4.07.2022
Tribune продолжает серию публикаций, посвященных рекламно-медийной конференции ADTribune-2022. Один из самых важных вопросов взаимодействия рекламы и закона обсуждался на Круглом столе с участием экспертов отрасли и представителей госорганов.
Модератором дискуссии выступила Зарина Баянова, исполнительный секретарь Национальной Медиа Ассоциации, которая отметила, что вопросы совершенствования законодательства в отрасли масс-медиа и рекламы крайне актуальны.
Социальная реклама очень важна для общества и помогает решить проблемы социума, воздействовать на законодательство и взгляды, а также на изменение поведения общества. И от качества соцрекламы зависит, станет ли она продвижением этих идей.
«Соцреклама находится на стыке маркетинга, пропаганды и социальных аспектов» — сказал Тигран Туниянц, креативный директор Gettarget, ведущий эксперт ЦАРА по социальной рекламе, креативному контенту, коммуникационному планированию и рекламной этике.
Функция соцрекламы в том, чтобы посредством эффективного распространения информации с помощью маркетинг-ориентированных инструментов донести до общества определенные смыслы. Задачи социальной рекламы в ракурсе маркетинга — продажа смысла в виде эмоций или информации. И чтобы это осуществлялось эффективно, есть несколько механизмов — можно либо направить на нее внимание, либо создать некий постоянный периферический сигнал, который изменит и трансформирует человеческое мировоззрение и поток его мыслей. Это то, что может делать социальная реклама на уровне творческого приема.
«Для того, чтобы социальная реклама оказалась эффективной, необходимо сначала актуализировать конкретную задачу, которую мы хотим решить и которую надо выполнить. Какой уровень трансформации сознания мы хотим получить в результате этого информационного воздействия, какие смыслы чувства и эмоции мы хотим донести человеку? Надо также определить целевую аудиторию, выбрать каналы и методы коммуникации и сформировать само сообщение посредством создания художественного решения» — уточнил Тигран Туниянц во время дискуссии.
Для создания эффективной социальной рекламы он предложил перейти к управлению в виде структуры проектного офиса, чтобы знать, кто отвечает за грамотное планирование, ориентированный подход и эффективность. В структуру проектного офиса, по его мнению, должны войти прожект-менеджерские группы. Ключевое ядро состоит из сочетания специалистов двух типов компетенции: это 1) идеологическое, стратегическое планирование, то есть, люди, которые в состоянии вырабатывать базовый идеологический подход и развертывать стратегии его продвижение в виде проекта 2) медиа-стратегическое планирование – это те люди, которые в содружестве с ними понимают, какие каналы коммуникации использовать. Ядро номер 2 – это project keepers: те, кто отвечает за реализацию проекта, говоря рекламным языком, account manager данного проекта. Следующий момент — ядро номер 3, это то, чего сейчас практически нет – художественно-идеологическая экспертная цензура. И ядро 4 — это боль всей рекламно-коммуникационной индустрии, но здесь она первостепенна — это социо-демографическая бихевиористическая аналитика. Это те люди, кто в состоянии снимать и анализировать данные.
Тигран Туниянц констатировал, что, к сожалению, «мы все еще мыслим социальную рекламу не проектно, а единичными креативными решениями».
И в качестве примера привел российский опыт популяризации фигурного катания, когда у государства была политическая цель — вернуть статус страны, которая всегда завоевывала олимпийские медали в этом виде спорта. Тогда в медиа появились рекламные кампании, включая шоу на льду и съемки фильмов на эту тему. «Вот что такое социальная реклама, когда у нее есть грамотное планирование и развертывание, а не какие-то единичные выстрелы и какие-то единичные ролики» — пояснил ведущий эксперт ЦАРА по социальной рекламе, креативному контенту, коммуникационному планированию и рекламной этике.
И добавил, что помочь улучшить качество социальной рекламы могут три системообразующих процесса, во-первых, организация эффективной работы проектного офиса. Во-вторых — выстроенный индустриальный процесс, который поможет регламентировать, формировать и оздоравливать стандарты. В качестве одной из мер может быть фестиваль социальной рекламы, который поддержит определенный уровень, чтобы индустрия обучалась, шла трансляция правильных подходов и ее развитие. В третьих — внедрение практики обращения за реализацией к медиационным структурам в виде индустриальных сообществ.
«Мы осознаем значимость социальной рекламы, но на сегодняшний момент телеканалы не производят социальные ролики, мы эти ролики получаем непосредственно от уполномоченного органа в том формате, который предоставляется через комиссию по развитию телерадиовещания» — подчеркнула Адат Лайк, начальник юридической службы ТОО «НТК».
«Когда недавно Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА) совместно с МИОР РК проводили мастер-класс для НПО о возможности бесплатного размещения социальной рекламы, то выяснилось, что многие вообще не знали о такой возможности» — сообщила Анна Тютькова, исполнительный директор ЦАРА.
Она констатировала, что в данный момент работа идет по принципу «кто прислал, того и ставим» и в таком контексте говорить о качестве социальной рекламы не приходится. «Пока государство всерьез не возьмется за этот вопрос и не поймет, что это в его руках должен быть руль управления, у нас ситуация с места не сдвинется. Мы можем проводить мастер-классы, обучать НПО, но это длительный процесс, а вопрос не терпит промедления» — пояснила она.
«Мы понимаем, что вопрос социальной рекламы больше относится к государству, но есть такое понятие, как гражданская ответственность и гражданская позиция. У телеканалов есть обязательства по показу соцрекламы, а вот в интернет-ресурсах ее объемы никак не регулируется. И здесь стоит выделить какую-то одну площадку, свободную зону для установки простого баннера с пропагандой того же здорового образа жизни» — предложила исполнительный секретарь Национальной Медиа Ассоциации Зарина Баянова.
«Это не трудно, но это бесполезно. Если взять, допустим, баннерные места и выделить их для социальной рекламы, то никакой вовлеченности аудитории не будет. Если вы пользуетесь интернет-ресурсами, то заходите, видите новость, кликнули на нее, затем перешли на другую, потом ушли в YouTube или в Facebook/Instagram. Никто не будет сидеть и смотреть на стационарный баннер» — считает Куат Бахридинов, генеральный директор NUR.kz.
Он заметил, что соцреклама работает в большей степени, когда есть видеоформат, который способен вовлечь аудиторию и он должен быть желательно не более 15 секунд, а основное сообщение стоит уложить вообще в шесть секунд, пока внимание не переключилось.
«Сейчас такое поколение, что когда показывается рекламный блок, они ждут момента, когда можно нажать на надпись «пропустить».
Стационарный баннер или pr-статья социальной направленности — это очень не просто. Надо очень сильно постараться, чтобы привлечь внимание аудитории. Поэтому в мире сейчас чаще всего используют трендсеттеров или блогеров. И вовлекать стоит через видеоформат, но телеканалы или интернет-ресурсы не будут этим заниматься, потому что у них мало денег» — пояснил глава NUR.kz.
Во время обсуждения было предложено, чтобы Национальная Медиа Ассоциация (НМА), в которой есть представители телеканалов и рекламных агентств, создала фонд, основной целью которого стало бы создание социальной рекламы.
«Мне наше информационное пространство напоминает курак корпе. В течение 30 лет у нас сформировался курак корпе из заплаток разных проблем. Дело в том, что на самом высоком государственном уровне нет системного подхода к вопросам. На самом деле, социальная реклама — это обязанность государства, а не бизнеса. СМИ — это бизнес. Поэтому спрашивать бизнес о социальной ответственности категорически неправильно, мы создаем рабочие места, платим налоги — вот она наша социальная ответственность» — считает Канат Сахария, генеральный директор Media Holding «Atameken Business».
Директор Департамента государственной политики в области СМИ МИОР РК Жасулан Умиралиев во время встречи отметил, что министерство сейчас собирает абсолютно все предложения по всем сферам, связанных со СМИ, чтобы их рассмотреть и проработать, и часть их них внести в законопроект.
Регулирование интернет-рекламы
ЦАРА третий год работает над тем, чтобы продвинуть в законодательство концепцию регулирования интернет-рекламы. Интернет есть, а четкого понятийного аппарата в законе нет. Целью концепции является регламентирование рекламных коммуникаций в сети для того, чтобы выросло доверие потребителя и были заложены основы для регулирования и саморегулирования сети.
«Интернет-реклама должна быть такой же добросовестной, как и вся остальная. Мы предлагаем внести общие и специальные требования к интернет-рекламе» — рассказала Анна Тютькова. И пояснила, что в основные требования входят некоторые предложения с целью ограничения агрессивной рекламы. Также в число приоритетных задач входит «приземление» глобальных площадок, чтобы они соблюдали казахстанские требования к рекламе, платили налоги и работали в правовом поле.
Куат Бахридинов предложил, ссылаясь на опыт Финляндии, где есть целое подразделение, работающее только с Гуглом, Фейсбуком и другими интернет-гигантами, отстаивая интересов местных рекламодателей и идеологию, создать подобную организацию и у нас.
Также он заметил, , что очень сложно отследить, какая реклама идет на глобальных площадках на Казахстан.
К слову, по оценкам ЦАРА, диджитал-рынок Казахстана по итогам 2021 года оценивается в сумму около 30 млрд, из них 70 процентов приходится на Google.
«Концепт интернет-рекламы обсуждается не первый год. Здесь еще важный вопрос — какая организация займется отслеживанием и мониторингом» — дополнила тему Зарина Баянова.
Регулирование рекламы на теле- радиоканалах
«Сегодня я хотела обсудить именно этот вопрос с телеканалами, так как я представляю НМА и главная наша задача, в первую очередь, защита интересов своей отрасли и телеканалов. Нужно ли вам вообще снимать какие-то ограничения и предусмотреть их в законопроекте, хотя бы по части объемов рекламы и как вам это поможет для развития вашего контента. Ведь ни для кого не секрет, что наша отечественная продукция сейчас не конкурентоспособна на глобальном уровне» — сказала Зарина Баянова.
Представитель НМА обратилась с просьбой к представителям отрасли, чтобы они дали свои предложения.
«Нужно понимать, что в законе нельзя прописать абсолютно все, да и не требуется прописывать технические детали. Но необходимо общее понимание как двигаться, чтобы закон стал универсальным для работы, поскольку интернет-среда растет и развивается быстрее, чем мы можем менять закон» — отметила Зарина Баянова.
Адат Лайк подчеркнула, что на сегодняшний день отрасль телерадиовещания наиболее зарегулирована и напомнила про норму объема рекламы на ТВ в 20 процентов.
«Мы заинтересованы с одной стороны, чтобы было много рекламы. Чем больше рекламы, тем больше мы получаем доход, но, с другой стороны, мы же еще и должны соблюсти определенный баланс. Нам нужно сохранить наши рейтинги, которые зависят от телесмотрения. То есть, надо завлечь зрителя, чтобы он не переключился на тот или иной канал, не ушел в интернет, где как раз сейчас никаких ограничений по части рекламы нет.
Я думаю, что этот вопрос необходимо обсудить со всеми телеканалами, в том числе и с селлерами, на предмет насколько мы готовы пойти на послабление и не ухудшить свою отрасль» — сказала представитель телеканала НТК.
Что касается новшеств, то во время Круглого стола на конференции ADTribune-2022 представитель МИОРа Жасулан Умиргалиев озвучил предложение ведомства вернуть рекламу безалкогольного пива.
«Если отрасль поддержит, то мы внесем эту правку» — подчеркнул он.
А Зарина Баянова напомнила, что с 2021 года существует возможность рекламировать вино местных производителей.
Грантовое финансирование телеканалов, права на трансляцию продукции, созданной в рамках ГИЗ
Экономической составляющей любого СМИ является реклама, но есть и другой момент — это госинформзаказ, который помогает медиа поддерживать отрасль и развивать ее.
Жасулан Умиралиев рассказал, что есть ряд вопросов, которые уже назрели и требуют рассмотрения.
«Во-первых, это концептуальный переход от формата госзаказов к грантам. Во-вторых, отмечаем необходимость перейти на новый механизм финансирования, который бы обеспечил процесс еще большей прозрачностью и транспарентностью. В- третьих, необходимы изменения, которые существенно повысят качество производимого контента, так как СМИ зачастую необходима возможность производить исторические, художественные сериалы не за один финансовый год, а поэтапно — в течение двух-трех лет. В-четвертых, все мы помним, что государственный заказ был выведен из госзакупок, потому что во главу угла ставился вопрос творческой составляющей производимого контента. На сегодняшний день нам уже нужно перейти на следующий этап развития, который предоставит более гибкую модель, обеспечивающую переход от тарифов к сметному подходу, что позволит рассматривать каждый проект СМИ индивидуально. Мы будем рады услышать предложения, как мы можем это отрегулировать» — сообщил директор Департамента государственной политики в области СМИ МИОР РК.
Участники Круглого стола в завершении отметили, что все острые и насущные вопросы отрасли нужно серьезно сообща обсуждать и прорабатывать более детально уже в рабочих группах.
