26.05.2026
Реклама в Казахстане переживает период, когда бренды все чаще выходят за рамки продаж и становятся частью общественного разговора — с локальным контекстом, человеческой интонацией и идеями, которые становятся частью культуры, а не просто рекламной кампанией.
В интервью Рената Муратова, Creative Group Head Ogilvy Ata и участница списка ТОП-8 самых заметных женщин маркетинговой индустрии по версии Forbes Kazakhstan, рассказывает, почему TikTok не отменил сильные идеи, как меняется культура агентского бизнеса, существует ли у Центральной Азии собственный креативный голос и что сегодня на самом деле важнее для креативного лидера: придумать идею или защитить ее от компромиссов.
— В конце прошлого года казахстанский Forbes впервые опубликовал ТОП-8 самых заметных женщин в маркетинговой индустрии страны. В этом списке есть и вы. Что для вас лично значит попадание в этот топ? Это скорее признание личного пути или показатель того, как изменился рынок в целом?
— Для меня это не столько про личное признание, сколько про знак того, что индустрия в Казахстане взрослеет. Раньше маркетинг здесь воспринимался скорее как сервисная функция, а сегодня он реально влияет на культуру, бизнес и поведение людей. И если ты оказываешься в таком списке — это скорее подтверждение того, что твой подход, идеи и голос оказались созвучны времени.
— Вы прошли путь от копирайтера до Creative Group Head. Какие качества сегодня важнее всего для креативного лидера в агентстве?
— Наверное, самое важное сегодня — умение не только придумывать идеи, но и создавать среду, в которой они могут появляться. Креативный лидер — это уже не «главный придумщик», а человек, который умеет вдохновлять, собирать сильных людей, защищать идеи и одновременно понимать бизнес.
— Сегодня бренды все чаще пытаются говорить на социально значимые темы. Где, на ваш взгляд, проходит граница между реальной гражданской позицией и попыткой «поймать хайп»?
— Вы говорили, что идея должна вызывать эмоции, иначе она не работает. Как изменилось понимание «сильной идеи» в эпоху TikTok, короткого внимания и алгоритмов?
— Я не думаю, что понимание «сильной идеи» изменилось. TikTok не убивал эмоции в рекламе, они никуда не исчезли. Просто язык стал короче, быстрее и честнее. При этом я бы так строго не делила, канал коммуникации стоит выбирать с учетом аудитории, к которой бренд обращается. TikTok нужен не всегда и не всем.
— Что отличает креатив из Казахстана и Центральной Азии от западных работ? Есть ли у региона уже свой узнаваемый голос?
— От запада мы все еще отличаемся проблемами, которые решаем, тоном коммуникации — бренды у нас пока еще не готовы к такому уровню самоиронии и даже юмору, как там, ну и конечно уровнем реализации — у нас нет таких бюджетов. На Spikes Asia мы с другими жюри из Центральной Азии как раз обсуждали, что low budget campaign в регионе APAC стоит 40 000 $. И, получается, то, что является бюджетной кампанией во всем регионе, является обычной кампанией здесь, в ЦА. При этом у нашего региона есть особенность — культурная многослойность и локальный контекст, который невозможно подделать. А вот голос пока формируется, на мой взгляд.
— Как вы оцениваете текущее состояние рекламной индустрии Казахстана? Какие изменения за последние годы считаете наиболее важными?
— Мне кажется, индустрия стала немного смелее. За последние годы бренды начали говорить на человеческом языке, появилось больше локальной идентичности, больше экспериментов. И самое главное — реклама перестала копировать «как у других» и начала искать собственный голос.
— Все больше женщин занимают руководящие позиции в индустрии. Изменился ли стиль управления и сама культура агентского бизнеса благодаря этому?
— Сама по себе индустрия рекламы достаточно токсичная и требующая жертв. Но то, что вы сможете найти агентство, в котором будет больше эмпатии, work-life баланса, внимания к людям и эмоциональному климату внутри команд, действительно так. Однако, я не связываю это явление с «женским» или «мужским» стилем управления.
— Что сегодня сложнее: придумать сильную идею или добиться того, чтобы она была реализована без компромиссов?
— Я не застала времен, когда добиться того, чтобы сильная идея была реализована без компромиссов, было легче. Придумывать идеи совсем не просто, но провести идею через страхи, ограничения и дедлайны клиента так, чтобы она не потеряла силу, иногда бывает еще сложнее. И на эту тему в последнее время я поддерживаю себя цитатой сооснователя шведского агентства Snask Фредди Ёста: «Когда ты делаешь то, что никто не ненавидит, то никто это и не любит».
— Как вы относитесь к мысли, что реклама все чаще должна не только продавать, но и становиться частью общественного диалога?
— Мне кажется, это уже неизбежно. Люди ждут от брендов не только продукта, но и позиции, эмоции, отношения к миру. Реклама давно перестала быть просто инструментом продаж — она стала частью культуры и общественного разговора. Посмотрите, сколько происходит скандалов из-за того, что бренды не учитывают общественный контекст, в котором находятся.
— Какие темы и форматы в креативе сейчас кажутся вам переоцененными, а какие, наоборот, только начинают раскрывать потенциал?
— Мне кажется, сегодня переоценен сам подход «делать громко ради громкости». Он выглядит как попытка выиграть внимание любой ценой: шок, абсурд, бесконечные оммажи TikTok-культуре, попытки брендов любой ценой встроиться в каждый тренд или мем. Переоценен и формат «идеального бренда» — когда коммуникация слишком вылизанная, безопасная и будто создана не людьми, а иногда действительно создана не людьми, а ИИ. Потому что люди намного сильнее реагируют на несовершенство, интонацию и ощущение настоящести.
Раскрывают потенциал форматы проектов на стыке рекламы и реального опыта: когда бренд не просто что-то говорит, а создает предмет обсуждения, сервис, городскую историю или эмоциональный опыт, которые становятся частью повседневной жизни или интернет-культуры, и которыми люди сами хотят делиться.
— Был ли в вашей карьере момент, когда вы всерьез думали уйти из индустрии? Что помогло остаться?
— Да, такие моменты были. Особенно в периоды сильного выгорания, когда кажется, что все превращается в бесконечную гонку. Пару раз я даже увольнялась в «никуда». Но в итоге меня всегда возвращали люди и ощущение, что креатив все еще способен что-то менять — пусть даже на уровне эмоций или маленьких культурных сдвигов.
— Как вы восстанавливаетесь после больших и эмоционально тяжелых проектов? Есть ли у вас свой способ «переключаться»?
— Если есть возможность, я беру дэй офф. Если нет, то стараюсь «забить» голову другими впечатлениями после работы. Помогают музыка, кино, разговоры не про работу. А вообще очень «переключают» хобби, в которых сразу виден результат. Я увлекаюсь плетением макраме и комнатными растениями.
— Что вас вдохновляет вне рекламы — кино, музыка, искусство, люди, путешествия?
— Кино, стендап, музыка, искусство, путешествия, люди и наблюдения за жизнью безусловно являются источником вдохновения. Когда я встречаю что-то интересное, я даже сохраняю это в специальную папочку «Вдохновение». А вообще очень часто идеи рождаются из случайных разговоров, культурных деталей или эмоций, которые ты сама прожила. Ну и, конечно, меня всегда вдохновляют смелые работы — не обязательно дорогие, но честные и живые.
— Есть ли у вас профессиональная мечта, которая пока остается нереализованной?
— Да. Мне очень хочется сделать проект, который выйдет далеко за рамки рекламной кампании и станет частью культуры — не только локально, но и глобально. Не просто вирусный кейс, а идея, о которой будут говорить спустя годы. Наверное, это мечта многих креаторов — создать что-то, что переживет медиаплан и останется в памяти людей.
— Тяжело ли ужиться в одной семье двум креаторам {Рената замужем за Наилем Муратовым, Creative director агентства SEED – от ред.}. Да еще из конкурирующих агентств?
— Скорее интересно, чем тяжело. Потому что мы с мужем оба «на приколе» постоянно. А то, что мы не работаем вместе, нам, скорее, помогает, нежели мешает. Есть и преимущество — рядом человек, который очень хорошо понимает твою реальность, темп индустрии и эмоциональные качели этой профессии. Но работу мы практически никогда не обсуждаем. Дом — это про семью, а не про работу.
Возможно, наш подход не для всех. Но мне кажется, в такой паре, как у нас, важно уметь выключать «креативных директоров» и просто оставаться мужем и женой.
Саида Сулеева
фото из личного архива Ренаты Муратовой
