21.07.2025
На рынке FMCG потребители легко переключаются между брендами. В такой среде стандартные маркетинговые инструменты теряют эффективность, а удержание лояльности становится настоящим вызовом.
Чтобы не просто продавать, а формировать долгосрочные отношения с покупателями, бренды все чаще переходят от соцдемов к работе с трайбами. Такой подход помогает говорить с аудиторией на одном языке и создавать коммуникацию, которая действительно откликается.
Как это работает на практике и какие инструменты помогают брендам выстраивать стратегию, рассказывает Яна Воропай, руководитель отдела стратегии инновационного digital-хаба Wunder Digital.
Ориентация на ценности для роста продаж
При традиционной сегментации вы ориентируетесь на возраст, пол или доход. Но что, если вместо этого попробовать понять, что движет покупателями на самом деле?
Например, анализируя поведение клиентов, вы замечаете, что одна группа выбирает ваш товар за счет его связи с активным образом жизни. Для них важна не только польза продукта, но и визуальное оформление – динамичный дизайн, смелые цвета и ассоциации со спортом. Вторая группа потребителей ориентирована на семейные ценности: для них ключевым становится уют, традиции и забота о близких. Им важна история бренда, теплые тона упаковки и доказательства того, что продукт прошел тщательный контроль качества.
Такой подход, называемый трайбовой сегментацией, позволяет:
- Точно настроить коммуникацию. Вы создаете месседжи, которые резонируют с конкретными ценностями и потребностями каждой группы.
- Оптимизировать бюджет. Рекламные вложения направляются на те трайбы, где ваше предложение наиболее актуально.
- Укрепить лояльность. Потребитель чувствует, что бренд разделяет его взгляды, что способствует длительным отношениям.
Яна Воропай:
— Ключевым моментом является понимание уникальности каждого покупателя. Суть в том, чтобы каждое сообщение, каждый креатив отражали конкретные ценности и убеждения. Такой персонализированный подход не просто транслирует информацию, а создает эмоциональную связь, превращая разовую покупку в долгосрочные отношения с брендом и обеспечивая стабильный рост продаж.
Трайбы и потребление: как разные группы делают выбор
Возьмем, к примеру, линейку здоровых снеков. Традиционные демографические данные не описывают всю картину. Вместо этого эффективнее поделить аудиторию на четкие трайбы, у каждого из которых свои ценности и потребности.
- Первая группа – эко-трайб. Эти потребители выбирают снеки, потому что ценят натуральность и заботу об окружающей среде. Им важно, чтобы упаковка была перерабатываемой, а состав – без искусственных добавок. Бренду стоит акцентировать внимание на прозрачности производства, что вызовет доверие у этой группы.
- Второй трайб – активные люди (ЗОЖ). Они ищут продукты, способные поддержать энергию в течение напряженного дня или после тренировки. Для них важны не только вкусовые качества, но и функциональность: снеки должны быть удобны для перекуса в движении и способствовать восстановлению сил. В рекламных месседжах подчеркиваем, что продукт – это заряд бодрости для динамичного образа жизни.
- Третья группа – гурманы. Эти потребители ориентируются на качество и уникальность опыта. Для них важно, чтобы каждый ингредиент был тщательно подобран, а вкус – удивлял своей изысканностью. Здесь бренду нужно сделать акцент на премиум-составе и эксклюзивных рецептурах, что позволяет покупателю превратить обычный перекус в гастрономическое удовольствие.
Подобный подход к сегментации позволяет бренду не просто продавать продукт, а создавать эмоциональную связь с каждой группой. В результате коммуникация становится максимально точной, а рекламные кампании – эффективными, что способствует росту продаж и укреплению лояльности клиентов.
Как бренду выстраивать связь с трайбами
Когда мы поняли, что аудитория бренда здоровых снеков (условно) делится на три трайба — эко-активистов, ЗОЖников и гурманов — встает вопрос: как встроиться в их жизнь, а не просто продавать продукт?
Создавать контент, который цепляет.
Люди покупают не просто товар, а идею, которая им близка. Для эко-трайба бренд может снять документальный мини-фильм о своем пути к экологичности, для ЗОЖников – выпускать рецепты полезных перекусов, а для гурманов – показать процесс создания авторских вкусов, раскрывая тонкости ингредиентов.
Делиться ценностями в реальной жизни.
Если бренд заявляет об экологичности, он должен не только писать об этом, но и, например, запустить акцию по сбору упаковки на переработку. Если он говорит о здоровом образе жизни – стать партнером фитнес-мероприятий. Гурманы оценят эксклюзивные дегустации и лимитированные серии снеков, созданные совместно с известными шефами.
Работать с амбассадорами, которым доверяют.
Иван Тризонов:
— Эко-активисты больше прислушиваются к экологам и защитникам природы, ЗОЖ-аудитория – к диетологам и фитнес-тренерам, а гурманы – к шеф-поварам и фуд-блогерам. Вместо сотрудничества со случайными инфлюенсерами стоит выбирать тех, кто уже органично встраивается в жизнь этих сообществ.
Важно выстроить коммуникацию так, чтобы бренд стал «своим» для каждого трайба.
Процесс создания эффективной рекламной кампании с учетом трайбов
Работа с трайбами в рекламе требует продуманного процесса: важно не только определить целевые группы, но и грамотно распределить охваты, выбрать правильные каналы и создать релевантные креативы. Вот ключевые шаги, которые помогут бренду выстроить эффективную кампанию.
1. Оптимизация структуры трайбов.
После первичного анализа может оказаться, что некоторые трайбы слишком узкие для масштабных кампаний. В этом случае их стоит либо объединить с близкими по инсайтам, либо оставить в нишевых сегментах с отдельными тестами. Также важно учитывать пересечение аудиторий: если два трайба значительно дублируют друг друга, они могут конкурировать в таргетинге, что приведет к увеличению стоимости охвата.
2. Распределение охватов по каналам.
Трайбы по-разному взаимодействуют с рекламой, поэтому следующим шагом становится анализ платформ и форматов. Правильное распределение охватов снижает рекламные затраты и делает коммуникацию точнее.
3. Создание креативов.
Даже внутри одного трайба разные подгруппы могут воспринимать рекламу по-разному. Перед запуском важно доработать креативы под ключевые сценарии потребления. Например, одно и то же сообщение можно адаптировать через:
- Разные визуальные триггеры: экологичные упаковки для одной группы, премиальные ингредиенты для другой.
- Разные форматы: быстрые Reels для соцсетей, подробные разборы в блогах и обзорах.
- Разные стили подачи: эмоциональные истории или экспертные аргументы в зависимости от трайба.
В результате бренд получает рекламную кампанию, где каждый элемент выстроен вокруг потребностей целевых трайбов, что приводит к более высокой эффективности.
Анализ эффективности и оптимизация кампании
Запуск рекламной кампании – это не финальный этап, а начало работы по ее улучшению. Как только реклама начинает набирать обороты, важно своевременно корректировать стратегию, чтобы добиться максимальной эффективности.
1. Отслеживание ключевых показателей
Для каждой кампании определяются CORE-метрики: CTR, конверсии, стоимость лида или ROI. Если результаты соответствуют ожиданиям, трайб и связанный с ним канал продолжают получать бюджет. Если нет – начинается анализ, почему именно этот сегмент не сработал.
2. Отключение неэффективных элементов
Если определенный трайб или канал не приносит нужных результатов, его не стоит «тянуть» до конца кампании. Например, если реклама в одном формате показывает низкую кликабельность, стоит заменить креатив или перераспределить бюджет на более результативные сегменты. Оперативное отключение слабых элементов позволяет избежать лишних затрат.
3. Подключение новых трайбов
Рынок и потребители постоянно меняются, поэтому в процессе кампании полезно тестировать дополнительные трайбы. Возможно, изначально незадействованный сегмент покажет высокую вовлеченность и станет новым источником роста. Например, если изначально работали с аудиторией активных ЗОЖников, но тест показал, что офисные работники тоже активно реагируют на рекламу, можно расширить охват.
4. Финальная настройка сплита
После тестов и оптимизации формируется «идеальный сплит» – распределение бюджета между лучшими каналами, форматами и трайбами. Этот процесс позволяет не просто сохранить эффективность кампании, но и повысить ее результаты за счет динамического управления рекламными инвестициями.
Именно такой подход – постоянный анализ, гибкость и работа с новыми гипотезами – позволяет сделать рекламную кампанию максимально рентабельной.
Больше форматов – выше эффективность: почему креатив должен быть разным
Креатив – это не просто визуал, а ключевой фактор, определяющий успех рекламной кампании. По данным Nielsen, 89% эффективности digital-рекламы зависит именно от него. Однако недостаточно просто создать «красивый» ролик или баннер – важно учитывать, что разные платформы и аудитории потребляют контент по-разному.
Яна Воропай:
— Полезно включать «правило трех»: три вариации текстов, видео и графических материалов. Такой подход дает сразу несколько преимуществ:
- Гибкость под платформы. Вертикальные видео работают в Stories и Reels, горизонтальные – на YouTube и т.д.
- Увеличение охвата. Алгоритмы рекламных систем отдают приоритет кампаниям с разными форматами.
- Тестирование гипотез. Разные форматы позволяют быстро определить, какой вариант лучше конвертирует аудиторию.
Кейс: трайбы для косметического бренда
Разделение аудитории на трайбы позволяет не только точнее выстраивать коммуникацию, но и формировать более глубокую эмоциональную связь с потребителями. Вместо того чтобы обращаться к широкой группе с универсальными сообщениями, мы адаптируем стратегии под конкретные ценности и мотивы разных сообществ.
Показываем подробный процесс трайбового подхода на примере косметического продукта.
От эмоций к цифрам: как эконометрика помогает брендам зарабатывать больше
Когда бренд выстраивает сильную эмоциональную связь с аудиторией, это напрямую влияет на продажи. Потребители запоминают рекламу, ассоциируют бренд с определенными эмоциями и, в конечном итоге, делают выбор в его пользу. Но насколько оправданы рекламные инвестиции? Чтобы получить точный ответ, используется эконометрика.
Ключевые возможности:
- Для FMCG-брендов важны множество переменных. Эконометрика помогает определить, какие из этих факторов оказывают наибольшее влияние на спрос.
- Бренд заметил снижение спроса в определенный период. Причина в сезонном спаде, агрессивной акции конкурентов или неудачной рекламной стратегии? Эконометрика позволяет точно определить причины падения и скорректировать стратегию.
- В FMCG-рынке реклама присутствует сразу на нескольких уровнях: от ТВ до digital. Эконометрика помогает выявить, какой канал приносит наибольший вклад в продажи – например, стимулирует первую покупку или поддерживает лояльность.
Таким образом, вместо интуитивных решений по распределению бюджета бренд может использовать точные данные и модели. Эконометрика помогает не тратить деньги на малоэффективные форматы и усиливать работу там, где она приносит максимальный результат.
Выводы и рекомендации
Трайбовый маркетинг делает рекламные кампании точнее, инвестиции – эффективнее, а взаимодействие с аудиторией – более осмысленным. Бренды, которые понимают свою аудиторию не по возрасту и полу, а по настоящим потребностям, не просто продают, а становятся частью жизни своих клиентов.
Что важно учитывать?
- Изучайте аудиторию глубже. Демографические данные дают лишь поверхностное понимание, тогда как трайбы раскрывают реальные мотивы и сценарии потребления.
- Адаптируйте коммуникацию. Каждой группе важно свое: кто-то ищет экологичность, кто-то – пользу, кто-то – уникальные вкусы или впечатления. Чем точнее сообщение, тем выше отклик.
- Вызывайте эмоции. Покупатели запоминают не рекламу, а чувства, которые она у них вызывает. Чем сильнее эмоциональная связь с брендом, тем выше его ценность в глазах аудитории.
