31.01.2023
Рынок рекламы в Узбекистане показывает самые высокие цифры роста в регионе уже не первый год. Некогда закрытая страна стала привлекать инвесторов, экономика развивается, и вместе с ней рекламная индустрия.
Сегодня Tribune рассказывает о том, что происходит у наших соседей на основе данных, приведенных на региональном рекламном форуме RAF-2022.
Начнем с истории: на момент развала Советского Союза Узбекистан был на 4-м месте по ВВП среди республик, изначально страна имела очень выгодные позиции. Но из-за политического курса государство за первые 20 лет потеряло огромное количество инвесторов. С 2016 года в стране началась либерализация и пошел большой поток инвестиций, а вместе с ними начали расти потребительская способность населения и рекламные бюджеты. Доля медиарынка к ВВП тоже растет.
«Медиа N1 в Узбекистане – это телевидение. На сегодняшний день почти 70% всех ТВ-бюджетов направляется на 4 частных телеканала, при этом количество пользователей интернета растет, в том числе в связи с удешевлением доступа к сети, доля цифровых форматов в наружной рекламе увеличивается», — рассказал во время форума Игнат Акрамов, медиадиректор Ledokol Group.
Он отметил, что основной ресурс для дальнейшего роста — это люди. И привел статданные: в 1991 году в стране проживал 21 млн. человек, сейчас уже 35 млн.
Игнат Акрамов назвал пять категорий, на которые стоит обратить внимание:
— Фарма постоянно демонстрирует рост, это — драйвер рынка.
— FMCG всегда в плюсе, но в 2022 году эта категория стала немного замедляться.
— Недвижимость. Последние 2-3 года был бум недвижимости и, соответственно, реклама этой категории. Сейчас отмечен спад.
— Финансы. За год, с октября 2021 до октября 2022 года, категория финансы выросла более, чем три раза (+315%). Это обусловлено тем, что началась конкуренция между банками.
— Телеком также показывает рост.
Что касается инвестиций в рекламу, то в 2021 году они составили 675 млрд. узбекских сум ($59,5 млн), а в 2017-м эта цифра была на уровне 230 млрд. узбекских сум (ок. $20,3 млн).
На сегодняшний день около 23 млн человек имеет доступ к интернету. Количество абонентов интернета постоянно растет.
На рынок влияют глобальные тренды. Пандемия ковида дала серьёзный толчок развития digital. Еще один важный тренд в Узбекистане – это рост онлайн-видео.
Особо стоит отметить гейминг. В стране очень много молодежи. Детей в возрасте до 13 лет насчитывается около 10 млн человек. Соответственно, гейминг — это отдельный тренд, который стоит иметь в виду при планировании кампании.
Что мешает расти индустрии? По мнению Игната Акрамова, не хватает реальных замеров, имеет место нехватка квалифицированных кадров. «Мы стараемся этот вопрос решать, как-то растить своих специалистов, но рынок растёт быстрее, чем наши возможности», — пояснил он.
Не всё гладко, что касается закона о рекламе, добавил медиадиректор Ledokol Group. И заметил, что уровень инвестиций в digital в ближайшие годы сравняется с уровнем инвестиций в ТВ, но пока еще отстает. К слову, на ТВ уже некоторое время наблюдается солд-аут.
Подробнее о телевидение рассказала Елена Пивоварова, заместитель генерального директора, коммерческий директор International Media Service Узбекистан.
«Узбекистан — моноязычная страна, которая потребляет контент именно на узбекском языке. Свыше 80% контента — на узбекском» — сообщила она.
Елена напомнила, что реформа ТВ в Узбекистане стартовала в 2017 году. К этому моменту рынок абсолютно не соответствовал требованиям международного медиабаинга, не обеспечивал необходимыми условиями международных рекламодателей, в стране отсутствовали медиаизмерения.
«Собственно рынок был закрыт, непонятен и невидим для международных бюджетов. Есть такой показатель, как инвестиции на душу населения. В тот момент это цифра составляла 0,5 долларов, то есть мы отставали во много-много раз на тот момент», — пояснила Елена Пивоварова.
Реформа телевидения состояла из трёх важных этапов. В 2017 году был создан Национальный медиасовет, который объединил игроков индустрии. Он провёл тендер с привлечением крупнейших измерительных компаний, в том числе Нильсен, GFK, Кантар. В результате Кантар стал победителем этого тендера, и Национальный медиасовет подписал с ним контракт на 5 лет.
С 2018 года стали получать данные медиаизмерений. На каналах началась конкуренция.
Все эти шаги, которые были сделаны в 2017 году, позволили вырасти телевизионному рекламному рынку Узбекистана с 15 млн. долларов до 55 млн. Проведённые реформы позволили увеличить абсолютно все показатели. Привлечено свыше 200 новых рекламодателей, доля международных рекламных сетей достигает 60%, доля международных рекламодателей сейчас порядка 70%.
Когда остальные страны уходили в минус, Узбекистан остановился на уровне плюс 17%, сейчас эта цифра колеблется в районе 30-40%, при этом телевидение составляет порядка 70% от всего медиарекламного рынка.
«Это обусловлено тем, что телевидение — это единственное измеряемое медиа и единственное медиа с национальным охватом. То есть, очень сложно рекламодателям с национальной дистрибуцией продвигать товары, не используя телевидение. К тому же реформы на рынке наружной рекламы, переход на LED экраны и большое количество игроков в этой сфере приводит к тому, что цены демпингуются, да еще нет единых стандартов продаж, нет измерений. Радиостанциям в отсутствии измерений также сложно продвигать свой инвентарь, и не все радиостанции обладают национальным охватом. У диджитал есть проблема с монетизацией контента (в YouTube невозможно монетизировать контент, так как он на узбекском языке). И когда мы говорим про интернет, то в Узбекистане мы имеем в виду Telegram, потому что это практически синоним интернета», — подчеркнула представитель International Media Service Узбекистан.
Что касается измерений, TNS Central Asia (Kantar) работает в Узбекистане с 2018 года, система измерения аудитории ТВ до 2020 года включала города с населением 200 000 и более человек. С 2021 года панель расширена и на текущий момент выборка включает 18 городов, с населением 100 000+, — такие данные привел Александр Емельянов, iTRAM директор, TNS Central Asia (Kantar).
Технология — стационарные пиплметры, которые подключаются к телевизорам в домохозяйствах. Технология аудио-матчинга и измерение на текущий момент производится для домашнего телесмотрения. Каналов в измерении — 60.
«Софт, в котором работают наши клиенты в Узбекистане аналогичен тому, что мы используем в Казахстане, поставка данных – ежедневная, по рабочим дням», — отметил Александр Емельянов.
Прогноз. Увеличение инфляции в 2022 в Узбекистане замедлило рост ВВП по сравнению с 2021 годом. Прогноз остается неопределенным по причине того, что внешнеполитические факторы оказывают влияние на мировую и национальную экономику, подчеркнула Елена Пивоварова. Однако рост инвестиций международной торговли и денежных переводов из-за рубежа будут способствовать экономическому росту, сокращению безработицы и бедности, и росту рекламной индустрии.
