03.12.2025
Американский медиарынок готовится к продолжению снижения доходов линейного телевидения. Согласно последним прогнозам аналитической компании MoffettNathanson, традиционная телевизионная реклама – эфирная и кабельная – будет сокращаться на 6–8% ежегодно в течение ближайших двух лет, сообщает MediaPost.
Согласно данным исследования рекламные закупки на линейном телевидении в США в 2025 году снизятся примерно на 7%, до уровня около $55,2 млрд. Это падение является логичным продолжением тренда последних двух лет, когда рекламодатели начали ускоренно перераспределять бюджеты в пользу цифровых видеоплатформ.
К 2027 году линейный ТВ-рынок, по данным аналитиков, может сократиться до $47,9 млрд, что формирует устойчивую нисходящую траекторию, которую пока не способны развернуть ни спортивные события, ни новостные циклы, обычно смягчающие спад.
Этому способствуют два ключевых фактора: сокращение аудитории традиционного телевидения и растущий интерес рекламодателей к цифровым видеосервисам, где можно точнее измерять эффективность кампаний.
Рекламные бюджеты всё активнее перетекают в CTV, рекламные AVOD-платформы и стриминговые сервисы. В 2025 году расходы брендов на рекламу в цифровых видеосервисах, по прогнозу, увеличатся на двузначные значения, тогда как линейный ТВ будет терять долю.
Эксперты отмечают, что это перераспределение уже стало необратимым: рекламодатели адаптируют стратегию под новые привычки зрителей, которые смотрят всё меньше традиционного ТВ и всё больше — контент на Netflix, Hulu, Disney+, YouTube TV, FAST-каналах и других цифровых платформах.
Особенно заметным является спад в сегментах развлекательного и кабельного вещания — те категории, которые наиболее сильно страдают от изменения зрительских привычек и роста конкуренции со стороны стриминга.
В то же время категории новостей и спорта чувствуют себя чуть стабильнее, хотя и не способны компенсировать общий спад.
Аналитики отмечают, что падение линейного ТВ-рынка было ожидаемым, но последние прогнозы стали более резкими:
- ускоряется отказ домохозяйств от кабельных подписок;
- увеличивается время, проведенное в CTV и на стриминговых платформах;
- рекламодатели требуют более точных метрик и более гибкого закупочного инвентаря;
- растет объем премиального рекламного инвентаря в стриминге.
