12.10.2026
Четкие коммерческие цели, измерение результатов и интеграция в общую коммуникацию бренда — три фактора, которые наиболее тесно связаны с эффективностью спортивного спонсорства. Однако последовательно применяют все три принципа лишь 17% участников рынка, выяснили IPA и Форум по эффективности спонсорства (SEF).
Институт практиков рекламы Великобритании (IPA) и Форум по эффективности спонсорства (SEF) представили исследование All to Play For: How Three Fundamentals Can Transform Sponsorship Effectiveness, посвященное эффективности спортивного спонсорства. Отчет основан на опросе 143 представителей брендов, агентств и правообладателей спортивных трансляций.
Исследование вышло на фоне роста инвестиций в спортивное спонсорство. По прогнозам, мировой рынок этого направления достигнет $181,38 млрд к 2034 году, а доходы от спонсорства чемпионата мира по футболу FIFA 2026 года вырастут на 56% по сравнению с турниром 2022 года.
При этом потенциал коммерческой отдачи от таких вложений пока используется не полностью. Только четыре из десяти опрошенных уверены, что спортивное спонсорство приносит измеримые бизнес-результаты, включая рост продаж, прибыли и доли рынка. Среди представителей брендов этот показатель составил 45%, среди правообладателей — 41%, среди агентств — 35%.
Три принципа эффективного спонсорства
Авторы исследования выделили три практики, которые чаще встречаются у специалистов, уверенных в коммерческой эффективности спонсорских проектов:
- Четкие коммерческие цели. Спонсорство должно быть связано с конкретными бизнес-задачами, а не ограничиваться повышением узнаваемости или присутствием бренда на спортивном мероприятии.
- Измерение результатов. Данные об эффективности необходимо использовать не только для отчетности, но и для принятия решений о продлении контрактов и развитии партнерства.
- Интеграция в коммуникацию бренда. Спонсорство должно стать частью общей маркетинговой стратегии, а не существовать отдельно от других рекламных активностей.
Согласно отчету, среди специалистов, уверенных в бизнес-результатах спонсорства, 61% работают с четкими коммерческими целями. В группе менее уверенных респондентов таких оказалось 24%.
Кроме того, первая группа в четыре раза чаще высоко оценивает свои возможности по измерению эффективности — 48% против 12%. Она также чаще использует эконометрику и моделирование маркетингового комплекса для оценки результатов: 37% против 13%.
Наиболее заметная связь обнаружилась при последовательном применении всех трех принципов: такие организации почти в шесть раз чаще уверены в коммерческой отдаче от спонсорства. Однако всем трем условиям следуют лишь 17% участников исследования.
Почему брендам не хватает измерений
Несмотря на то что 82% респондентов ставят коммерческие цели для спонсорских проектов, только 47% используют инструменты, позволяющие оценить, достигнуты ли эти цели.
Еще один разрыв связан с использованием аналитики. Семь из десяти участников применяют данные для отчетности после завершения кампании, но только 39% используют их при постановке целей и 22% — для оптимизации программы непосредственно в процессе ее реализации.
При этом 43% респондентов считают, что наибольший положительный эффект на развитие спонсорства оказались бы способны оказать отраслевые стандарты измерения и единая система оценки результатов.
От покупки прав к полноценной платформе бренда
В отчете также представлена шестиступенчатая модель эффективности спонсорства. Она описывает путь от приобретения прав на спонсорство и их активации до создания креативной платформы, использования отличительных активов, формирования конкурентного преимущества и укрепления восприятия бренда.
Особое значение авторы придают переходу к креативной платформе — этапу, на котором спонсорство перестает быть просто размещением логотипа или набором отдельных активаций и превращается в последовательную коммуникационную идею.
По данным исследования, на этом этапе доля респондентов, уверенных в коммерческих результатах спонсорства, увеличивается с 28% до 47%. Доля проектов с четкими коммерческими целями растет с 21% до 55%, а интеграция с общей коммуникацией бренда — с 19% до 58%.
Авторы отчета подчеркивают, что повышение эффективности не обязательно требует увеличения бюджета. Ключевую роль играет системный подход: постановка измеримых целей, оценка результатов и включение спонсорства в общую маркетинговую стратегию.
Для рекламодателей вывод исследования заключается в том, что коммерческая ценность спортивного партнерства определяется не только масштабом события или стоимостью прав. Результат во многом зависит от того, насколько последовательно бренд превращает спонсорство в полноценный маркетинговый инструмент.
