04.12.2025
Европейский рекламный рынок входит в один из самых сложных этапов трансформации за последние десятилетия. Привычные инструменты онлайн-рекламы, построенные на отслеживании поведения пользователей, постепенно уходят в прошлое из-за ужесточения правил по защите персональных данных. В этой новой реальности индустрии приходится заново выстраивать систему показа рекламы и оценки ее эффективности.
Чтобы зафиксировать текущее состояние рынка, ассоциация IAB Europe провела масштабное исследование о внедрении новых решений для адресной рекламы и измерений. В опросе приняли участие представители 79 рекламодателей, агентств, издателей и технологических компаний из 27 стран Европы.
Один из ключевых выводов исследования – понимание неизбежности перемен уже сформировалось, но уровень готовности у разных участников рынка сильно отличается. Агентства и технологические компании, как правило, лучше ориентируются в новых подходах, активно тестируют альтернативные решения и инвестируют в инфраструктуру. Рекламодатели же во многих случаях находятся в роли догоняющих: они понимают, что привычная модель работы «трещит по швам», но не всегда до конца осознают, чем её заменить.
Также отчет показывает, что рынок уже активно ищет замену старым механизмам работы с данными. Компании пробуют различные подходы: опираются на собственные клиентские базы, используют защищённые среды для обмена агрегированными данными, тестируют показ рекламы по контексту, а не по поведению конкретного пользователя. Кроме того, всё большую роль начинают играть данные самих площадок – сайтов, приложений, маркетплейсов и медиа.
Однако большинство этих решений пока находятся в стадии экспериментов. Массового, универсального инструмента, который мог бы полностью заменить прежние технологии, сегодня не существует. Индустрия живет в режиме проб и ошибок, параллельно вырабатывая новые стандарты.
Самая чувствительная проблема для рынка – падение точности измерения эффективности рекламы. Компании всё чаще сталкиваются с тем, что им сложнее понять, какой именно канал привёл клиента, как он взаимодействовал с брендом и какие контакты действительно повлияли на покупку.
Дополнительную сложность создает фрагментация данных между платформами. Пользователь может увидеть рекламу в одном приложении, кликнуть на сайте и совершить покупку в другом сервисе – и связать эти события воедино становится всё труднее. Это меняет саму логику планирования рекламных кампаний: бизнесу приходится работать с более «размытыми» метриками и делать ставку не только на точный расчет, но и на стратегическое понимание аудитории.
Отдельный блок отчёта посвящён влиянию регуляторных требований. Европейские законы о защите данных уже сегодня серьёзно ограничивают способы работы с пользовательской информацией. Компании вынуждены действовать осторожнее, пересматривать внутренние процессы, обновлять политики согласия и юридические модели взаимодействия с клиентами.
Один из основных выводов исследования — будущее адресной рекламы всё больше связано с собственными данными компаний. Те бренды, у которых есть развитые CRM-системы, программы лояльности, подписки и прямой контакт с аудиторией, оказываются в более выигрышном положении. Они меньше зависят от внешних источников данных и лучше контролируют качество информации о своих клиентах.
Это постепенно меняет баланс сил на рынке. Растёт влияние крупных платформ, маркетплейсов и медиа, обладающих масштабными пользовательскими базами. Для брендов усиливается зависимость от таких экосистем, а вопрос доступа к данным становится стратегическим.
Отчёт IAB Europe показывает: переход к новой модели цифровой рекламы не будет быстрым. Универсального решения, которое устраивало бы всех участников – от рекламодателей до регуляторов, – пока не существует.
При этом движение в сторону более прозрачной и «бережной» работы с данными необратимо. Рекламный рынок постепенно уходит от модели тотального отслеживания поведения пользователей к более сложной, многоуровневой системе, где важную роль играют собственные данные брендов, качество контента и доверие аудитории.
Иллюстрация: IAB Europe
