Рекламный рынок: от проблем — к росту

1007

24.01.2023

 Если вы можете четко обозначить проблему, значит вопрос уже наполовину решён.
Закон Кидлина

Казахстанский рекламный рынок – самый развитый на территории Центральной Азии. Но это не значит, что он не сталкивается с проблемами.

Эксперты, собравшиеся в конце прошлого года на III Региональный рекламный форум RAF, обсудили текущие и глобальные трудности, с которыми сталкивается рекламная индустрия страны.

Они отметили, что отечественному рынку пока присущ низкий уровень конкуренции, существует пассивность с точки зрения улучшения сервиса и экспертизы, не всегда хватает стандартов и бенчмарков хорошей работы.

Григорий Панов, стратегический директор Publicis Groupe Kazakhstan, и Кирилл Шаповалов, Digital Strategist Publicis Groupe Media в своем выступлении более подробно остановились на проблемах и назвали ключевые источники напряжения как барьеры для роста рынка.

Низкий уровень конкуренции

Конкуренция позволяет совершенствоваться и способствует развитию как отдельного бизнеса, так и рынка в целом.

Кадровый голод

Отрасли не хватает штатных стратегов, ощущается недостаток высококвалифицированных кадров, молодые таланты не задерживаются в агентствах.

Частичное отсутствие инфраструктуры

С этим фактором связаны отсутствие стандартов и бенчмарков, на рынке нет некой единицы, которая бы оценивала агентства и присваивала, например, рейтинг. Нужна площадка для обучения клиентов и молодых специалистов агентств.

Бизнес людей

На рынке присутствует переоценка должностей и компетентностей – люди не всегда находятся на своих местах. Клиенты могут работать по «рекомендации» или из-за репутации конкретных людей.

Существует проблема иерархического взаимодействия. Она есть как внутри агентств, так и по отношению клиента к агентствам и это опять же связано с кадровым голодом.

Сервис

Многое на рынке держится на личностях. Сейчас идет запрос на сильные команды, а не только на сильных лидеров. Ведь, как бывает, приходит сильный стратег/медиадиректор, а потом уходит. Поэтому нужны сильные команды, важно развивать людей внутри агентств.

Также, к сожалению, порой клиенты воспринимают агентства как «ручки», а не как партнера – «просто купите мне, пожалуйста, медиаинвентарь и желательно по самой низкой цене».

Еще один минус — работа в более медленном ритме, чем сегодняшний запрос. Мир постоянно ускоряется, приходит все больше запросов, и обрабатывать их нужно все быстрее и быстрее. Необходимо так или иначе развивать управленческие навыки, накапливать данные и экспертизу. Благодаря этому как раз-таки сможем оказывать тот сервис, на который есть спрос.

— Нарушение этики

Иногда клиенты несерьезно относятся к бизнесу агентств, не уважают их ресурс. С этим зачастую сталкиваются агентства, особенно, на этапе тендеров. Бывают и такие случаи, когда происходит «слив» текущего агентства, чтобы поставить «свое» агентство. А иностранные клиенты могут смотреть на локальные агентства сверху вниз.

— Тендеры и cost check

Клиенты не всегда до конца понимают, чего хотят. Есть случаи, когда клиенты не раскрывают список агентств или бюджет и относятся к агентству, как к подрядчику, а не партнеру.

— Креативный потенциал

Спикеры напомнили, что во время конференции ADTribune-2022 участники подняли тему диджитальных тендеров и тогда акцентировали внимание на том, что в digital-тендерах до сих пор побеждает низкая цена, которая зачастую потом невыполнима при аукционной закупке.

«Хочется также затронуть тему того, что на рынке затраты на рекламу в целом растут, при этом агентство теряет часть объемов, а часть инвестиций уходит напрямую к подрядчикам. Мы должны знать все больше и больше, разбираться во всем. Растут требования клиентов по срокам пост-оплаты , при этом вознаграждение агентств снижается ежегодно, дно мы еще не пробили, но оно очень близко», — отметил Григорий Панов.

В качестве решений проблем отрасли эксперты, в первую очередь, назвали достойную оплату, благодаря которой можно будет дальше развивать инфраструктуру, нанимать таланты и кадры, инвестировать деньги в данные, накапливать эти данные и повышать таким образом экспертизу. В итоге получится хороший сервис, поменяется отношение к агентствам – станет не как «к ручкам», а как к партнерам, которые помогают вам и вашему бизнесу расти.

Второе — запрос на повышение экспертизы и сервиса. Идеальный опыт выглядел бы следующим образом — это таланты и кадры.

Необходимо создание образовательных проектов, сотрудничество с университетами и другими агентствами. Как положительную тенденцию спикеры отметили, что некоторые игроки на рынке уже анонсировали открытие своих школ.

Плюсом будет создание HR-бренда и корпоративной культуры. Очень важно создавать приятную рабочую атмосферу внутри коллектива, удерживать людей и строить сильные команды, платить сотрудникам достойную заработную плату. Важно соблюдать баланс — Work and Live balance, чтобы люди не уставали и оставались эффективными. Ведь когда специалисты выгорают и находятся в стрессе, они уходят из индустрии и уносят с собой экспертизу.

Необходимо создавать инструменты, продукты, которые бы стимулировали здоровую конкуренцию на рынке, где решают действительно крутые проекты и эксперты, а не просто личности и люди. Развивать управленческие навыки и бизнес-процессы, накапливать данные и экспертизу.

Креативы должны быть на основе локальных инсайтов, локальных трендов и персон.

Нужно постоянно проводить исследования, так как рынок быстро меняется.

И необходимо всем так или иначе меняться внутри.

«Мир меняется, и вместе с этим меняются люди, их привычки, и времени у рекламщиков, чтобы это осознать, осталось совсем мало. Мы должны менять подходы. Если мы будем делать то, что делали раньше, мы можем просто уткнуться в стенку и не заметить этого», — заключил Кирилл Шаповалов.

Напомним, III региональный рекламный форум RAF-2022 с основной темой мероприятия «Стратегия роста» организовала и провела Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА).