Роль агентства в digital-коммуникациях. Часть 2. Digital: аутсорс или in-house

477

27.08.2022

Как сделать SMM эффективной частью digital-экосистемы, отдавать ли digital-коммуникации на аутсорс или создавать специальные отделы in-house – эти темы эксперты рынка обсудили в числе других во время рекламно-медийной конференции ADTribune-2022, которая была организована Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией.

Tribune продолжает публиковать основные моменты выступлений участников дискуссии.

Плюсы и минусы digital in-house

О преимуществах и подводных камнях digital in-house подробно рассказала Наталья Долгова, Digital Director Publicis Groupe.

— Это достаточно сложная тема, но интересная. С этим вопросом сталкивается каждый клиент, когда речь заходит о продвижении продукта, — организовывать digital-департамент у себя внутри или все-таки идти к digital-агентству.

Я расскажу о том, когда клиенту все-таки стоит задуматься о digital in-house.

Когда есть большой объем данных и важно, чтобы вся информация оставалась внутри компании, когда клиент понимает, что не готов этими данными делиться, и чтобы ими владели третьи лица, в этом случае, конечно, лучше всего все-таки создать внутри компании свою команду. И, естественно, когда in-house позволяет сэкономить бюджет, если в итоге содержание команды и экспертиза обходятся дешевле. Также стоит учесть, что расходы на тендеры и поиск новых подрядчиков отнимает слишком много ресурсов, и если у клиента нет дополнительной единицы, то скорее всего, лучше создать команду внутри. Тут также важно для клиента то, что он может контролировать свою команду внутри 24/7 и оперативно решать задачи, которые возникают.

У такого подхода есть как свои достоинства, так и недостатки.

Недостатки

Мы все знаем, что на рынке огромная проблема — эта нехватка кадров. Необходимо брать людей, обучать их. Когда агентство нанимает людей, то занимается ими. А внутри компании вряд ли есть дополнительная единица. Значит, будет приходить человек, обучать новеньких и не факт, что они еще с вами останутся. Вполне возможно, они получат какие-то знания и пойдут в то же агентство или к конкурентам.

Еще один момент. Когда внутри создается команда, это, как правило, всего несколько человек, на них наваливается огромная работа, и они просто уже не в состоянии узнавать что-то новое, потому что очень много работы внутри, и, соответственно, идет профессиональное выгорание.

И еще один очень важный нюанс. Когда мы создаем команду внутри подразделения, ее надо мотивировать, а мы все знаем, что не вовлеченная в процесс команда может плохо повлиять на финальный KPI. Соответственно, нужно также тратить ресурсы и находить человека, который будет работать непосредственно с командой. Думаю, что каждая компания, которая растет, постепенно начинает сталкиваться с бюрократическими вопросами внутри.

Преимущества

Самое главное – это понимание бизнеса. Те люди, которые работают внутри компании, как никто понимают свой продукт, бизнес, своего клиента.

Есть преимущество в том, что внутри у тебя сидит своя команда и она может контролировать все на 100%. В какой-то момент ты можешь поменять задачу, и все будет сделано быстрее, чем в агентстве.

Еще один плюс — это проверка каких-то гипотез. То есть у тебя появилось внутри какое-то предположение, ты можешь это внутри своей командой очень быстро проверить. А когда работаешь с агентством, это сделать труднее и дольше. И это, естественно, снижение расходов.

Григорий Панов, стратегический директор Publicis Groupe, в своем выступлении назвал положительные моменты работы с digital-агентствами и не забыл упомянуть о слабых сторонах.

Давайте сначала пройдемся по возможным недостаткам и назовем основные риски при работе с агентством:

  • Низкая вовлеченность. Работа идет в потоковом режиме, много клиентов, в агентстве бывает высокая текучка. Если один сотрудник уволился, появляется другой, которому опять необходимо вовлекаться в ваш бизнес и заново все понимать.
  • Есть ограничение по количеству часов. Недостаточно внимания уделяется проекту.
  • Непрозрачное ценообразование. Здесь могут быть сразу два фактора: высокий ценник за работу агентства без понимания человека-часов и плохое качество закупаемого инвентаря на фоне низких СРМ.
  • Человеческий фактор. Он может включать низкий уровень экспертизы, плохой клиентский сервис, невыполнение обещаний со стороны агентства.

Если говорить о преимуществах, то прежде всего, это:

  • Экспертиза и независимый взгляд. Ни для кого не секрет, что агентства растут и развиваются. Мы работаем на конкурентном рынке постоянно в поисках каких-то инсайтов, трендов. Мы, в конце концов, обучаемся.
  • Digital-агентства — это всегда концентрация опыта, различного рода эксперты, которые поработали в разных категориях, с разными бизнесами. Мы общаемся, делимся опытом и подходами. Плюс у сетевых агентств есть глобальное агентство, которое также делится своей экспертизой.
  • Интеграции и специальные условия агентства, которые работают с большим количеством подрядчиков. Это удобно для клиентов и дает свои преференции и дополнительные скидки.
  • Digital-агентства снижают расходы. Вы получаете высокопрофессиональную команду специалистов, вам не нужно тратить свое время на поиск этих специалистов и их обучение. И таким образом вы снижаете расходы на содержание своей собственной команды внутри.

Если взвесить все недостатки/риски и преимущества, то наилучшее решение на сегодня — это тандем digital-агентства и in-house департамента внутри своей структуры. Агентство дает вам консалтинг, делится опытом и подходами. Может провести аудит вашей in-house команды. Если ваш сотрудник вдруг заболел, уволился, украл у вас данные, то агентство всегда может вас поддержать. Вы также можете рассчитывать на какие-то специальные условия и скидки.

SMM: в каких случаях лучше обратиться в агентство, а в каких – вести in-house?

Адильбек Кадирбаев, Chief Digital Officer АДВ Казахстан, во время дискуссии вспомнил разговор с коллегой о необходимости SMM и продолжил тему на примере этого направления, а также озвучил мнение, почему некоторые агентства не хотят работать с social-media marketing.

— Недавно общался с одним из директоров агентства. Когда речь зашла о SMM, то выяснилось, что 90% рынка не хотят с ним работать. Почему? Потому что для агентства это не маржинальный бизнес. Многие агентства вообще ничего не зарабатывают на этом направлении.

Есть только 10% агентств, которые специализируется на SMM и делают wow-проекты во многом потому, что бюджеты за ведение одной страницы в месяц составляют около двух миллионов тенге. А сколько клиентов вы знаете, которые готовы заплатить подобную сумму? В прошлом году были от силы 1-2 клиента, в этом году появились еще подобные клиенты, но их мало, поэтому агентства рассматривают SMM преимущественно как точку входа.

Думаю, проблема в деньгах и в объеме нашего рынка.

Когда общался с коллегами из России, выяснил, что наш digital в прошлом году был в 70 раз меньше, чем их. В этом году цифры будут другие. Очевидно, разница составит 20-30 раз, но это все равно большие показатели. SMM у нас хаотичен, денег мало, агентства просто не могут себе позволить вести SMM-проекты за 150 тысяч тенге в месяц, поэтому остается один выход — делать это in-house.

Улжалгас Чымырбаева, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций АО «Кселл», уточнила, когда именно компании интересно работать по SMM-задачам с агентством, а когда лучше их решать inhouse.

— Если говорить про SMM, то важно понять, какую цель преследует компания. Сейчас иметь страницу в соцсетях то же, что и 5 лет назад иметь web-страницу. То есть у тебя должна быть какая-то ознакомительная обзорная страница, которая расскажет о тебе. Это первая задача, если ты хочешь быть в этом пространстве.

Второй момент, когда ты действительно хочешь вовлечь пользователя в свои продукты. Здесь задача уже состоит в том, что лучше самого бизнеса никто про эти продукты не расскажет. Ни один человек, сидящий в рекламном агентстве, не сможет отметить все преимущества.

Поэтому, если стоит цель в продвижении самого продукта, построения знания о нем, то это должно быть in-house.

А если мы говорим о цели создания большого коммьюнити около бренда/продукта/компании, то это лучше все-таки отдать специалистам, которые знают тренды и привлекут большую аудиторию, которую потом легко превратить в адвокатов бренда.

Все-таки мы не должны забывать, что SMM сейчас — это книга жалоб и правильное ведение, это не просто какое-то общение, но и решение проблем. И это тоже хорошо, когда ты начинаешь решать проблему в инструменте, который для тебя не стоит дополнительной энергии.

Все участники дискуссии сошлись во мнении, что нужно развивать локальный рынок, локальные решения и локальные площадки, чтобы деньги оставались в нашей стране. А вопрос, что лучше — агентство или in-house возник из-за взросления и осознанности индустрии и бизнеса.