19.05.2025
Компания J’son & Partners Consulting провела исследование рынка онлайн-видео в Казахстане по итогам 2024 года. А также представила прогнозы его развития до 2029 года. И любезно поделилась с Tribune краткими содержанием.
В отчете видеореклама в казахстанском интернете не разделяется на in-stream и out-stream, данные по ней приводятся в целом. Кроме того, не являются предметом исследования пиратские ресурсы.
Для более полного учета тенденций развития рынка онлайн-видео в анализе выделены два больших сегмента:
- Видео в социальных сетях. Здесь учитываются рекламные бюджеты, которые рекламодатели потратили в TikTok (крупнейшая социальная сеть по объему рекламы), VK, Instagram и Facebook.
- Онлайн-кинотеатры (все официально работающие в стране). Монетизация от рекламы, подписки и аренды/продажи контента.
Дмитрий Колесов, директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting:
— Исследование показало, что рынки платного ТВ и онлайн-видео в Казахстане очень тесно переплетены. Сейчас в основном онлайн-кинотеатры распространяются за счет партнерства с операторами. Но в последние два года наметилась тенденция к росту экосистемных предложений, когда видео предлагается пользователю как часть большого набора «сервисов для жизни». Опыт развития российского рынка показывает, что именно такой подход приводит к резкому росту как числа подписчиков, так и выручки. Поэтому можно утверждать, что общий рынок платного видеоконтента в Казахстане будет расти, а его структура изменится за счет увеличения выручки, прежде всего от подписной модели.
Рынок платного ТВ
На конец 2024 года J’son & Partners Consulting оценивает общую абонентскую базу платного телевидения в Казахстане в 2,058 млн. По сравнению с 2023 годом она уменьшилась на 0,7%.
По прогнозам компании после 2024 года размер абонентской базы платного ТВ практически не изменится и составит порядка 2,1 млн.
При постоянном росте населения и, как следствие, числа домохозяйств, проникновение услуги в стране продолжит плавное снижение до 33%.
Выручка рынка платного телевидения на конец 2024 года составила 57,3 млрд тенге, прирост за год 4%.
На фоне стагнации абонентской базы положительная динамика выручки была (и будет в дальнейшем) достигнута исключительно за счет увеличения цен на услугу.
Рынок онлайн-видео в Казахстане
В Казахстане работают 23 онлайн-кинотеатра, которые можно разделить на пять групп:
• Онлайн-кинотеатры операторов платного ТВ Казахстана.
- Платные казахстанские.
• Бесплатные казахстанские.
• Российские.
• Другие иностранные.
Кроме этого, рекламодатели могут размещать рекламу в социальных сетях и на других ресурсах.
Классификация онлайн-кинотеатров Казахстана
Рынок онлайн-видео, частью которого являются онлайн-кинотеатры, находится в Казахстане в стадии становления, отмечается в исследовании. Для монетизации используются все доступные модели: AVOD (реклама), SVOD (подписка) и TVOD/EST (аренда/продажа контента).
Рекламная модель монетизации (AVOD)
На рекламном рынке в digital-среде работает несколько сейлс-хаусов, через которые можно разместить видеорекламу в интернете. Наиболее крупными из них являются:
- Vi Digital. Размещение рекламы на Megogo, BeeTV, CTC, Rutube и т.д.
- TVM Digital. Размещение на Youtube, ИВИ, видеосеть TVM.
Кроме них на рынке работают Admixer, HTTPool, Casa Digital и другие агентства. Мобильную рекламу размещают Prada, Eskimi, Go NET и другие посредники.
Общая выручка от размещения видеорекламы в интернете Казахстана составила в 2024 году 10,11 млрд тенге. Рост к 2023 году +11,8%
Модель монетизации через подписку (SVOD)
Онлайн-кинотеатры в стране не являются заметными игроками на рекламном рынке. Их выручка формируется прежде всего за счет подписки. Доходы от TVOD|EST незначительны.
Общая выручка от подписки 18 онлайн-кинотеатров в 2024 году составила 8,1 млрд тенге. Рост относительно 2023 года 58%.
Стоит отметить, что активно растут подписки на казахстанские онлайн-кинотеатры, прежде всего операторские.
Рынок онлайн-видео в целом
Общая выручка рынка онлайн-видео Казахстана в 2024 году составила 18,53 млрд тенге. Рост относительно 2023 года – 28%.
Согласно прогнозу общерыночный CAGR на период до 2029 года составит 15,4%. Причем по моделям монетизации он будет разным – подписка будет расти быстрее.
По прогнозу J’son & Partners Consulting общая выручка рынка онлайн-видео в 2029 году может составить 37,8 млрд тенге.
Казахстанский рынок является развивающимся, поэтому на нем в 2021-2023 годах преобладала рекламная модель. По прогнозу J’son & Partners Consulting за счет развития экосистем и операторских сервисов подписка станет основным источником выручки начиная с 2026 года. В дальнейшем рынок Казахстана будет все больше приближаться по своей структуре к развитым, для которых характерно доминирование SVOD.
Методология
В рамках данного исследования J’son & Partners Consulting использует в своих расчетах следующие источники информации:
1. Анкетирование компаний
2. Опрос экспертов, работающих в компаниях, располагающих достоверным видением рынка с точки зрения пользования услугами и конкурентной ситуации.
3. Сбор и анализ отчетности игроков целевого рынка, расчет оборотов исследуемого рынка, оценка конкурентной среды, динамика и рыночные тренды.
4. Тематические публикации в деловых и специализированных СМИ, пресс-релизы, открытые и коммерческие базы данных, официальные сайты и пресс-релизы участников рынка.
5. Данные отраслевых ассоциаций и органов государственной статистики.
6. Данные собственных исследований рынков.
7. Результаты международных аналитических исследований.
В расчетах были сделаны следующие допущения:
— При оценке воздействия факторов и групп факторов на развитие ситуации основной упор делается на мнение экспертов J’son & Partners Consulting.
— Наметившиеся в 2021-2024 годах тенденции и динамика рынка не претерпят резких изменений.
При подготовке прогнозов развития рынков как в натуральном, так и в денежном выражении, если не указано иное, эксперты J’son & Partners Consulting придерживаются логики сохранения тенденций, существовавших или наметившихся на рынке к моменту прогнозирования.
При построении прогнозов эксперты J’son & Partners Consulting учитывают:
1. Мнения участников рынка относительно перспектив его развития;
2. Индикативные планы государственных органов;
3. Прогнозы и модели развития смежных и зависимых рынков и отраслей.
В тексте данного аналитического отчета пометка «Источник: J’son & Partners Consulting» означает, что данные, использованные для расчета тех или иных показателей, были получены из описанных выше источников и обработаны с применением методов J’son & Partners Consulting. Компания оставляет за собой право на пересмотр тех или иных выводов и оценок при радикальном изменении правовой или рыночной ситуации, возникновении форс-мажорных ситуаций.
Ознакомиться с полным текстом исследования можно здесь.
