28.09.2026
Цифровой наружной рекламе может быть достаточно одной секунды активного внимания, чтобы начать влиять на показатели бренда и продаж. При этом результат зависит не только от продолжительности контакта, но и от самого креатива: например, расположение информации о ближайшем магазине способно заметно изменить намерение посетить торговую точку или купить товар. К таким выводам пришли авторы трех исследований наружной рекламы, опубликованных в сентябре.
Одна секунда имеет значение
Исследовательская компания Amplified совместно с австралийским оператором наружной рекламы QMS изучила, как люди взаимодействуют с цифровой наружной рекламой в реальной городской среде.
Исследование проводилось в Сиднее и включало более 400 часов наблюдений в течение девяти дней. В нем участвовали 300 человек, исследователи анализировали более 200 рекламных кампаний и зафиксировали свыше 12 тыс. просмотров рекламы с использованием биометрических методов. Участники передвигались пешком и проезжали мимо крупных придорожных цифровых экранов.
По данным исследования, измеримый эффект DOOH для показателей бренда и продаж начинает проявляться после одной секунды активного внимания. Авторы отмечают, что это меньше, чем ориентир примерно в 2,5 секунды, который они приводят для ряда цифровых рекламных форматов.
При этом общий «след внимания» — время, в течение которого рекламная конструкция остается в поле внимания человека, — оказался значительно длиннее. Для цифровых рекламных конструкций на улицах Сиднея этот показатель составил в среднем 24,2 секунды, для крупных придорожных экранов — 13,9 секунды.
Исследователи разделяют общее присутствие конструкции в поле внимания и непосредственно активное внимание к сообщению. Практический вывод исследования заключается в том, что наружная реклама способна начать работать при очень коротком активном контакте, поэтому особенно важными становятся быстро считываемый креатив и хорошо заметный бренд.
Где поставить адрес магазина
Исследование Vistar Media совместно с Omnicom Media Group и Annalect — сосредоточилось на самом рекламном сообщении. Авторы проверили, влияет ли информация о ближайшем магазине на эффективность DOOH-рекламы и имеет ли значение, где именно она расположена на макете.
В исследовании участвовали 7,2 тыс. жителей Нидерландов в возрасте от 18 до 59 лет. Им показывали варианты рекламы без информации о магазине и с указанием торговой точки в верхней, центральной или нижней части макета. Эксперимент охватывал ритейл, рестораны быстрого обслуживания и товары повседневного спроса.
Расположение оказалось важным. Для ритейла информация о ближайшей точке в нижней части рекламы повышала заявленное намерение посетить магазин на 35% по сравнению с вариантом без нее. Для ресторанов быстрого обслуживания рост составил 24%.
Особенно заметным эффект оказался для товаров импульсного спроса. Размещение информации о магазине в нижней части макета увеличивало заявленное намерение купить товар на 116%, а в верхней — на 110% относительно контрольного варианта.
Работали и отдельные визуальные элементы. Использование значка геолокации повышало намерение посетить магазин на 16%, контрастное оформление информации о торговой точке — примерно на 10%.
При этом центральная часть макета оказалась не лучшим местом для таких данных: дополнительная информация начинала конкурировать за внимание с основным изображением, заголовком и брендом.
Авторы исследования рекомендуют учитывать и категорию товара. Для импульсных покупок информация о ближайшей точке может играть заметную роль непосредственно в креативе, тогда как для других категорий эффект зависит от расположения и оформления.
Однако результаты требуют оговорки: это было исследование с контролируемым показом рекламы, а измерялось заявленное намерение, а не реальные посещения магазинов или покупки. Поэтому рост на 116% означает изменение purchase intent в условиях эксперимента, а не фактическое удвоение продаж.
Что потребители делают после контакта с наружной рекламой
Исследование, проведенное Harris Poll по заказу американской ассоциации Out of Home Advertising Association of America (OAAA), рассматривало наружную рекламу уже с точки зрения покупательского пути.
В опросе приняли участие 2 015 взрослых жителей США. Согласно результатам, 86% респондентов в возрасте 18–64 лет заявили, что готовы совершить хотя бы одно действие после того, как увидят заинтересовавшую их наружную рекламу ритейлера.
45% готовы перейти на сайт или в приложение продавца, 42% — поискать дополнительную информацию в интернете, 33% — посетить физический магазин.
73% опрошенных заявили, что могут посетить ближайший магазин в тот же день, если наружная реклама сообщает о наличии интересующего их продукта.
Исследование также показывает, что наружная реклама воспринимается частью аудитории иначе, чем мобильные и онлайн-форматы: 69% респондентов назвали OOH более «человечным» рекламным каналом, а 64% — более связанным с местной культурой и окружением.
От внимания к действию
Три исследования проводились независимо друг от друга, в разных странах и с использованием разных методик, поэтому напрямую сопоставлять их показатели нельзя. Однако вместе они показывают, на каких этапах сегодня исследуется эффективность наружной рекламы.
Первый — само внимание: даже очень короткий активный контакт с DOOH может иметь измеримый эффект. Второй — содержание этого контакта: расположение и оформление практической информации способны заметно менять реакцию аудитории. Третий — дальнейшее действие: от поиска бренда в интернете до посещения магазина.
Иллюстрация: ChatGPT
