08.12.2025
Ритейл-медиа стремительно закрепляется как один из ключевых каналов роста для рекламодателей и платформ по всему миру. Изначально появившись как инструмент продвижения товаров внутри e-commerce, сегодня ритейл-медиа вышло далеко за пределы торговых площадок: экосистемы, маркетплейсы, соцсети и технологические компании объединяются, строя новый рынок, в котором реклама, транзакции и данные работают как единое целое.
Ритейл-медиа как новый стандарт digital-роста
Главный тренд последних двух лет прост и радикален: каждая площадка становится маркетплейсом, а каждый маркетплейс — медиа.
Это меняет и потребительское поведение, и стратегию брендов, и рекламную инфраструктуру. Ниже разберем ключевые кейсы, которые определяют это движение.
Почему ритейл-медиа стало крупнейшим растущим сегментом digital-рекламы:
- Сильнейший рост e-commerce
Покупки смещаются в цифровые каналы, а бренд хочет показываться там, где в один клик можно перейти в корзину. - Закат cookie и переход к first-party данным
Ритейлеры и маркетплейсы обладают самыми точными сигналами о реальных покупках — и это делает их идеальной рекламной средой. - Слияние контента и коммерции.
Видео, стримы, рекомендации, контент инфлюенсеров — все превращается в точку продажи.
Маркетплейсы в Казахстане
Маркетплейсы сегодня стали главным каналом онлайн-продаж, аккумулируя 84,9% всех покупок в интернете. В Казахстане лидерство уверенно удерживает Kaspi.kz, постепенно превращаясь в полноценную экосистему: компания активно развивает логистику, онлайн‑супермаркеты и сервисы доставки. На этом фоне рекламодатели ищут новые форматы взаимодействия с аудиторией. Особое внимание стоит уделить ритейл-медиа — рекламе внутри маркетплейсов и e‑commerce‑платформ. Этот сегмент демонстрирует рекордные темпы роста: объявления максимально релевантны и напрямую стимулируют покупку.
Маркетплейсы остаются ключевыми центрами потребительского спроса. Конкуренция между игроками усиливается, и в условиях снижения покупательской активности продавцы все чаще делают ставку на доступные цены, качественную логистику и продуманные промо‑механики.
Почему реклама на маркетплейсах так эффективна?
Широкая аудитория. Ежедневно миллионы людей заходят на маркетплейсы в поисках товаров и услуг. Рекламные сообщения здесь сразу попадают в поле зрения заинтересованных покупателей, что значительно повышает вероятность успешной конверсии.
Точное таргетирование. Платформы предоставляют гибкие инструменты настройки показов: можно выбирать аудиторию по интересам, поведению, возрасту, полу и региону. Это помогает брендам направлять предложения именно тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на рекламу.
Множество форматов. Маркетплейсы предлагают разнообразные варианты размещения рекламы. Благодаря этому бренды могут адаптировать креативы под конкретный формат и предпочтения разных сегментов аудитории, делая коммуникацию более релевантной и заметной.
Доля маркетплейсов среди общего объема электронной коммерции составляет 91%.
Что предлагает TVMDS: единое направление ритейл-медиа под ключ
TVMDS предлагает рекламодателям собственное направление к самым заметным ритейл-медиа, в которое входят:
- доступ к аудиториям маркетплейсов и ритейлеров с использованием данных о реальных покупках;
- медийные и перформанс-форматы, которые можно запускать на любом этапе воронки;
- кросс-платформенные интеграции
По сути, TVMDS выступает связующим звеном между брендами, маркетплейсами и экосистемами: помогает создавать кампании, которые работают напрямую с покупательским поведением.
Ритейл-медиа — не просто тренд, а новая инфраструктура продаж и маркетинга.
Подробнее о ключевых маркетплейсах Казахстана
Казахстанский e-commerce растет быстрее других сегментов digital — аудитория увеличивается, конкуренция усиливается, а бренды ожидают от платформ всё более точных инструментов продвижения. На этом фоне маркетплейсы формируют собственные рекламные экосистемы.
Kaspi.kz — супер-экосистема с высокой вовлеченностью. Kaspi давно перестал быть просто площадкой для покупок. Это экосистема с платежами, банкингом, доставкой и контентом.
Для брендов это означает:
— максимальную частоту контакта с аудиторией;
— продвижение прямо в карточках и поиске;
— растущий интерес к медийным форматам внутри платформы.
Kaspi уже фактически сформировал собственную ритейл-медиа среду — с высокой конверсией и качественным first-party data.
Ozon Казахстан — маркетплейс с сильной логистикой и развитой рекламной платформой.
Ozon активно растит локальный рынок: открывает склады, ускоряет доставку и расширяет каталоги. Их рекламные возможности давно вышли за рамки базовых размещений:
— таргетинг на intent-аудитории;
— инструменты продвижения магазинов и товарных подборок;
— интеграции с внешними площадками (Clickout формат);
— активно драйвит продажу рекламного инвентаря, включая повторные покупки.
Это делает Ozon одним из лидеров по возможностям для точечной перформанс-рекламы.
Airba Fresh — marketplace нового формата, ориентированный на FMCG и fresh-категории.
Airba Fresh отличается от “классических” маркетплейсов упором на свежие продукты и доставку day-to-day.
Для брендов это особенно важно:
— короткий путь пользователя к покупке FMCG;
— высокая повторяемость заказов;
— возможность тестировать новые продукты на реальной аудитории.
Платформа постепенно усиливает рекламные инструменты и становится привлекательной для локальных и международных брендов в супермаркетных категориях. Компания использует ABC-анализ для клиентов и предлагает разные форматы — от баннеров до товарных рекомендаций. Ключевой акцент делается на персонализацию и омниканальный подход. Среди новых идей — геймификация (например, «колесо фортуны») и сегментация главной страницы под интересы конкретного покупателя.
До конца 2025 года для всех читателей Tribune действует эксклюзивное предложение от TVMDS — Welcome‑скидка 10% на размещение на всех трёх маркетплейсах.
Объединенные экосистемы как главный ускоритель ритейл-медиа
И напоследок об еще одном важном тренде — коллаборации маркетплейсов и соцсетей.
Альянсы между маркетплейсами и социальными сетями становятся ключевым драйвером роста ритейл-медиа — сегмента, где коммерческие данные и собственная аудитория платформ превращаются в высокоточные рекламные продукты. Для брендов это возможность усиливать присутствие в моменте выбора, а для платформ — монетизировать данные и трафик.
Когда соцсети, маркетплейсы и рекламные экосистемы соединяются, выигрывают все:
- бренды получают рост продаж;
- пользователи — релевантные предложения;
- платформы — монетизацию данных и трафика;
- рынок — качественные инструменты роста.
Чтобы понять феномен, достаточно посмотреть, как крупнейшие игроки уже соединяют коммерцию и контент.
AliExpress × TikTok
Интеграция TikTok Shop стала одним из главных ретейл-триггеров года: шоппинг встроен прямо в ленту, товары отображаются над видео, а покупки совершаются в два клика. Это создало новый импульс для селлеров — особенно в категориях fashion и бьюти.
Amazon × Snapchat
Партнерство позволяет показывать пользователям AR-примерку товаров Amazon в Snapchat. Товар можно сразу же добавить в корзину — мощный канал для conversion-driven брендов и пример того, как игровые механики переводят аудиторию в покупки.
Walmart × Meta
Walmart использует Instagram и Facebook Shops, чтобы перенести свой каталог в соцсети и упростить путь от вдохновения до покупки. Контент-креаторы становятся полноценной точкой входа в ритейл.
Retail media как новый стандарт для брендов
На стыке контента, данных и покупок появляется самый ценный формат рекламы — retail media.
Здесь маркетплейс предоставляет:
- точные данные о покупателях;
- контекст, максимально близкий к покупке;
- медиаповерхности, на которых реклама не раздражает, а помогает выбору.
Бренды получают эффективность, которую сложно обеспечить в классической digital-рекламе: высокий ROI, понятный путь пользователя и измеряемость, основанную на транзакциях.
Ритейл-медиа — не просто тренд, а новая инфраструктура продаж и маркетинга.
