30.07.2026
На креативном практикуме Bema! в Бишкеке президент Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА) Виктор Елисеев представил доклад «Казахстан 2026: чекап реальности».
Эксперт подвел итоги трансформации медиарынка за последние 10 лет, дал метафорическую «диагностику» текущей макроэкономике и объяснил, к каким правилам игры придется адаптироваться агентствам и брендам Центральной Азии.
Редакция Tribune.kz собрала ключевые цифры, тренды и практические выводы из презентации.
- Макроэкономика и медиарынок: шторм и сжатие маржи
Экономическая турбулентность напрямую формирует новые условия работы для маркетологов:
- Объем рынка: в 2025 году рекламный рынок Казахстана показал умеренный рост на 6% (что коррелирует с ростом ВВП) и достиг $305 млн.
- Перераспределение бюджетов: драйверами роста стали Retail marketing (+58%) и инфлюенс-маркетинг (+46%).
- Налоговый прессинг: повышение ставки НДС до 16% и невозможность брать в зачет расходы от ИП существенно ударят по маржинальности агентств.
- Горизонт планирования: из-за инфляции (~11%), высокой базовой ставки (18%) и волатильности валют горизонт стратегического планирования сузился до нескольких месяцев.
- Потребитель 2026: кредитная игла, «тихий люкс» и диктатура ИИ
Поведение потребителей стало высокопрагматичным, но сохраняет парадоксы:
- Зависимость от рассрочек: на одного заемщика сегодня приходится 4,4 кредита, а половина населения тратит более 50% дохода на обслуживание долгов. В рассрочку покупается даже категория FMCG.
- Впечатления вместо вещей: потребители рационализируют покупки, но готовы тратить на локальный туризм и experience-досуг.
- Доверие алгоритмам: ИИ-агенты начинают забирать у человека суверенитет выбора: 50% пользователей доверяют персональным рекомендациям ИИ больше, чем традиционной рекламе.
- Смена медиамодели: Retail Media, хабы и UGC
Форматы закупки и каналы дистрибуции контента кардинально пересобираются:
- Retail Media — новый телевизор: локальные Walled Gardens (Kaspi, Freedom, Magnum, Яндекс) превратились в ключевые медийные площадки, продающие брендам прямой доступ к своей транзакционной аудитории.
- Международные закупочные хабы: чтобы оптимизировать налоговые издержки и осваивать бюджеты Meta, Google и TikTok, казахстанские агентства и бренды массово открывают хабы в сторонних юрисдикциях.
- Взрывной рост UGC: пользовательский контент стал главным инструментом перфоманса и эконом-альтернативой дорогому брендингу.
- Конец «прямого перевода»: кампании, просто переведенные на казахский язык, окончательно потеряли эффективность. Аудитория требует глубокого понимания локального культурного кода.
- Что делать бизнесу и агентствам: 3 главных вывода
- Готовиться к дорогому медиабилету: построение бренда требует больше инвестиций. Крупный бизнес продолжит вкладываться в имидж, а малый и средний сегмент полностью уйдет в жесткий Performance и Retail Media.
- Автоматизировать рутину через ИИ: в условиях кадрового дефицита и высокого ценника агентств выживут маркетологи, способные генерировать UGC и оптимизировать закупку с помощью нейросетей.
- Заложить бюджет на Retail Media: инвестиции в маркетплейсы и ритейл-экосистемы из эксперимента превращаются в обязательное условие дистрибуции.
фото: Бекбол Токтоналиев
