некоторые браузеры или устройства могут иметь технические особенности, влияющие на определение местоположения. Попробуйте использовать другой браузер или устройство.
- Обновление данных в рекламных платформах. Рекламные системы могут обновлять данные о местоположении с задержкой. Попробуйте перезапустить рекламную кампанию или дождитесь обновления данных от платформы.
Низкая отдача от рекламного бюджета может быть вызвана самыми различными факторами. Вот несколько возможных причин:
- Если реклама не направлена на верную целевую аудиторию, она может быть малоэффективной. Необходимо тщательно исследовать свою ЦА, обращаться к специалистам, которые делают это регулярно и скурпулезно, а затем адаптировать рекламные кампании, соответственно полученной информации.
- Выбор неудачных каналов для размещения рекламы может привести к низкой отдаче. Например, если ваша целевая аудитория не активна на определенной платформе, реклама на ней будет неэффективной.
- Если ваше предложение не привлекает внимание или не решает проблемы вашей целевой аудитории, отдача от рекламы может быть низкой. Важно создать убедительное и привлекательное предложение. Кроме того важно яркое его представление и четкий призыв к действию. Рекламные материалы могут быть проигнорированы из-за плохого дизайна или невнятного call-to-action.
- Недостаточная аналитика и оптимизация. Отслеживание результатов и регулярная оптимизация рекламных кампаний являются ключевыми факторами успеха. Без регулярного анализа и внесения коррективов в кампании трудно достичь высокой отдачи.
- Высокая стоимость конверсии: если стоимость привлечения одного клиента (CPC, CPA) высока, это может сделать рекламу менее эффективной.
- Изменения в предпочтениях и поведении потребителей могут сделать рекламные стратегии менее эффективными. Необходимо постоянно отслеживать и адаптировать подход к корректировкам в рыночной динамике.
- Отсутствие возможности для построения долгосрочного эффекта. Для многих рекламных кампаний нужно время на создание имиджа бренда и убеждение клиентов в необходимости покупки. Краткосрочные кампании могут не охватывать все этапы воронки продаж.
- Ограниченное время и ресурсы на тестирование и оптимизацию. Тестирование различных элементов рекламы (заголовков, изображений, целевых аудиторий) и их оптимизация с течением времени могут улучшить эффективность кампании. Когда времени и ресурсов на это мало, эти шаги могут быть упущены, что сказывается на результативности.
- Ограниченные средства для ретаргетинга и удержания клиентов. Привлечение новых клиентов часто стоит дороже, чем удержание существующих. Ограниченный бюджет может мешать созданию эффективных стратегий ретаргетинга и удержания.
- Невозможность оценки эффективности. Отсутствие обратной связи затрудняет оценку того, насколько успешно рекламная кампания достигает поставленных целей. Без данных от клиентов трудно измерить ROI и корректировать стратегию.
- Ограниченные данные для повышения лояльности. Отзывы и мнения клиентов могут использоваться для улучшения продуктов или услуг и повышения лояльности. Отсутствие обратной связи может затруднить процесс улучшения и оптимизации.
Процесс обучения рекламной кампании включает в себя ряд факторов, которые могут влиять на количество лидов, кликов и других метрик. На старте работы кампании алгоритмы могут не иметь достаточно данных для оптимизации объявлений и определения аудиторий с лучшей реакцией. Приведу несколько аспектов, объясняющих изменчивость в количестве лидов и кликов в начале обучения:
- Начальная неопределенность. В начале кампании алгоритму не хватает объема данных, чтобы точно определить, какие параметры наилучшим образом соответствуют потребностям вашей целевой аудитории.
- Тест стратегий. В процессе обучения алгоритмы могут тестировать различные комбинации ключевых слов, целевых аудиторий и объемов ставок, чтобы выявить оптимальные параметры.
- Нестабильность конкурентной среды. В зависимости от действий конкурентов, количество лидов и кликов может варьироваться. Например, изменения ставок конкурентов или появление новых участников на рынке могут влиять на результаты вашей кампании.
- Алгоритмы учитывают пользовательское поведение. Например, если сегодня пользователи более активны, чем завтра, это может повлиять на общее количество лидов и кликов.
- Некоторые отрасли подвержены сезонным колебаниям в интересе потребителей.
Важно понимать, что нестабильность в начале кампании – это нормальное явление. Постепенно, по мере накопления данных, алгоритмы станут более точно определять эффективные стратегии, и кампания начнет работать стабильнее. Важно проводить регулярный мониторинг, анализировать данные и вносить коррективы.
Скачки в расходах рекламной кампании, когда в один из дней бюджета тратится вдвое больше, могут быть объяснены некоторыми особенностями систем управления рекламой и их алгоритмов. На различных рекламных платформах могут применяться различные подходы, но, в целом, некоторые из них оставляют за собой право на распределение бюджета в течение заданного периода времени. По ряду причин:
- Оптимизация объявлений в реальном времени. Некоторые системы используют технологии машинного обучения для оптимизации производительности кампании в режиме реального времени. В процессе оптимизации система может решить увеличить бюджет в течение короткого периода для максимизации результатов.
- Аукционные системы. Здесь цена клика или показа может изменяться в зависимости от конкуренции в определенный момент времени. Если она вдруг возрастает, система может автоматически повысить ставки, что приведет к увеличению расходов.
- Неопределенность в алгоритмах распределения бюджета. Алгоритмы определения расходов в системах могут быть сложными и в некоторые периоды предоставляют свободу перераспределения бюджета для лучшей производительности.
- Неоднородность аудитории. Если ваша кампания нацелена на различные географические регионы с разным временем активности, то расходы могут варьироваться в зависимости от времени суток и дня недели. Например, вечерние часы или выходные дни могут приводить к более высокой конкуренции и, следовательно, к повышению стоимости кликов.
- Изменения в предложении или спросе. Сезонные изменения, акции, новые конкуренты или изменения в экономической ситуации могут влиять на предложение и спрос на ваши товары или услуги, что в свою очередь повлияет на стоимость и объем трафика.
- Технические сбои и ошибки. В редких случаях технические сбои в работе систем управления рекламой или ошибки в настройках могут вызывать неожиданные изменения в бюджете.
- Специфика кампании. Некоторые кампании, например, с использованием таргетированной рекламы, могут подвергаться более динамическим изменениям, так как алгоритмы стремятся наилучшим образом соответствовать интересам и поведению аудитории.
- Объем интернет-трафика варьируется в течение дня. В пиковые часы системы могут увеличивать ставки, чтобы участвовать в более конкурентных аукционах. Это приводит к превышению дневных лимитов.
- Динамическое управление бюджетом. Некоторые рекламные платформы используют динамическое управление бюджетом, что позволяет им адаптироваться к изменениям в конверсионных трендах и конкурентной среде в реальном времени.
- Системы могут использовать различные стратегии оптимизации, например, автоматическое увеличение ставок для определенных ключевых слов или аудиторий, чтобы повысить эффективность кампании.
- Некоторые платформы предоставляют гибкость в распределении дневного бюджета, позволяя им перераспределять его в течение дня, чтобы максимизировать результаты кампании.
- Приоритезация результатов. Системы могут приоритезировать те кампании или объявления, которые, по их мнению, имеют больший потенциал для достижения целей рекламодателя.
Чтобы избежать сюрпризов, необходимо мониторить и анализировать поведение кампании, регулярно проверять бюджет и при необходимости корректировать стратегию. Некоторые платформы предоставляют возможности установки ограничений на дневные расходы для предотвращения неожиданных изменений в бюджете. Так, например, Google Ads может превышать дневной бюджет в два раза, но суммарно за месяц не переходит лимит, чем дневной бюджет умноженный на 30,4 (среднее количество дней в месяце).
Положение вашей рекламы в поисковой выдаче зависит от множества факторов, и ранжирование может быть определено системой аукциона ключевых слов. Вот несколько основных причин, почему ваша реклама сегодня не на первом месте в поиске:
- Ставка на ключевые слова. Рекламные системы, такие как Google Ads, используют аукцион для определения местоположения рекламы в результатах поиска. Если ваши конкуренты устанавливают более высокие ставки на те же ключевые слова, их реклама может быть размещена выше в результатах поиска.
- Качество объявления и релевантность. Важна не только стоимость клика. Рекламные системы также оценивают качество вашего объявления и его релевантность для поискового запроса. Если объявление не соответствует ожиданиям пользователей или имеет низкое качество, оно может быть размещено в результатах ниже.
- Бюджет рекламной кампании. Ограниченный бюджет может влиять на частоту показа рекламы и ваше место в результатах поиска. Конкуренты с более высоким бюджетом могут позволить себе участвовать в большем числе аукционов.
- Целевая аудитория и настройки таргетинга. Если ваша реклама направлена на узкую целевую аудиторию или имеет ограниченные параметры таргетинга, это также может влиять на частоту ее отображения.
- Если вы используете ключевые слова с высоким уровнем конкуренции, например, те, которые применяет большинство рекламодателей, это может усложнить получение высокого ранга в поиске.
- Рекламные системы могут также учитывать общий рейтинг вашего сайта при определении местоположения рекламы.
- Результаты поиска могут отличаться в зависимости от местоположения пользователя, времени суток и текущих сезонных трендов.
- Если у вас есть негативные ключевые слова в кампании, они могут исключать вашу рекламу из определенных поисковых запросов.
- Расширения объявлений: адрес и телефон, изображения, логотип и название компании, а также дополнительные ссылки — могут повысить видимость вашей рекламы и повлиять на ее рейтинг.
- Качество текста и изображений в вашей рекламе может оказывать влияние на ее привлекательность для пользователей и, соответственно, высокие позиции.
- Некоторые события или новости могут сильно влиять на поисковые запросы и предпочтения пользователей. Как следствие — и на рейтинг рекламы.
- Несоблюдение правил и политик рекламных платформ может привести к снижению рейтинга вашей кампании, а объявление и вовсе не будет показываться.
- Первая позиция в выдаче не всегда выгодна для бизнеса. Если стратегией рекламной кампании выбрана конверсионная, то реклама показывается всем пользователям, потенциально готовым совершить конверсию — и далеко не всегда позиция здесь решающий фактор в выборе. А вот цена за показ для первой строчки может быть сильно выше для рекламодателя.
