19.02.2026
Пока рынок обсуждает искусственный интеллект, цифровую трансформацию и прорывные технологии, в центре всех этих процессов остается ключевая фигура — потребитель. Именно он ежедневно принимает решения: заходит в магазин, изучает ассортимент, сравнивает цены и формирует реальный спрос — зачастую вопреки прогнозам аналитиков и ожиданиям маркетологов. Кто он сегодня, как меняются его приоритеты, на чем он экономит и каким брендам доверяет?
На Kazakhstan Marketing Conference 2026 Дмитрий Дрокин, коммерческий директор NielsenIQ Kazakhstan & Uzbekistan, представил актуальный срез потребительского поведения в Казахстане — и за его пределами.
2026 год Казахстан встречает с тремя цифрами в багаже. Первая — объем рынка повседневных товаров достиг 6 миллиардов тенге, показав рост в 11% к прошлому году. Вторая — 68% казахстанцев при прочих равных готовы выбрать локальный бренд. Третья — 34% опрошенных доверяют бизнес-аккаунтам в социальных сетях. Эти три координаты задают систему отсчета, в которой сегодня существует потребитель в Казахстане.
Макроэкономика: в компании драйверов
Международный валютный фонд прогнозирует Казахстану рост ВВП на уровне 4,4% в 2026 году. Узбекистан, наш ближайший сосед, вырастет еще быстрее — на 6%. Но важно другое: обе страны сегодня называют двигателями не только центральноазиатской, но и мировой экономики. Мы обгоняем Россию, Турцию, Европу и среднемировой показатель в 3,3%. При этом, когда NielsenIQ сравнивает Казахстан с Польшей, Узбекистаном и Индонезией, выясняются неожиданные вещи.
Культурный код у нас действительно схож с соседями по региону: мы молоды (средний возраст — 30 лет), живем большими семьями (4–5 человек). Но по уровню средней зарплаты — 900 долларов — мы гораздо ближе к развитой Польше, чем к Узбекистану или Индонезии. И при этом половину заработанного отдаем за продукты питания. Ни в одной из сравниваемых стран этот показатель не достигает таких значений.
Инфляция и поколения: страх в цене и под полкой
Прогноз по инфляции на 2026 год — 11,6%. Это лишь незначительное замедление с 12% в 2025-м. На фоне мировой инфляции, стремящейся к 3–4%, наши цифры выглядят драматично. И именно инфляция — главная головная боль всех поколений, от бумеров до зумеров.
Но дальше страхи расходятся. Бумеры и поколение X всерьез обеспокоены стоимостью лечения. Миллениалы — те, кто сегодня составляет ядро экономически активного населения, — тратят время на оценку эффективности госаппарата. А поколение Z, только входящее в рынок, на первое место ставит безопасность социума. Универсального портрета потребителя больше не существует. Бизнесу придется целиться точечно.
Почти 70% казахстанцев предпринимают действия, чтобы сэкономить на питании. В первую очередь, на питании вне дома. Во вторую – на доставке. 36% потребителей находятся в постоянном поиске более дешевых брендов.
Где и как тратят: каналы и привычки
Современная торговля в Казахстане окончательно взяла верх: 55% продаж FMCG приходится на сети вроде Magnum, Small, «Солнечный», «Марка». Традиционные магазины у дома удерживают 45%, но их доля будет сжиматься. Узбекистан и Индонезия — страны «чистой традиционной торговли», мы же все ближе к Польше с ее развитой розницей.
При этом самый быстрорастущий канал 2025 года — АЗС: плюс 33% к продажам. Не основной, но стремительно набирающий вес. Еще один важный игрок — e-com. Сегодня на онлайн приходится 14% всех продаж, а по итогам 2024 года казахстанцы потратили там почти 200 миллиардов тенге. К 2026-му доля e-com вырастет до 16–17%.
Отдельная история — кредиты и рассрочки. 80% экономически активного населения Казахстана имеют кредитные обязательства, и четверть из них берут займы именно на покупку товаров повседневного спроса. Для европейских коллег эта цифра — шок. Для нас — реальность, в которой люди фиксируют цену здесь и сейчас, пока инфляция не сделала ее еще выше.
Потребление: рост вопреки
2025 год стал первым за долгое время, когда потребление в натуральном выражении пошло вверх. Казахстан здесь синхронизирован с глобальным трендом: мир снова начинает покупать больше. Но есть нюанс: цены в Казахстане растут в три раза быстрее, чем в среднем по планете. Это значит, что производители вынуждены балансировать между издержками и платежеспособностью аудитории.
Кто же главные игроки на этом поле? Из топ-10 производителей FMCG только RG Brands и «Первый пивзавод» можно назвать локальными. Остальные — международные гиганты, которые при этом активно инвестируют в Казахстан: Pepsi строит завод по снекам, Carlsberg — дополнительные мощности. Это важно в контексте тренда на локализацию.
Локальные бренды: запрос есть, предложение — не всегда
68% казахстанцев готовы выбирать локальный продукт. Но 35% уверены: он должен стоить дешевле импортного. И почти четверть опрошенных считают, что у казахстанских брендов проблемы с ассортиментом. В мае 2025 года президент Токаев озвучил инициативу: 50% доли полки должно быть передано локальным производителям. Пока это послание, но опыт Беларуси, где программа работает уже несколько лет и доля локальных товаров доходит до 70%, показывает: это не просто декларация.
Вопрос не только в производстве, но и в брендинге. MaxiChai, занявший почти 50% рынка холодного чая, — пример того, как локальная упаковка и локальный посыл работают на потребительский отклик. Даже если производство частично локализовано, а разработка велась в Казахстане, это уже становится ценностью.
Промо, AI и соцсети: новые инструменты старой игры
Компании в Казахстане перестают давать скидки ради скидок. Только 33% производителей использовали промо-активность в 2025 году, 13% — сократили ее, остальные перераспределяют стратегии в пользу инкрементальных продаж. Желтый ценник все еще работает, но его эффективность требует точного расчета.
Искусственный интеллект уже вошел в повседневность: почти 60% казахстанцев используют его ежедневно, 21% — для автоматизации ежедневных задач, 15% готовы довериться AI-рекомендациям при покупках, а 13% — даже заплатить больше, если алгоритм посоветует. Задача бизнеса — присутствовать в открытых источниках, чтобы AI рекомендовал именно ваш бренд.
Что касается социальных сетей, то 70% казахстанцев заходят в них ежедневно. Но самый популярный контент — не блогеры и не бренды. Это мемы и юмор. На втором месте — образование. Именно образовательному контенту потребители доверяют больше всего. Компании и онлайн-магазины — на втором месте. Политики и госструктуры замыкают рейтинг доверия. Миллениалы, доминирующие в соцсетях, делают свой выбор осознанно и критично.
Четыре стратегии для бизнеса
Первая — портфолио должно быть доступным разным слоям населения. В условиях двузначной инфляции это вопрос выживаемости бренда.
Вторая — каналы продаж. Рынок FMCG в Казахстане растет, и важно, чтобы ваше распределение по каналам совпадало с рыночным. Современная розница, АЗС, онлайн — каждая точка контакта должна быть просчитана.
Третья — локализация. Не только производство, но и брендинг. Потребитель хочет видеть казахстанский продукт и откликается на локальные коды в упаковке и коммуникации.
Четвертая — искусственный интеллект и открытые данные. Присутствуйте там, где AI ищет ответы. Иначе вас просто не увидят.
Выводы
Вопросы из аудитории подтвердили: тема локального производства остается острой. Стоит ли делать акцент на локальности, если продукт разработан в Казахстане, но производится в Китае? Дмитрий Дрокин уверен: да. Китайские автомобили на наших дорогах — пример того, что страна происхождения уступает место цене, качеству и маркетинговой стратегии. Главное — донести ценность до потребителя.
Вопрос о скидках и кэшбэке получил однозначный ответ: пока инфляция двузначна, потребитель голосует тенге. Желтый ценник работает лучше программ лояльности.
И последнее: казахстанская колбаса проигрывает импортной не потому, что хуже, а потому, что о ней молчат. Без внятной коммуникации, без присутствия в соцсетях, без стратегии — локальный продукт останется незамеченным. Потребитель дойдет до него тогда, когда производитель дойдет до потребителя.
А вот и портрет казахстанского потребителя 2026 года — молод, закредитован, чувствителен к цене, но открыт новому. Он доверяет образовательному контенту, мемам и бизнес-аккаунтам. Он готов пробовать локальное, если ему объяснят, почему это выгодно и вкусно. Он уже живет с искусственным интеллектом и ждет от брендов персонализации. Он не верит политикам, но все еще верит в качество.
Задача бизнеса — услышать его, увидеть на перекрестке инфляции и технологий, и предложить не просто товар, а понятную ценность. Время широких мазков прошло. Настало время точных портретов.
