26.05.2025
Казахстанский рынок маркетинговых исследований демонстрирует рост, оставаясь одним из самых динамичных в регионе Азии и Тихого океана. За последние пять лет он значительно расширился, привлекая новых игроков и инвесторов. Однако, несмотря на положительную динамику, индустрия сталкивается с рядом барьеров, включая экономические, конкурентные и кадровые вызовы.
Tribune представляет материал Натальи Оспановой, президента “Казахстанской Ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка”, директора группы исследовательских компаний Alvin Market, о ключевых трендах и вызовах, стоящих перед отраслью. В исследовании отображено, как меняется структура рынка, какие решения помогают преодолеть текущие сложности, и какие возможности открываются для исследовательского сообщества в ближайшие годы.
С КАКИМИ БАРЬЕРАМИ СТАЛКИВАЕТСЯ РЫНОК?
Экономические барьеры
Глобальный экономический кризис, нестабильность разгоняют инфляцию и, в результате, с одной стороны, это ведет к сокращению бюджетов на исследования у заказчиков, с другой стороны, сказывается на повышении себестоимости исследований и падении их маржинальности.
Заказчики все чаще ищут направления для оптимизации бюджетов на исследования, сокращая объемы заказов, отказываясь от вспомогательных этапов в виде качественных и кабинетных исследований, при выборе метода количественного исследования склоняются в пользу онлайн-опросов, как более дешевой методики.
Политические барьеры
Санкции в отношении РФ ограничивают возможности по трансграничному сотрудничеству с заказчиками и поставщиками из России.
Конкурентная среда
Наблюдается усиление конкурентного давления сразу по нескольким направлениям:
- со стороны глобальных исследовательских брендов, когда решение о распределении проектов по странам происходит на уровне штаб-квартир,
- со стороны агентств из стран СНГ, особенно со стороны российских агентств, обладающих значительными ресурсами и компетенцией для удержания низких цен,
- со стороны непрофильных компаний, представляющих смежные отрасли (консалтинг, реклама и прочее), включающих исследовательские услуги в свой портфель услуг,
- со стороны исследователей фрилансеров, снижающих ценовой порог на рынке.
Кроме того, в отрасли развиваются технические решения, позволяющие проводить исследования в Казахстане из других стран, тем самым сокращая возможности для локального исследовательского рынка.
Агрессивное ценовое давление
- Демпинговая политика участников рынка, особенно остро стоит вопрос в госсекторе. Система госзакупок сохраняет ориентир на выбор поставщика по минимальной цене, что ведет к снижению качества исследований.
- Крупные заказчики диктуют условия по 100% постоплате со значительной отсрочкой платежка, кредитуясь, таким образом, за счет исследовательской отрасли.
Кадровый дефицит
Наблюдается дефицит профессиональных исследователей на рынке как в части полевого персонала, так и в части аналитической функции.
В перспективе кадровый голод будет нарастать из-за слабой заинтересованности молодежи в исследовательской индустрии.
На рынок труда выходит поколение зуммеров, не готовых выстраивать долгосрочные отношения с работодателем.
Одновременно при этом происходит миграция профессиональных исследователей из исследовательских агентств в бизнес.
В целом острый дефицит кадров затрудняет масштабирование исследовательских агентств и ограничивает возможности для их роста внутри казахстанского рынка.
Дефицит компетенций
Отсутствие понимания и опыта проведения маркетинговых исследований на стороне клиентов.
Выбор поставщиков осуществляется исключительно по ценовым параметрам, что ведёт к получению некачественных данных, которые потом не используются бизнесом.
Кризис доверия к отрасли
исследовательская отрасль несет репутационные риски из-за одновременного влияния ряда факторов:
§ развиваются мошеннические схемы, которые ведут к снижению достижимости респондентов, опасающихся любых коммуникаций с незнакомыми людьми. Действующие модели рекрута респондентов становятся все менее эффективными, отклик от целевых аудиторий падает, что неизбежно ведет к росту издержек исследовательских агентств и падению маржинальности проектов.
- у бизнеса наблюдается разочарование в результатах исследования, полученных от поставщиков, которые были выбраны исключительно по ценовому фактору, без учета качественных параметров.
- тренд на «облегченные» и «ускоренные» исследования, что снижает профессиональную планку качества в долгосрочной перспективе.
- заказчики все чаще требуют значительного сокращения сроков проведения исследований, пренебрегают некоторыми этапами исследований, что отражается на качестве итоговых данных.
Сокращение грантовых исследований
Прекращение финансирования исследований от USAID, Сорос и прочих подобных организаций.
Развитие in-house исследований
У крупных заказчиков появляются исследовательские отделы, которые могут закрывать большинство потребностей бизнес-заказчика. К внешним агентствам прибегают только для полевых работ или рекрута респондентов.
Появилось большое количество видов сбора обратной связи от клиентов, что сокращает необходимость в проведении полевых исследований.
Регуляторные барьеры
- С 2024 года происходит постепенное ужесточение налогового администрирования.
- Отсутствуют четкие и прозрачные правила по ведению бизнеса в исследовательской сфере, что повышает рисковую составляющую для отрасли.
- С 2026 г. ожидается повышение налоговых ставок, что может привести к галопирующей инфляции.
Языковые и социокультурные вызовы
Рост доли казахоязычного населения требует двуязычного проведения исследований, что увеличивает расходы и усложняет полевые процессы.
ВОЗМОЖНОСТИ
Технологические возможности
В цифровой среде Казахстан занимает устойчивые позиции по уровню развития и активно использует передовые технологии, что также отражается на исследовательской отрасли в следующих направлениях:
- появляются и развиваются DIY инструменты: онлайн-платформы, базы для сбора и анализа данных в сфере социальных исследований;
- выход на казахстанский рынок российских игроков, предоставляющих передовые цифровые решения для проведения исследований;
- входит в практику использование инструментов ИИ для аналитических задач, роботизация опросов, автоматизация исследовательских процессов, что повышает производительность и эффективность работы;
- благодаря ковидному опыту растет интерес к онлайн-форматам проведения качественных и количественных исследований.
Кадровые возможности
- растет количество молодых специалистов в сфере исследований и социологии, владеющих казахским языком, что позволяет получить большую глубину в аналитике данных.
- выделяются большие гранты для научных работ преподавателям, молодым специалистам, как из госбюджета, так и от коммерческих структур.
Рыночные возможности
- Расширение спроса со стороны МСБ: малый и средний бизнес начинает активнее интересоваться потребительской аналитикой.
- Повышение интереса новых индустрий к исследованиям, формирующим новый спрос.
Региональные и внешнеэкономические возможности
- Казахстан как хаб для исследований в Центральной Азии: учитывая стабильность, инфраструктуру и стратегическое положение, РК становится точкой входа для международных компаний, желающих изучать рынки ЦА и Кавказа.
- Рост интереса к Казахстану на фоне геополитической ситуации: уход ряда компаний с российского рынка и ограничения в регионе создают окно возможностей.
- Повышенный интерес к региону со стороны международных компаний: Казахстан воспринимается как привлекательный регион для роста.
- Укрепление сотрудничества с международными исследовательскими компаниями: совместные проекты, партнерства и обмен экспертизой с глобальными исследовательскими брендами позволяют внедрять передовые практики и расширять рынок.
Институциональные и кооперационные возможности
Рост активности отраслевых объединений и профессионального сообщества: ЦАРА, КАПИОР и другие структуры могут стать центрами кооперации, стандартизации и продвижения индустрии как среди бизнеса, так и среди молодых специалистов.
Рост экспертизы у профессиональных участников рынка
- Локальные агентства обладают исключительной экспертизой по особенностям местного рынка, в то числе в сфере культурных отличий, языка.
- Рост стратегических задач клиентов: казахстанский бизнес работает на зрелых рынках со сложными вызовами. В этих условиях бизнес ставит все более сложные задачи перед исследователями, требующими более сложных механик, комплексного подхода и микса методологий.
ТРЕНДЫ
- Сохранение высокой конкуренции на рынке
- Ожидаемый рост объема рынка исследований в пределах 9-15%
- Предполагаемые сложности в сохранении маржинальности
Казахстанский рынок маркетинговых исследований продолжает расти, несмотря на экономические вызовы. Индустрия сталкивается с кадровым дефицитом, повышением себестоимости исследований и ужесточением налогового регулирования. Одновременно заказчики сокращают бюджеты, выбирая более доступные методы, такие как онлайн-опросы.
Однако технологическое развитие открывает новые перспективы: автоматизация и искусственный интеллект повышают эффективность исследований. Малый и средний бизнес проявляют больший интерес к аналитике, стимулируя расширение рынка. Казахстан адаптируется к новым условиям, создавая основу для дальнейшего роста исследовательской отрасли. И стоит отметить, что рынок маркетинговых исследований Казахстана – высококонкурентный.
иллюстрации: сгенерировано ИИ и предоставлено Alvin Market
