10.06.2026
Digital-рынок Центральной Азии переживает один из самых динамичных этапов своего развития. Рост инвестиций в онлайн-рекламу, развитие e-commerce, активное внедрение AI-инструментов и развитие различных платформ меняют не только подходы к маркетингу, но и саму структуру рынка. На этом фоне компании все чаще выходят за рамки классической digital-рекламы и трансформируются в технологических партнеров бизнеса.
Именно о такой трансформации мы поговорили с региональным руководителем CoobX в Центральной Азии. В интервью — о причинах ренейминга Admixer Advertising в CoobX, новой региональной модели управления, развитии партнерств с Google и Meta, будущем AI и data-driven маркетинга.
Кроме того, мы обсудили, какие ошибки бренды чаще всего совершают в digital, почему рынку не хватает специалистов по данным и AI, как меняется роль руководителя в эпоху высокой скорости изменений и какие технологии будут определять развитие маркетинга Центральной Азии в ближайшие годы.
— Этот год стал для компании периодом важных изменений. В начале года вы возглавили региональное направление в Центральной Азии, а сейчас компания объявила о ренейминге – Admixer Advertising становится CoobX. Предлагаем начать наш разговор именно с этих событий и поговорить о том, как сегодня трансформируется компания и развивается бизнес в регионе.
Что стало главной причиной смены имени Admixer Advertising на CoobX и какие задачи отражает этот шаг?
— Это гораздо больше, чем смена названия или визуального стиля. За последние годы компания существенно расширила сферу своей деятельности. Если раньше нас в первую очередь ассоциировали с digital-рекламой, то сегодня мы работаем на пересечении медиа, маркетинга, данных, облачных технологий, искусственного интеллекта и платформенных решений.
Реклама по-прежнему остается важной частью нашего бизнеса, однако она уже не отражает весь масштаб того, чем занимается компания. Мы помогаем клиентам не только использовать рекламные инструменты, но и работать с данными, внедрять современные облачные технологии, развивать цифровые компетенции и выстраивать более эффективные бизнес-процессы.
Прежнее название перестало в полной мере отражать нашу роль, поэтому компания продолжит развитие под именем CoobX.
— Что означает новое название CoobX и какой смысл в него заложен?
— Название отражает философию компании и нашу роль на рынке. «Coob» происходит от слов Core of Business – ядро бизнеса. Это центр, где объединяются различные направления: медиа, маркетинг, данные, облачные технологии, ИИ, локальная экспертиза и глобальные платформы.
Буква «X» символизирует связь, умножение и новые возможности. Это точка пересечения технологий, рынков, людей и новых возможностей, где разные компетенции дополняют и усиливают друг друга.
Вместе CoobX отражает нашу роль независимого катализатора роста бизнеса и развития цифровой зрелости.
— Изменится ли что-то для клиентов и партнеров компании после смены названия?
— Название меняется, но наш подход к работе и обязательства остаются прежними.
Как и любая растущая организация, мы постоянно развиваем команды, обновляем, привлекаем новые таланты и усиливаем компетенции в стратегически важных областях. Наша цель – создавать среду, в которой сильные специалисты могут расти вместе с компанией и помогать клиентам решать все более сложные задачи.
Это не смена курса, а скорее отражение того, как изменилась компания за последние годы и куда она движется дальше. Мы продолжаем работать с теми же платформами и партнерами, помогать бизнесу использовать возможности современных технологий для роста и развития.
— Какие задачи сегодня являются для вас основными в роли руководителя Центральной Азии?
— Если говорить о главных задачах, то в первую очередь это развитие сотрудничества с нашими международными партнерами – Google и Meta. Нам важно, чтобы новые решения, продукты и программы быстрее появлялись на рынках Центральной Азии и были максимально полезны для местного бизнеса.
Второе направление – развитие команды и обмен опытом между странами региона. У нас накоплено много успешного опыта на разных рынках, и важно, чтобы эти знания работали на пользу всем нашим клиентам.
Ну и, конечно, важная часть работы связана с улучшением внутренних процессов. Мы хотим работать быстрее, эффективнее и давать рынку еще больше поддержки и экспертизы.
— Где находится ваш офис и где вы проводите бОльшую часть времени – в Ташкенте или Алматы? И что стало главным вызовом в первые месяцы работы в новой роли?
— С появлением региональной роли мы пересмотрели часть внутренних процессов и структуру управления. Некоторые функции, такие как HR, юридическая поддержка и финансовая аналитика, были централизованы на уровне региона. Поэтому региональный офис CoobX сегодня находится в Алматы, и именно там я провожу большую часть своего времени. При этом я регулярно работаю и в других странах региона, поскольку для меня важно сохранять тесный контакт с локальными командами и рынком.
Если говорить о главном вызове первых месяцев, то им стало восприятие компании со стороны части рынка. Некоторые агентства по-прежнему считают нас конкурентом, хотя на практике это не так.
Мы не занимаемся медиапланированием, не запускаем рекламные кампании для клиентов и не предоставляем услуги PPC или таргетинга. Наоборот, нашими клиентами являются как рекламные агентства, так и рекламодатели с собственными digital-командами. Наша задача – быть локальным партнером по решениям Google и Meta, помогать клиентам эффективно использовать возможности платформ, предоставлять продуктовую и техническую поддержку, делиться экспертизой и обучать рынок. Поэтому мы дополняем работу агентств и внутренних команд клиентов, а не конкурируем с ними.
— Какие новые задачи и возможности появились после перехода от руководства локальной командой к управлению региональным направлением?
— Главное отличие – в масштабе. Когда работаешь с одним рынком, фокусируешься на локальных задачах. На региональном уровне появляется возможность видеть общую картину развития Центральной Азии и лучше понимать ключевые тенденции рынка.
Сегодня Центральная Азия находится в центре внимания многих глобальных технологических компаний. Мы видим высокий интерес со стороны Google и Meta, активный рост digital-аудитории, электронной коммерции и рекламных инвестиций. Платформы запускают новые программы, усиливают локальную поддержку и все активнее работают с рынком.
Благодаря тесному сотрудничеству с Google и Meta мы находимся в прямом диалоге с платформами, доносим потребности рынка и помогаем адаптировать международные решения под локальную специфику.
При этом важно понимать, что, несмотря на общие тенденции, каждый рынок развивается по-своему. Поэтому наша задача – использовать возможности регионального масштаба, сохраняя при этом понимание локальных особенностей каждой страны.
— Какие задачи сегодня являются для вас приоритетными в Казахстане и Узбекистане? И рассматривает ли компания дальнейшее расширение в регионе?
— В Казахстане и Узбекистане мы сосредоточены на развитии действующих программ с Google и Meta, а также на повышении уровня экспертизы рынка. Для нас важно, чтобы рекламодатели и агентства получали актуальную информацию о новых продуктах, инструментах и лучших практиках.
Поэтому мы активно развиваем образовательные и отраслевые инициативы. В этом году совместно с Meta мы провели конференции в Алматы и Ташкенте, которые собрали представителей крупнейших рекламодателей, агентств и digital-команд региона. Участники обсудили новые подходы к рекламе, применение ИИ-инструментов, работу с данными, измерение эффективности.
Еще одним важным событием стал первый визит представителей Google в Узбекистан в рамках направления Google Ads, организованный нами. Эксперты Google рассказали о развитии ИИ, будущем поиска, новых возможностях построения performance-стратегий.
Также недавно мы организовали поездку для ключевых рекламодателей из Казахстана и Узбекистана в офис Meta APAC в Сингапуре. Участники встретились с экспертами Meta, узнали о последних ИИ-разработках и практиках.
На мой взгляд, именно такие форматы помогают быстрее переносить глобальную экспертизу на локальные рынки.
Что касается развития новых рынков, наша компания уже присутствует в Кыргызстане и имеет там зарегистрированное юридическое лицо. Сейчас мы анализируем возможности для активного присутствия на этом рынке. По дальнейшему расширению будем принимать решения исходя из развития бизнеса и потребностей клиентов.
— Что означает единая региональная управленческая модель на практике? Какие изменения произошли в структуре компании и планируете ли вы расширять команду?
— Единая региональная модель позволяет нам эффективнее использовать экспертизу внутри компании и быстрее делиться опытом между странами.
Сейчас мы активно усиливаем продуктовые команды. Сегодня клиенты ищут не просто поставщика отдельных сервисов, а партнёра, который помогает объединять маркетинг, данные, AI и технологии для решения бизнес-задач. Поэтому мы продолжаем расширять нашу продуктовую экспертизу и усиливать команды в этих направлениях.
Мы стремимся к тому, чтобы solution-менеджеры CoobX становились полноценным продолжением digital-команд клиентов, помогая внедрять лучшие практики, эффективнее использовать возможности Google и Meta и добиваться лучших бизнес-результатов.
Поэтому мы инвестируем в развитие продуктовой экспертизы и расширяем команды специалистов, которые работают на стыке маркетинга, данных, AI и глобальных технологических платформ.
— Как меняется роль руководителя в digital-бизнесе, где скорость изменений становится все выше? Особенно, учитывая, что вы теперь управляете несколькими рынками, а не одним.
— На самом деле управление несколькими рынками не означает, что все решения теперь принимаются на региональном уровне. У CoobX сильные локальные команды и сильные country-лидеры. Лаура Айтмухамбетова в Казахстане и Виталий Авкельгин в Узбекистане продолжают отвечать за развитие бизнеса, работу с клиентами и управление локальными командами на своих рынках. Поэтому для клиентов и партнеров скорость принятия решений и уровень поддержки не только не снизились, но в ряде случаев даже выросли.
Моя роль сегодня в меньшей степени связана с операционным управлением и в большей – с координацией, развитием общих подходов и поиском новых точек роста для региона, чтобы лучшие практики и экспертиза быстрее распространялись между странами, а команды могли эффективнее использовать общий опыт компании.
Скорость изменений в digital-индустрии очень высока. Появляются новые AI-инструменты, меняются подходы к работе с данными и измерению эффективности. Раньше конкурентным преимуществом были знания и опыт. Сегодня не менее важна скорость обучения. Побеждают команды, которые быстрее остальных адаптируются к изменениям и превращают новые технологии в реальные результаты для клиентов.
— CoobX активно работает с Meta, Google Ads и Google Marketing Platform. Как изменились запросы клиентов к этим экосистемам?
— В Казахстане и Узбекистане традиционно большая часть digital-инвестиций направляется в performance-маркетинг. Многие компании привыкли оценивать эффективность рекламы через стоимость лида, продажи или другие краткосрочные показатели. Бизнес хочет видеть понятный возврат инвестиций здесь и сейчас. Поэтому digital долгое время воспринимался в первую очередь как инструмент привлечения клиентов.
Но в последнее время подход менятся. Все больше компаний понимают, что невозможно бесконечно масштабировать performance, если не инвестировать в узнаваемость бренда и работу с более широкой аудиторией. Растет интерес к видеоформатам, охватным кампаниям, Brand Lift исследованиям и стратегиям, которые позволяют работать со всей воронкой продаж.
Важную роль в этом играют новые AI-инструменты Google и Meta, а также развитие измерительных решений. Сегодня рекламодатели могут лучше понимать влияние маркетинга на бизнес-результаты и принимать решения на основе данных. Поэтому одним из наиболее заметных трендов рынка становится переход от исключительно performance-подхода к более сбалансированным brandformance- и full-funnel стратегиям.
— Какие категории рекламодателей сегодня наиболее активно инвестируют в digital?
— Наиболее активными рекламодателями сегодня остаются компании из сферы e-commerce, банковского сектора, недвижимости и автомобильной индустрии.
При этом структура инвестиций постепенно меняется. Например, в Казахстане доля категории Real Estate за год выросла с 12% до 24% рекламных бюджетов в Meta, тогда как доля Auto снизилась с 20% до 13%.
Подходы также различаются по категориям. Недвижимость и автомобильный сектор чаще делают ставку на performance-инструменты и привлечение клиентов, тогда как FMCG и Health & Pharma активнее инвестируют в построение бренда. Банки и e-commerce, как правило, используют оба подхода, сочетая задачи узнаваемости и продаж.
— Какие форматы и инструменты наиболее востребованы в регионе?
— Все зависит от целей бизнеса, но если говорить о ключевых трендах, то сегодня рынок Центральной Азии становится все более video-first, AI-driven и data-driven.
Мы видим, что короткие вертикальные видео уже стали одним из основных форматов коммуникации с аудиторией. Они одинаково хорошо работают как на узнаваемость бренда, так и на привлечение клиентов и продажи.
Если говорить о performance-маркетинге, высокий спрос сохраняется на лидогенерационные инструменты. Особенно активно их используют банки, застройщики, образовательные проекты и медицинские компании, для которых важны стабильный поток заявок и понятные показатели эффективности.
Еще одна тенденция – рост интереса к данным и интеграциям. Все больше компаний подключают Conversion API, связывают рекламные платформы с CRM-системами и собственными источниками данных. Рынок постепенно приходит к пониманию, что качественные данные сегодня становятся таким же важным активом, как креатив или рекламный бюджет.
И, конечно, невозможно не отметить интерес к ИИ-инструментам Google и Meta. Если еще год-два назад многие воспринимали искусственный интеллект скорее как эксперимент, то сегодня компании используют его как практический инструмент для автоматизации, повышения эффективности, улучшения бизнес-показателей.
— Что сегодня остается самой недооцененной возможностью в экосистемах Google и Meta для локального рынка?
— Одной из самых недооцененных возможностей сегодня остается измерение инкрементального влияния рекламы на бизнес-результаты. Рынок по-прежнему во многом ориентируется на атрибуционные метрики, тогда как Google и Meta все активнее развивают инструменты Incrementality, Lift Studies и экспериментального измерения, которые позволяют понять реальный вклад рекламы в рост продаж, привлечение новых клиентов и развитие бренда.
На мой взгляд, именно культура измерения станет одним из ключевых факторов зрелости рынка в ближайшие годы.
— Какие продукты и решения CoobX планирует усиливать в Центральной Азии?
В прошлом году мы получили статус партнера Google Cloud, что открыло для наших клиентов доступ к более широкому спектру решений – от работы с данными и аналитики до AI-инструментов и облачной инфраструктуры. Такие продукты, как BigQuery, Vertex AI и другие решения Google Cloud, позволяют компаниям не только эффективнее работать с маркетингом, но и выстраивать единую экосистему данных, развивать аналитику и ускорять цифровую трансформацию бизнеса.
Поэтому мы планируем усиливать сразу несколько направлений. Помимо Google Ads, Google Marketing Platform и Meta, мы будем активно развивать решения в области данных, облачных технологий, ИИ и интеграции бизнес-систем. Мы видим растущий спрос на проекты, связанные с аналитикой, управлением данными, автоматизацией маркетинга и внедрением ИИ-инструментов, и именно эти направления станут одними из ключевых для компании в ближайшие годы.
— Как за последние два-три года изменился digital-рынок Центральной Азии? Где вы видите самые быстрые точки роста? Какой рынок региона вы считаете наиболее недооцененным с точки зрения рекламного потенциала?
— За последние несколько лет digital-рынок Центральной Азии заметно вырос и стал более зрелым. Мы видим устойчивый рост интернет-аудитории, электронной коммерции и инвестиций в цифровую рекламу практически во всех странах региона.
Казахстан сегодня остается крупнейшим и наиболее зрелым digital-рынком Центральной Азии. Именно здесь мы видим наиболее активное внедрение новых рекламных решений, ИИ-инструментов, подходов к измерению эффективности и работе с данными.
При этом Узбекистан является самым быстрорастущим рынком региона. Интернет-аудитория страны уже превышает 36 млн пользователей, а рекламный охват Meta достиг 18,1 млн человек, увеличившись за год на 21%. Однако стоимость контакта с аудиторией остается одной из самых низких в регионе – в ряде форматов она примерно в 3 раза ниже, чем в Казахстане. Такое сочетание масштаба аудитории, высоких темпов роста и относительно низкой конкуренции создает значительный потенциал для дальнейшего роста digital-инвестиций.
Отдельно стоит отметить высокий интерес рынка к развитию экосистемы YouTube в Узбекистане. Как партнер Google, мы не раз поднимали этот вопрос и обсуждали его с представителями отрасли. На наш взгляд, дальнейшее расширение возможностей платформы для локального рынка может стать дополнительным драйвером развития контентной индустрии, создателей контента и цифровой рекламы в стране.
Еще одним важным стратегическим направлением для всего региона остается развитие языковых возможностей цифровых платформ. Речь идет прежде всего о расширении поддержки казахского и узбекского языков в рекламных продуктах Google и других технологических решениях. Использование национальных языков в цифровой среде продолжает активно расти, поэтому развитие таких возможностей позволит рекламодателям эффективнее взаимодействовать с локальной аудиторией, повышать качество коммуникации и будет способствовать дальнейшему развитию цифровой рекламы в странах Центральной Азии.
— Какие ошибки чаще всего совершают бренды в digital-маркетинге в Центральной Азии (ЦА)?
— Одна из ловушек digital-маркетинга – оценивать эффективность рекламы исключительно через стоимость закупки трафика. Низкий CPM и большое количество кликов выглядят привлекательно, но не всегда приводят к реальным бизнес-результатам.
Особенно в programmatic-, display- и in-app-размещениях важно смотреть не только на объем, но и на качество контакта с аудиторией: viewability, brand safety, уровень недействительного трафика, качество площадок и поведение пользователей после перехода.
На практике более дорогой, но качественный контакт нередко приносит лучший результат, чем большие объемы дешевого трафика.
— Какие барьеры остаются ключевыми: инфраструктура, кадры, регуляторика, прозрачность. Насколько остро рынок ощущает дефицит специалистов и каких именно не хватает?
— Наверное в каждом направлении есть возможность для улучшения, но я бы выделил отдельно кадровый вопрос. Особенно это чувствуется в Узбекистане, где рынок очень быстро растет, появляются новые компании, увеличиваются инвестиции в digital, а количество опытных специалистов не всегда успевает за этим ростом. Мы видим, что некоторые компании привлекают digital-команды и агентства из других стран, поскольку на локальном рынке по-прежнему ощущается дефицит опытных PPC-специалистов и таргетологов.
В Казахстане ситуация выглядит более сбалансированной, однако здесь также сохраняется спрос на специалистов в более узких направлениях. В первую очередь это эксперты по работе с данными, искусственному интеллекту и продуктам Google Marketing Platform, включая DV360, который остается одним из ключевых инструментов для построения охватных и видеокампаний.
Со своей стороны мы активно инвестируем в развитие рынка через образовательные инициативы. Вместе с Google и Meta регулярно проводим вебинары, локальные мероприятия и обучающие программы для партнеров.
— Каким вы видите рынок digital-маркетинга ЦА через 2-3 года?
— Через 2–3 года рынок станет еще более автоматизированным, более video-first и data-driven. Мы увидим дальнейший рост инвестиций в короткие видео, performance-инструменты, retail media, работу с first-party data, CRM-интеграции и современные подходы к измерению эффективности.
При этом конкуренция будет усиливаться не только за внимание аудитории, но и за качество данных. Успешнее других окажутся компании, которые умеют видеть полный путь клиента – от первого контакта с брендом до покупки и повторного взаимодействия.
Я думаю, что рынок в целом станет более зрелым. Бренды будут больше внимания уделять аналитике, качеству лидов, данным и реальному влиянию маркетинга на бизнес-результаты. Digital уже перестает восприниматься как просто рекламный канал и становится важной частью общей стратегии роста бизнеса.
— Есть ли управленческий принцип, которого вы придерживаетесь независимо от рынка и команды?
— Для меня важны три вещи: доверие, ответственность и делегирование. Я убежден, что лучшие решения принимаются там, где есть непосредственное понимание клиента и бизнеса. Поэтому стараюсь давать командам достаточно полномочий для самостоятельной работы и быстрого реагирования на изменения.
При этом делегирование невозможно без доверия и общих ценностей. Для меня важно, чтобы люди чувствовали ответственность за свои решения и понимали общий вектор развития компании. В то же время я считаю необходимым оставаться вовлеченным в ключевые процессы, понимать, что происходит на рынке, и поддерживать команды в достижении общих целей.
Еще один принцип, который считаю особенно важным, – скорость принятия решений. В быстро меняющейся среде лучше принять решение, проверить его на практике и при необходимости скорректировать курс, чем слишком долго анализировать и упустить момент. Главное – быстро учиться, адаптироваться и двигаться вперед.
— Что помогает вам сохранять энергию и фокус при высокой нагрузке?
— Наверное, больше всего помогает умение расставлять приоритеты. Когда одновременно происходит много изменений, важно понимать, что действительно влияет на результат, и концентрироваться именно на этом.
Я также стараюсь воспринимать любые большие задачи как последовательность небольших шагов. Это позволяет сохранять фокус, не перегружаться деталями и спокойно двигаться к цели, даже когда вокруг многое меняется.
— Ваши любимые места/города в регионе? Как вы отдыхаете и переключаетесь от работы?
— За время работы я много путешествовал по региону и могу сказать, что каждая страна здесь по-своему интересна, имеет свой характер и свою специфику. Мне очень нравится открытость людей. Очень чувствуется высокая предпринимательская энергия, готовность к изменениям и желание развиваться.
Алматы произвел на меня большое впечатление сочетанием городской среды и природы. Один из больших плюсов города – возможность буквально за полчаса оказаться в горах. Зимой я успел покататься практически на всех доступных горнолыжных трассах, а летом стараюсь чаще выбираться на хайкинг и проводить время на природе.
Еще одно мое увлечение – теннис. Я активно участвую в любительских турнирах и уже успел завоевать призовое место. Спорт, горы и время на природе помогают мне перезагружаться, сохранять энергию и поддерживать баланс между работой и личной жизнью.
Саида Сулеева
фото из личного архива Александра Сидорова
