25.08.2026
Вертикальное видео долго воспринималось как формат для соцсетей — короткие ролики, которые удобно смотреть со смартфона. Но теперь речь идет уже не столько о формате, сколько об отдельной медиаэкономике. Консалтинговая компания Owl & Co в исследовании “The Vertical Economy” предлагает считать vertical «третьим аудиовизуальным языком» наряду с кино и телевидением.
По оценке Owl & Co, в 2026 году мировой рынок вертикального видео за пределами Китая достигнет $150 млрд — на 42% больше, чем годом ранее. Китай авторы исследования намеренно выносят за скобки: там вертикальное видео сформировалось раньше и существует внутри гораздо более зрелой экосистемы, объединяющей контент, e-commerce и платежи. Отчет показывает, как модель, уже опробованная в Китае, превращается в самостоятельную медиаэкономику в остальном мире.
По оценке компании, в 2026 году выручка рынка вертикального видео за пределами Китая достигнет $150 млрд — на 42% больше, чем годом ранее, и почти втрое больше показателя 2024 года ($55 млрд). Причем около 94% рынка приходится на трех гигантов — Meta, ByteDance и YouTube.
Главный источник денег — реклама
Из прогнозируемых $150 млрд около $131 млрд обеспечит реклама. Еще $10 млрд придется на платежи пользователей и $9 млрд — на торговлю.
В 2026 году TikTok, по оценкам Owl & Co, проведет через вертикальный контент около $69 млрд выручки, Meta — $56 млрд, YouTube — $16 млрд. При этом рынок остается сильно ориентирован на США: на них приходится около $61 млрд, на Европу, Ближний Восток и Африку — $36 млрд, Азиатско-Тихоокеанский регион — $30 млрд.
Меняется и распределение внимания. В первой половине 2026 года пользователи провели в TikTok около 210 млрд часов, в Instagram Reels — 148 млрд, в YouTube Shorts — 109 млрд. Особенно быстро растет Reels: время просмотра увеличилось на 28% год к году.
Развлечения победили новости и бизнес
Самая популярная категория вертикального контента — поп-культура и развлечения: на нее приходится 25,6% просмотров. Далее с большим отрывом идут People & Lifestyles — 8,4%, бизнес и финансы — 7,7%, спорт — 5,7%, еда и напитки — 5,5%.
Новости, государство и политика занимают 4,5%. Owl & Co обращает внимание на любопытный дисбаланс: бизнес, финансы и новости вместе получают около 12% просмотров, но их доля в выручке существенно выше. То есть относительно небольшая аудитория может оказаться коммерчески привлекательнее массовой развлекательной.
Следующий большой рынок — микродрамы
Одним из наиболее интересных сегментов стали микродрамы — сериалы, снятые специально для вертикального просмотра. Сегодня в мире конкурируют уже около 2 тыс. таких приложений.
За пределами Китая их квартальная выручка выросла с $610 млн в начале 2025 года до $882 млн во втором квартале 2026-го. Owl & Co оценивает весь сегмент примерно в $4 млрд.
Лидером остается ReelShort с выручкой свыше $1 млрд. Среди заметных игроков — DramaBox, DramaWave, FreeReels, PineDrama и другие. В рынок одновременно приходят компании из мобильного гейминга, производители веб-романов и традиционные голливудские студии.
Однако экономика микродрам пока далека от идеальной. У ReelShort около 73% выручки съедают расходы на привлечение пользователей и комиссии магазинов приложений. Поэтому сервисы экспериментируют с рекламной моделью и переводят платежи на собственные сайты, обходя комиссии App Store и Google Play.
ИИ позволил выпускать больше контента — но возникла новая проблема
Генеративный ИИ резко удешевил производство. По данным Owl & Co, стоимость некоторых AI-проектов может опускаться до $30 тыс., тогда как обычные микродрамы обходятся примерно в $30–50 тыс. и выше.
Это вызвало настоящий производственный бум. Во втором квартале 2026 года число новых сериалов в нескольких крупнейших платных приложениях выросло на 25% квартал к кварталу. Но совокупное время просмотра одновременно сократилось на 4%. То есть, больше контента не обязательно означает больше внимания.
Есть и еще один показательный результат. У ReelShort среднее число просмотров новых live-action проектов составляло 4,17 млн, тогда как AI-проектов — 2,74 млн. У DramaBox ситуация обратная, однако исследователи предупреждают: просмотры на разных платформах считаются по-разному и не обязательно отражают реальное время просмотра или выручку.
Похоже, вертикальное видео довольно быстро сталкивается с той же проблемой, которую раньше пережили стриминговые сервисы: бесконечное увеличение библиотеки перестает давать пропорциональный рост потребления.
Вертикаль выходит за пределы TikTok
Самое важное изменение в том, что вертикальное видео перестает быть исключительно территорией соцсетей. Disney+, Netflix, Paramount+, Prime Video, HBO Max, Peacock, ESPN, ViX и JioHotstar уже запустили или анонсировали различные вертикальные форматы — от развлекательных и спортивных клипов до оригинальных и лицензированных микродрам.
Экспериментируют и компании, которые вообще не строились вокруг видео. The New York Times запустила в приложении вкладку Watch и выпускает вертикальные ролики также для Instagram, TikTok и YouTube Shorts. Webtoon создал отдельный раздел Watch с вертикальными видео по мотивам комиксов. А аудиоплатформа Kuku FM развивает Kuku TV — мобильный сервис вертикальных микродрам.
Отдельное направление — commerce. В 2025 году через Whatnot прошло более $8 млрд товарооборота, а Owl & Co оценивает GMV американского TikTok Shop в 2026 году примерно в $23 млрд. Здесь видео уже становится не просто рекламой товара, а торговой площадкой.
В результате граница между социальными сетями, телевидением, стримингом, e-commerce и медиа постепенно размывается. Вертикальное видео превращается в инфраструктуру, внутри которой можно смотреть новости и сериалы, покупать товары, следить за спортом и потреблять контент традиционных медиа.
Фото: Owl & Co
