31.08.2026
Социальные сети окончательно перестали быть дополнительным каналом для рекламной кампании. В 2026 году их использовали как ключевую часть идеи 93% кампаний — победителей Cannes Lions. При этом бренды все реже делают ставку на знаменитостей, чаще создают реальные действия и продолжают развивать кампании после запуска.
К таким выводам пришло агентство SAMY в ежегодном исследовании World-Class Social Media Marketing Lessons from Cannes Lions 2026, подготовленном совместно с Cannes Lions. Исследователи проанализировали 246 победителей в семи категориях фестиваля — Brand Experience & Activation, Design, Direct, Media, PR, Social & Creator и Titanium. Это 73% всех награжденных кампаний 2026 года.
Всего с 2012 года в исследовательскую базу SAMY вошло около 8 тыс. работ, что позволяет проследить, как менялись подходы к коммуникациям на протяжении почти полутора десятилетий.
Из дополнительного канала — в основу кампании
Самое заметное изменение произошло с ролью социальных сетей. В 2012 году их использовали как ключевой элемент только 20% победителей Cannes Lions. В 2026-м показатель достиг рекордных 93%.
Фактически среди наиболее успешных с точки зрения фестивального признания работ кампания без значимой social-составляющей становится исключением.
При этом авторы исследования обращают внимание на изменение основной задачи маркетологов. Недостатка в трендах, за которыми можно следовать, сегодня нет. Гораздо сложнее определить, какие из них действительно способны дать результат и могут стать основой стратегического решения.
Инфлюенсеры остаются важны, знаменитости — все меньше
Еще один заметный тренд касается работы с авторами контента. В 38% победивших social-кампаний инфлюенсеры находились в центре идеи.
Но состав таких партнерств быстро меняется. Еще в 2024 году знаменитости участвовали в 74% influencer-first кампаний. В 2025 году их доля сократилась до 38%, а в 2026-м — до 20%.
Таким образом, речь идет не об отказе от инфлюенс-маркетинга, а об изменении принципов выбора партнеров. Большой охват и известность сами по себе становятся менее определяющими: кампании все чаще строятся вокруг авторов, которые теснее связаны с конкретными сообществами и культурным контекстом своей аудитории.
Бренду нужно не только говорить, но и что-то делать
Практически обязательным элементом успешной social-кампании стали branded actions — действия, события, сервисы или другой опыт, который бренд создает для аудитории.
В 2026 году такие механики присутствовали в 96% проанализированных лучших social-кампаний Cannes Lions. Для сравнения: в 2016 году показатель составлял 55%, в 2018-м — 68%, а в 2022-м — уже 93%.
Причем масштаб действия не является определяющим. Оно может существовать как в физическом, так и в цифровом пространстве и быть большим или совсем небольшим. Важнее другой принцип: бренд дает аудитории не только сообщение, которое нужно увидеть, но и опыт, в котором можно принять участие.
Запуск кампании — только начало
Еще 56% победивших social-кампаний использовали real-time marketing. В трактовке исследователей это означает, что идея не заканчивается в момент публикации рекламных материалов. Кампания может развиваться дальше в зависимости от реакции людей, актуальных событий и поведения сообщества.
Таким образом, запуск становится скорее отправной точкой. Бренд наблюдает за реакцией аудитории, отвечает на нее и получает возможность развивать первоначальную идею уже в процессе коммуникации.
Это особенно важно для социальных платформ, где вовлеченность влияет не только на отношения с аудиторией, но и на распространение контента алгоритмами.
Почему люди вообще взаимодействуют с брендами
Отдельная часть исследования посвящена причинам, по которым человек готов взаимодействовать с брендированным контентом. Для анализа SAMY использует собственную модель Sociability of the Brand, включающую семь мотивационных факторов.
В 2026 году самым распространенным среди победителей оказался альтруизм — он присутствовал в 27% social-кампаний. Речь идет о механиках, в которых участие связано с возможностью помочь другим или поддержать значимую инициативу. Однако нынешний показатель оказался для этого фактора минимальным за последние десять лет.
На второе место вышло любопытство. Более того, этот мотив достиг максимального значения за все время наблюдений. Кампания дает человеку повод узнать, что произойдет дальше, раскрыть что-то неизвестное или включиться в историю — и тем самым поддерживает взаимодействие.
Третьим фактором стал self-branding. В 17% победивших кампаний аудитория получала возможность продемонстрировать связь с любимым брендом или получить от него признание. Этот показатель на семь процентных пунктов выше среднего значения за все годы исследования.
Что изменилось за 14 лет
Данные SAMY показывают не столько набор отдельных трендов, сколько более фундаментальное изменение механики успешных кампаний.
Социальные сети за 14 лет прошли путь от одного из каналов распространения рекламы до пространства, в котором развивается идея. Инфлюенсер становится не просто источником дополнительного охвата, а частью концепции. Брендированное сообщение уступает место брендированному действию, а заранее спланированная кампания — модели, которая может меняться после запуска.
При этом главным дефицитом становится не контент как таковой, а вовлеченность. Чтобы получить ее, бренду недостаточно присутствовать в ленте. Аудитории нужно дать причину включиться — из любопытства, желания поддержать других, выразить себя или стать участником происходящего.
Фото: lbbonline.com
