Восстанавливается ли в Казахстане рынок FMCG?

1869

24.08.2021

В конце прошлой недели NielsenIQ Kazakhstan рассказал о макроэкономических и FMCG трендах. Начнем с глобального.

Что будет с экономикой?

Последствия пандемии негативно сказались на экономических показателях всех стран, включая нашу. Идет уже второй год, а ощутимых изменений нет и виной этому никак не заканчивающаяся пандемия — новые штаммы коронавируса и низкий уровень вакцинации.

Несмотря на все эти составляющие, эксперты ожидают, что темпы роста мировой экономики к концу году достигнут 6%. Локомотивами восстановлении мировой экономики станут Индия, Китай, США и Турция. Что касается Казахстана, то по прогнозу, наша экономика вырастет на 3,2%.

Что нам ждать от следующего года?

Дмитрий Дрокин, руководитель отдела продаж NielsenIQ Kazakhstan, привел следующие данные — аналитики Международного валютного фонда (МВФ) уверены, что рост экономики нашей страны продолжится и составит 4%. Примечательно, что согласно прогнозу, Казахстан будет развиваться быстрее, чем в этом году и по темам роста обгонит такие страны как Россия, Турция и США. Лидерами же по восстановлению экономики останутся две самые населенные страны мира — Индия и Китай.

На что тратится госбюджет Казахстана?

Понятно, что карантинные меры, к которым были вынуждены прибегнуть государства во время пандемии — это очень дорогое удовольствие. Так, расходы бюджета РК в 2021 году выросли на 18%, при этом на здравоохранение поднялись на 70%, на социальные выплаты – на 11%. К слову, эти две статьи затрат составляют 50% всех расходов правительства. В итоге на промышленность, сельское хозяйство и торговлю выделяется значительно меньше средств.

Инфляция бьет рекорды, а что насчет доходов?  

Одним из экономических показателей, влияющих на восстановление экономики, является инфляция. Индекс роста цен с начала года по июль составляет 7,9%. Эксперты отмечают, что это самый высокий показатель с 2016 года. При этом цены на продукты питания выросли на 10%, а на некоторые социально значимые — аж на 50% (например, на овощи).

Рассматривая рост потребительских цен, невозможно не упомянуть о росте доходов населения. Здесь наблюдается следующая картина – в целом по республике доходы населения растут быстрее инфляции. Эта тенденция отмечена везде, кроме Кызылорды, Мангистау и, как это неудивительно, Алматы. Парадокс, но доходы алматинцев выросли всего на 2%, а инфляция в самом крупном городе страны составила 8%.

Что CЕO считают самой большой проблемой для ведения бизнеса?

По данным опроса PwC, руководители крупнейших компаний Казахстана считают самой большой проблемой для ведения бизнеса волатильность обменного курса (эту причину назвали 75 человек — 90% отпрошенных, в прошлом 2020 году этот аргумент отметили важным 54%). Также большие опасения у топ-менеджеров вызывает экономическая стабильность страны.  Еще одной преградой для расширения большого бизнеса они назвали усиливающуюся налоговую нагрузку (напомним, в прошлом году правительство РК поддержало мораторий на оплату налогов для представителей малого и среднего бизнеса. А крупный бизнес остался без субсидирования и послабления).

Среди стран, являющимися наиболее перспективными для развития казахстанского бизнеса, гендиры назвали Россию (31%), Узбекистан (21%), Китай (19%), США (16%), Украину (6%) и Кыргызстан (6%).

Развитие ситуации на рынке FMCG

Восстанавливается ли рынок FMCG в Казахстана? NielsenIQ Kazakhstan привел различные данные с июля прошлого года, чтобы ответить на этот вопрос. Оказалось, что в прошлом году, с августа по октябрь, значительно выросло потребление табачной продукции, люди тогда закупали сигареты на несколько недель вперед. Сейчас же темпы потребления вернулись к обычным показателями, видимо, казахстанцы привыкли жить в условиях пандемии, меньше испытывают стресс и, соответственно, меньше курят.

Что касается напитков, то в июле текущего года они показали значительный рост по сравнению с прошлым годом. Эксперты в этом видят положительный и неоспоримый знак возвращения к обычной жизни и привычкам.

Если посмотреть на важность категории внутри потребительской корзины в июле 2021 года, то основу корзины составляют товары первой необходимости и продукты питания – сюда входят как упакованные товары FMCG, так и товары категории fresh. Важность остальных категорий товаров в июле также росла после достаточно низкой базы в июле прошлого года, когда казахстанцы отдавали предпочтение товарам первой необходимости.

Если разбить все категории товаров на ситуации потребления, то категории, показавшие бешеный рост во время локдауна 20 года, сейчас демонстрируют умеренно органический рост или падение (это касается приготовления пищи дома и чистящих средств). Доказательством возвращения к нормальной жизни служит и рост товаров из категорий ухода за собой, предметов личной гигиены и офисной продукции.

Категория потребления, которая росла больше всех в период локдауна и теперь значительно снизились, – это продукты для приготовления пищи дома. Например, спрос на рис, макаронные изделия, свежее мясо сейчас значительно ниже, чем в аналогичный период год назад — люди перестают закупаться впрок.

Товары для уборки дома (стиральные порошки и средства для мытья посуды): на них спрос снизился в 3-ю волну карантина, а в 4-ю даже близко не приблизился к темпам роста прошлого года. Все это подтверждает выводы, что эти категории теперь приобретаются по мере необходимости.

Товары импульсного спроса: в прошлом году результаты исследований Nielsen показали драматическое падение категории жевательной резинки и энергетиков. Понятно, что привычка использовать жевательную резинку тесно связана с посещением общественных мест (которые были закрыты в локдаун). Сейчас темпы роста спроса на жевательную резинку растут двузначными цифрами. Ситуация с энергетиками также меняется. Люди начинают баловать себя импульсными товарами.

Ковид оказал значительное влияние еще на один сценарий потребления — офисный. Если раньше люди зачастую покупали для перекусов конфеты, десерты, а работодатели закупали нередко канцтовары в сетях, то с переходом на удаленную работу, продажи этих категорий сократились. Теперь же все категории показывают огромный рост и восстановление после открытия офисов. Более всего выросли офисные принадлежности и десерты в четвертую волну, а шоколад – в третью волну.

Товары личной гигиены: идет идентичный спрос во вторую и четвертую волны. Данные подтверждают естественный рост этих товаров, а вот продажи первой и третьей волны продиктованы пандемией. Например, первая волна показала двухзначные темпы роста, потому что люди боялись остаться без товаров личной гигиены и набирали их впрок.

Товары для ухода за собой: в период пандемии оказались в наиболее уязвимой ситуации, так как связаны с выходом в свет и посещением мероприятий. А сейчас по всем категориям отмечен рост – люди стали выходить на прогулки, в кино, бары и рестораны. А значит, дезодоранты и тоники для лица снова стали актуальны.

Несмотря на то, что некоторые категории снизили свои темпы роста в виду изменения привычек потребителей и новой социальной жизни, наблюдаются изменения в ценовых сегментах обоих групп товаров – как продовольственных, так и непродовольственных.

Например, макаронные изделия показали стремительный рост во время изоляции. И больше всего были в фаворе изделия эконом-сегмента, которые незначительно выросли и в этом году. А вот потребители мейнстрима перешли в сегмент «премиум».

Совсем другая ситуация с категорией «шоколадное ассорти» — сейчас покупатель выбирает эконом сегмент и тут наблюдается переход из супер-премиума.

Для газированных напитков хоть и незначительный, но был рост эконома, премиума и супер-премиума сегментов, а больше всего пострадал мейнстрим.  

Что касается непродовольственных категорий товаров (зубные щетки, мыло, чистящие средства), то наблюдается рост эконом-сегмента при значительном сокращении мейнстрима, а супер-премиум остается на уровне прошлого года.

В целом, люди на втором году пандемии желают тратить меньше денег на непродовольственные товары и готовы баловать себя более дорогими продуктами питания.

Также можно смело сказать, что экономика и рынок FMCG находятся в фазе восстановления, рост импульсных товаров и ослабление привычек закупа товаров впрок являются тому подтверждением.

Саида Сулеева

в материале использована информация и иллюстрации NielsenIQ Kazakhstan, pexels.com