13.07.2022
Сегодня гость Tribune.kz — креативный директор Gettarget, ведущий эксперт Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации по социальной рекламе, креативному контенту, коммуникационному планированию и рекламной этике Тигран Туниянц.
Наше интервью посвящено очень важной и довольно болезненной для казахстанского рынка теме социальной рекламы. Все признают ее необходимость и силу воздействия, но ее качество по-прежнему оставляет желать лучшего и, главное, она не достигает своих целей. Как переломить и исправить ситуацию, взаимодействие каких сил это может сделать, читайте в нашем интервью.
— Тигран, насколько в Казахстане развита социальная реклама?
— В нашем ландшафте индустрии подавляюще часто дискредитируется само понимание социальной рекламы. Помимо того, что тактически просто зря растрачиваются и без того недостаточные средства, отпускаемые сегодня на профилактическую рекламную работу, на необходимейшее дело создания и закрепления в человеческом мировоззрении смыслов, предупреждающих проблемное поведение, так еще и в стратегической перспективе искажаются сами принципы эффективной коммуникации. Коммерческая реклама давно поняла: вид кариеса, чернота больных зубов не вдохновляют покупать зубную пасту. Это делают здоровый блеск и белизна. А мы продолжаем пугать наркоманов иглами, а водителей — разбитыми машинами.
— Какие задачи способна выполнять соцреклама? И насколько она может быть эффективна?
— Социальная реклама – это метод управления влияющим смыслом. Одна из важнейших ее ролей – увеличение силы людей для решения их проблем.
Социальная реклама, внося в нашу жизнь сильные образцы про-социального образа действий и давая в них опору соответствующим стремлениям людей, таким образом поддерживает удовлетворенность человека собой и вносит не меньший порядок, чем закон. Закон устанавливает границы действиям людей, «отчерчивает нормы». Социальная реклама, наполняя в восприятии людей силой сами пространства норм, лишают смысла попытки эти границы переступить.
— По вашему мнению, кто должен заниматься соцрекламой? Должен ли кто-то координировать это процесс, определять темы, контент, размещение?
— Любое корректирующее влияние на массовое сознание – это в конечном итоге вопрос государственной безопасности. Грамотная организация работы в этой сфере сочетает постановку стратегически-директивных целей по команде «сверху» с экологичным самозарождением полезных активностей в недрах социального тела общества.
— Как это происходит сейчас, кто решает на какую тему снимать ролик, где его размещать? Проверяет ли кто-то качество, сюжеты?
— Сейчас это хаос. Причем не тот хаос, из которого рождается гармония, а махровая энтропия и броуновское движение. Начнем с целеполагания. Государством закладывается несколько десятков тематических векторов на один год, так что ни один из них не набирает даже мало-мальски эффективного медийного охвата. Критерия достижения результата тоже нет, так как не проводится системных и глубоких социологических исследований. Никто не может достоверно сказать достигла ли коммуникация цели.
У проектов социальной рекламы отсутствует принцип project keeping. У них фактически нет «хозяина», отвечающего за достижение результата. До сих пор основной моделью мышления являются понятия «рекламный ролик» или «рекламное размещение» вместо целостной модели реализации проекта социальной рекламы. Из-за чего мы не наблюдаем развертывания многоуровневой системной работы. Я часто привожу в пример российский проект по возрождению статуса страны с высокими спортивными достижениями в фигурном катании и хоккее. Это была мультивекторная длительная программа, которая выразилась и в шоу «Лед и пламень», и фильмах типа «Легенда №17», и т.д. И это дало результат. Экспертиза художественного качества и эффективности предлагаемых решений с точки зрения социальной психологии – это вообще белое пятно на карте менеджмента социальной рекламы. Здесь нет ни компетентных структур, ни процессов.
— Как можно повысить качество соцрекламы в Казахстане, какие для этого есть пути?
— Я сформулировал 5 трансформационных тезисов, которые на мой взгляд могли бы значительно оздоровить эту сферу индустрии коммуникаций.
- Необходим переход на проектное управление в сфере социальной рекламы. Инструмент — создание проектного офиса
- Установление принципа project keeping. У проектов социально направленной коммуникации должен появиться «хозяин», отвечающий за достижение результата. Инструмент — создание соответствующего подразделения проектного офиса. Установление процедур, регламентирующих эффективность реализации.
- Структура проектного офиса моделируется исходя из результато-ориентированного подхода. Инструмент — проектирование структуры в диалоге с экспертами из индустрии рекламы, массовых коммуникаций и социологических исследований.
- Принципиальное сокращение количества тематик, планируемых к развертыванию. Инструмент – стратегическое планирование, осуществляемое проектным офисом.
- Переход от понятия «рекламный ролик» или «рекламное размещение» к понятию ЦЕЛОСТНАЯ МОДЕЛЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. Инструмент – опять же, стратегическое планирование, осуществляемое проектным офисом.
Также считаю необходимым запуск ряда системообразующих процессов. Таких как, например, организация регулярного «Фестиваля социальной рекламы», который позволит системно повышать уровень работы индустрии и поможет распространению наиболее успешных практик. А также внедрение системы обращения за проектированием, консультационным сопровождением и реализацией проектов по социальной рекламе к индустриальным ассоциациям в сфере рекламы и массовых коммуникаций, что поможет вовлечь в работу лучшие творческие ресурсы.
— Есть ли критерии, по которым можно оценить качество соцрекламы и ее эффективность? Какие обязательные составляющие нужно учитывать на этапе создания креатива и планирования кампаний?
— Начну издалека. С цитаты – «где нет утверждения, там нет и истины».
Действенный принцип в том, что человек должен не расхотеть. Он должен захотеть. Сильно захотеть другого, и увидеть его близко – вот что должны сделать люди после восприятия действующей социальной рекламы. Получить прочувствованное ДРУГОЕ – это основной критерий. Ответ на вторую часть вопроса потребует практически создания монографии. Вкратце – нужен антропоцентризм в мышлении и профессионализм в действиях.
— Часто ли в роли заказчиков соцрекламы выступают НПО? Кто, как правило, заказывает соцрекламу?
— Да. Сейчас система организована так, что многие инициативы исходят из НПО. Хотя, на мой взгляд, их проджект-менеджерских и бюджетных мощностей не хватает для создания системно-качественного продукта.
— Хорошо ли все госорганы, НПО и частные компании осведомлены, что соцреклама размещается бесплатно?
— По результатам наших многочисленных диалогов с участниками процесса могу сказать, что по данному моменту осведомленность достаточно хорошая и практически нет разночтений. Другой вопрос, что не все владеют пониманием как процедурно это реализуется.
— Существуют ли примеры яркой и действенной соцрекламы, сделанной в Казахстане.
— Безусловно примеры есть и периодически выстреливают интересные решения. Например, хочу отметить очень грамотную волну от Visit Almaty «А ваши дети видели …» которая вдохновляет заново открыть для себя Алматы. Здесь виден системный подход и результат очень достойный.
— Как профессионалы рынка рекламы могут помочь в повышении уровня соцрекламы?
— Они могут, получив возможность, хорошо делать то, что любят и умеют делать хорошо. Но для этого возможность должна быть, как говорят врачи, «без отягощенного анамнеза». А создать такую возможность — задача государственная и индустриальная. Поэтому я верю в конструктивные плоды открытого диалога власти и Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации, к которому прикладываю личные усилия.
— Как давно вы занимаетесь вопросами соцрекламы и почему решили взяться за эту проблему?
— Социальная реклама была в моей профессиональной жизни всегда. В качестве творческой единицы я реализовывал свой первый проект под эгидой «ассоциации против курения среди детей и подростков» 24 года назад. Затем на протяжении карьеры руководил созданием многих проектов как чисто социальных, так и идеологического значения — от развития навыков противопожарной безопасности, воспитания культуры передвижения пешеходов и смены парадигмы отношения к велотранспорту до грандиозного празднования 10-летия нашей Столицы и Зимней Азиады 2011. При профессиональном росте наступает такой момент, когда в поле твоей ответственности начинают попадать уже не личные проекты, а индустриально значимые процессы. Наверное, я просто дорос и поэтому активно взялся за этически близкую моему мировоззрению задачу.
— Какой финальной мыслью вам бы хотелось завершить интервью?
— Рекламист для меня – скорее психолог, чем художник. «Человек всякую минуту полон неосуществившихся возможностей». Увидеть их и есть критерий профессионализма. Поэтому, на мой взгляд, оригинальность в рекламе – это умение смотреть в суть.
Саида Сулеева
