04.09.2026
Индустрия красоты десятилетиями строила коммуникацию вокруг молодости. Однако по мере старения населения эта стратегия приводит к парадоксу: бренды уделяют больше всего внимания молодым потребителям, хотя значительная часть денег сосредоточена у людей старшего возраста.
Особенно заметен этот разрыв в Азии, где находятся одни из самых быстро стареющих обществ мира. В Южной Корее доля жителей старше 65 лет уже превысила 20%, и страна официально вошла в категорию «сверхстарых» обществ. При этом исследования показывают, что сегодняшние потребители 50–70 лет мало похожи на привычный маркетинговый образ пенсионера. Они продолжают интересоваться модой и косметикой, пробовать новое и тратить деньги на себя.
По данным Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN, около 56% жителей стран ASEAN в возрасте 50–69 лет считают, что брендов, ориентированных на них в моде, красоте и других категориях, недостаточно. В Гонконге обеспеченные потребители старшего возраста чаще среднего готовы рисковать, искать новые идеи и совершать импульсивные покупки.
Еще показательнее финансовая сторона вопроса. По приведенным LBB данным, люди старше 50 лет владеют 80–85% личных финансовых активов, а потребление достигает пика в возрасте около 50 лет. Получается, что рекламный герой люксового крема или парфюма зачастую значительно моложе человека, который действительно может регулярно покупать этот продукт.
Возраст перестает определять желания
Проблема, однако, не решается простой заменой 25-летней модели на 60-летнюю. Маркетинг долго исходил из предположения, что возраст достаточно хорошо объясняет потребности и желания человека: молодежи нужны эксперименты и самовыражение, старшим — стабильность и борьба со старением.
Сегодня эта логика дает сбой. Молодые потребители все раньше начинают задумываться о здоровом долголетии и профилактике возрастных изменений, а люди старшего возраста продолжают менять стиль, путешествовать и осваивать новые занятия. В одном из японских исследований женщин от 40 до 80 лет наибольший интерес к моде обнаружился у участниц в возрасте около 70 лет.
Поэтому для брендов становится важнее не паспортный возраст, а образ жизни, интересы и отношение человека к собственному возрасту. Среди 60-летних есть как потребители, стремящиеся максимально сохранить молодость, так и те, для кого привлекательность связана с естественным взрослением, уверенностью и индивидуальностью.
Здесь индустрия красоты сталкивается с особенно сложным противоречием. Люкс традиционно умеет превращать время в ценность: возраст повышает стоимость вина и виски, патина придает характер вещам, история и происхождение увеличивают ценность часов или сумки. Но в косметике время по-прежнему чаще изображается как противник.
Как сформулировал глава стратегии VML & Ogilvy Japan Руи Наго: «Люкс веками учил нас, что время создает ценность: патина, происхождение, характер, редкость. Только, по-видимому, не когда речь идет о нас самих».
Не anti-age, а pro-age
Исследования показывают, что старшие потребители вовсе не обязательно хотят выглядеть молодыми. Для них важнее хорошо выглядеть в своем возрасте. В исследовании TBWA\KOREA Senior Lab 61,1% представителей обеспеченной и активной старшей аудитории назвали привлекательность важной потребностью. Расходы этой группы на косметику и beauty-продукты практически сопоставимы с расходами миллениалов и поколения Z — 22,9% против 24%.
Некоторые бренды уже меняют подход. Например, В 2018 году 65-летняя Изабелла Росселлини стала лицом Lancôme Rénergie Multi-Glow — спустя 25 лет после того, как бренд отказался от сотрудничества с ней, посчитав, что ему нужна более молодая модель. Снимки Питера Линдберга для новой кампании вышли без ретуши.
В кампании «Rethink Ageing» Olay предложил женщинам посмотреть на собственное старение иначе: героиням ролика показывают их фотографии в молодости, но вместо ностальгии по «лучшей версии себя» бренд предлагает считать лучшей ту, которой женщина является сейчас. А в 2023 году испанский Olay запустил кампанию “No tienes edad para presumir de piel” («Нет такого возраста, когда нельзя гордиться своей кожей»). Запуск кампании сопровождался флешмобом в Мадриде, в котором приняли участие более ста женщин от 18 до 80 лет.
В 2025 году SHISEIDO сделал «Freedom From Age» центральной идеей глобальной кампании сыворотки ULTIMUNE. Бренд предлагает переосмыслить отношения с возрастом: не отрицать течение времени, а освободить красоту от жесткой привязки к нему. При этом кампания сохраняет характерный для современной beauty-индустрии компромисс — идея «свободы от возраста» соседствует с обещанием замедлить цикл старения кожи.
Особый случай — SK-II и японская актриса Каори Момои. Она стала лицом бренда в 1994 году и продолжает представлять его три десятилетия спустя. В кампании Midnight Shoot 2022 года Момои, которой тогда был 71 год, снялась практически без макияжа. В отличие от привычной для beauty-индустрии замены возрастных амбассадоров более молодыми, SK-II позволил своей героине взрослеть вместе с брендом.
Но репрезентация — лишь первый шаг. Старшим покупателям нужны продукты, учитывающие реальные изменения кожи, понятные процедуры ухода, удобная упаковка, комфортный офлайн-ритейл и простой цифровой путь к покупке. И главное — коммуникация, которая не сводит человека к его возрасту.
«Победят не те бренды, которые просто разместят седых моделей на постерах, — говорит заместитель директора по стратегии Grey Hong Kong Иоланда Ло. — Вопрос в том, способны ли они создать продукт, который пожилые люди выбрали бы, даже если бы их лица вообще не было на рекламном щите».
Именно здесь может находиться следующий большой рынок для beauty-индустрии: не в обещании вернуть потребителя в 35 лет, а в признании того, что возраст меняет физические потребности, но вовсе не обязательно определяет желания.
Фото: lbbonline.com, vanityfair.com
