Владимир и Михаил Земсковы: главный тренд событийного маркетинга — более продуманное встраивание ивентов в общее маркетинговое видение и стратегию брендов

1045

24.05.2023

В условиях постоянного рекламного шума брендам все сложнее привлечь новую аудиторию. О том, как с помощью событийного маркетинга это можно сделать, как ивент-стратегия может поддержать бренд, способствовать укреплению лояльности команды и потребителя, Tribune беседует с основателями агентства EZ Solutions.

Владимир и Михаил Земсковы в интервью назвали причины популярности событийного маркетинга и его главные тренды, рассказали, как изменился подход клиентов к сотрудничеству с ивент-агентствами и особенностях событийного маркетинга для B2B и B2C. Вспомнили самые крупные мероприятия, которые провели и как пришли в event marketing, а также ответили на вопрос, считают ли себя успешными людьми, какое отношение имеют к Открытой литературной школе Алматы — ОЛША и не трудно ли работать в одной компании с родным братом.

— Сколько лет агентству EZ Solutions и как пришла идея его создать?

— Владимир Земсков: EZ Solutions уже почти 19 лет, в 2024 году мы будем отмечать двадцатилетний юбилей компании. До создания агентства мы вместе с братом работали в американской компании по организации конференций и тренингов, получили богатый и разнообразный опыт в организации локальных и международных мероприятий – в основном научных и отраслевых конференций, различных образовательных мероприятий. В то время (начало 2000-х), когда в Казахстане ивент-индустрия еще только развивалась, и всё в ней было довольно хаотично, у нас было желание привнести в неё международные стандарты, установить эталон качества. Вдобавок, в целом ощущался значительный спрос в услугах ивент-менеджмента, особенно в сегменте деловых мероприятий и конференций в Казахстане и в других странах Центральной Азии. Из этого и родилась идея создания агентства.

— Можете рассказать о главных трендах ивент-маркетинга? Как на него повлияли турбулентные события последних лет? Достигла ли отрасль прежнего, допандемийного, размера?

— Михаил Земсков: в 2021-2022 годах явно наблюдался послепандемийный отложенный спрос – даже несмотря на январские события в Казахстане и войну в Украине в 2022-м году. Было ощущение, что отрасль бурно растёт. Но если этот отложенный спрос условно распределить на 3 года: 2020-2021-2022 – каким он был бы в обычных условиях – то я думаю, что явно была бы видна просадка рынка по сравнению с 2018-2019 годами, когда рынок достаточно хорошо рос. Главным трендом ивент-маркетинга последних лет я бы назвал переплетение его с другими маркетинговыми сферами, прежде всего с очень активно развивавшимся в последнее время digital-маркетингом и более продуманное встраивание ивентов в общее маркетинговое видение и стратегию брендов.

Раньше с этим почти всегда была проблема – если для других маркетинговых инструментов компании заранее планировали стратегию, график, ресурсы, то ивенты по разным причинам часто оставались в стороне – «проведем, если останутся деньги», или «ой, подходящие площадки заняты на нужные даты, давайте тогда перенесём…» и т.д. – планирование ивентов очень часто было довольно хаотичным. Но сейчас, на мой взгляд, ситуация выправляется (либо нам везёт с клиентами, которые обращают на это внимание). И такой синергетический подход, когда событийный маркетинг работает в связке с другими инструментами, конечно, более эффективен.

— Сколько всего работает ивент-агентств в Казахстане, насколько развита эта индустрия? Какой, по вашей оценке, общий размер этого рынка в деньгах?

Михаил: ивент-индустрия достаточно трудно поддается какому-то точному и глобальному анализу, особенно, в нашей стране. Небольшие агентства праздников могут открываться и закрываться каждый месяц. Общий размер рынка также довольно трудно и даже, наверное, невозможно оценить.

Во-первых, потому что к ивент-индустрии относится множество разных форматов мероприятий – от тех же праздников для детей, частных мероприятий, свадеб, тоев, концертов до городских и социальных мероприятий или же маркетинговых и корпоративных HR-мероприятий, выставок и научных конференций, или же международных форумов и фестивалей. Проведение какого-нибудь крупного международного события или желание какого-нибудь олигарха широко отпраздновать свадьбу дочери может значительно повлиять на среднегодовые показатели.

Во-вторых, потому что, насколько могу представить, достаточно большая часть рынка частных мероприятий остается в «серой зоне» — и в плане наличных оплат, и в плане того, что о таком мероприятии может практически никто и не узнать, кроме заказчика и агентства.

В результате, по статистическим данным, на которые я как-то натыкался в интернете еще несколько лет назад, в Казахстане формально было зарегистрировано более 10 тысяч юрлиц в сфере ивент-индустрии. Но сколько из них реально работающих в разных сегментах и нишах, оценить очень трудно.

Но тот сектор отрасли, в котором работает наша компания, – корпоративный, более прозрачен и предсказуем. И размер этого сектора рынка я бы оценил в 100-140 млн долларов в год. Количество более-менее крупных ивент-агентств, работающих в этом сегменте, в 15-20. При этом в текущем году явно наблюдается сокращение бюджетов компаний на HR-мероприятия. Бюджеты на маркетинговые мероприятия остаются, наверное, на том же уровне или даже растут. Но это, в общем-то, характерная и предсказуемая картина для кризисных периодов.

— Изменился ли подход клиентов в сотрудничестве с ивент-агентствами за последнее время?

— Михаил: у разных клиентов бывает очень разный подход. Но если говорить о какой-то усредненной общей тенденции, то, как я уже говорил, можно отметить (особенно после пандемии) бОльшую структурность и системность, более вдумчивый подход, долгосрочное стратегическое планирование и более близкое взаимодействие между командой клиента и командой ивент-агентства. Те компании-клиенты, которые именно так стараются выстроить сотрудничество с ивент-агентством, несомненно, выигрывают и добиваются лучших результатов. И нам, как ивент-агентству, комфортнее работать именно с такими клиентами и, с другой стороны, мы приносим им больше пользы и выгоды при таком вдумчивом, грамотно выстроенном и долгосрочном партнерстве.

— Событийный маркетинг (event marketing) становится все более популярным инструментом. Благодаря чему это происходит?

Михаил: Мне кажется, по нескольким причинам. Во-первых, с большей диджитализацией нашей жизни, живое общение, живые впечатления становятся для людей более ценными. И событийный маркетинг как раз предлагает такую возможность. Он позволяет установить личный контакт с клиентом, что нередко оказывается гораздо эффективнее дистанционных методов коммуникации.

Во-вторых, событийный маркетинг позволяет создавать яркие, незабываемые впечатления. Ничто так не влияет на эмоциональное состояние человека, как реальный опыт. Хорошо организованное событие может вызвать нужный эмоциональный отклик, который впоследствии будет ассоциироваться с брендом.

В-третьих, событийный маркетинг открывает широкие возможности для творчества и инноваций. Можно создавать уникальные и оригинальные события, которые будут отличаться от традиционных маркетинговых кампаний и которые сами по себе будут восприниматься как произведения искусства и притягивать этим аудиторию.

— Событийный маркетинг для B2B и B2C – в чем особенности работы?

— Михаил: Событийный маркетинг для B2B и B2C имеет определенные различия, которые, конечно, важно учитывать при планировании и проведении мероприятий.

В B2B-сегменте мы обычно имеем дело с меньшим числом участников и с более точно рассчитанной целевой аудиторией, в которой каждый участник имеет большую ценность в плане принятия решений и их последствий. Зачастую B2B-события имеют более формальный характер и направлены на укрепление долгосрочных партнерских отношений. Тут важны более внимательный и продуманный подход, глубина содержания и возможность обмена опытом, ведь мы работаем с профессионалами в своей области. Поэтому упор делается на высококачественные образовательные сессии, мастер-классы, обсуждение кейсов. В этом случае мы чаще обращаемся к разуму, чем к чувствам (хотя это и не безусловное правило).

B2C-события обычно более массовые и зрелищные, направленные на создание эмоционального контакта с потребителем и стимулирование спонтанных покупок. Здесь важнее не разум, а эмоции, важно привлекать внимание, вызывать восторг и удивление, оставлять яркие впечатления. В B2C мы часто используем развлекательные элементы, инсталляции для фото, звездных гостей.

С другой стороны, важно помнить, что как в B2B, так и в B2C каждый клиент уникален. Мы стремимся как можно лучше изучить его портрет, понять, какие цели он ставит перед собой и какой формат мероприятия будет наиболее эффективным для достижения маркетинговых целей именно для нужной нам целевой аудитории.

— Брендам все сложнее привлечь новую аудиторию. Как агентство и ивент-стратегия могут поддерживать бренд, способствовать укреплению лояльности и команды, и потребителя? Какие фишки для этого есть у ивент-маркетинга?

Михаил: да, конкуренция брендов за аудиторию только растёт. Но, с другой стороны, благодаря развитию IT-технологий, big data, соцсетям брендам становится проще идентифицировать свою целевую аудиторию, составить ее более подробный портрет, предпочтения и т.д. В связи с этим и особенности работы, и фишки ивент-агентств, на мой взгляд, за последние несколько лет значительно поменялись.

Например, ещё 6-8 лет назад одной из главных задач, которая ставилась перед ивент-агентством, маркетинговыми отделами клиента, было придумать для мероприятия какой-нибудь wow-эффект. Я помню, тогда чуть ли не все у нас в компании были постоянно этим озадачены – всё время придумывать wow-эффекты, что-то новое и новое. То есть часто целью было максимально громко о себе заявить максимальному количеству человек – при том, что, например, 80-90% аудитории, узнавшей о бренде благодаря этому «WOW» вообще не являлись целевой аудиторией продукта. То есть в какой-то мере это была стрельба из пушки по воробьям.

Сейчас же мы довольно редко слышим от клиентов это словосочетание «wow-эффект». Гораздо важнее стало составление более детального портрета целевой аудитории и более близкое эмоциональное взаимодействие именно с теми людьми, которые потенциально могут быть заинтересованы в бренде и продукте.

Маркетинговое мероприятие в этом случае как раз прекрасно выполняет задачу более близкого эмоционального взаимодействия, и в то же время оно становится только одним элементом в большой системной работе маркетинговых специалистов бренда по поиску и привлечению целевой аудитории, поддержанию с ней контакта и настраиванию долгосрочной лояльности. Это наиболее эффективный подход в настоящее время, и при таком методе, когда он грамотно выстроен, ивент-агентство по сути становится частью команды маркетингового отдела бренда, его задачи и функции встраиваются в общую маркетинговую стратегию работы бренда с клиентом.

— Каким категориям товаров и услуг подходит ивент-маркетинг как инструмент? Есть ли такие категории, в которых он не будет эффективным?

Михаил: как-то даже не могу найти категории, которым он не подходит или в которых не будет эффективным. Просто для разных категорий товаров и услуг и, соответственно, для разной целевой аудитории нужны разные форматы ивент-маркетинга. Для товаров широкого потребления – презентации, роуд-шоу, промо-ивенты; для эксклюзивных товаров – премиальные тематические лончи, коктейль-вечеринки и т.д; для B2B сектора и, например, какого-нибудь заводского оборудования или высоких технологий – презентации-совещания, MICE-мероприятия и мероприятия, связанные с переговорами, пресс-туры, PR-мероприятия и др.

Социальные инстинкты, привычки и потребности людей в процессе приобретения товаров или услуг – того, что представляет для человека определенную ценность – проявляются особенно сильно, так сложилось еще с первобытных племен. Людям необходимо общаться друг с другом, чтобы выяснить мнение сообщества о той ценности, которую они хотят приобрести для себя, людям нужно и самим потрогать эту ценность, и посмотреть, как другие люди к ней относятся, и почувствовать конкуренцию за право обладания этой ценностью, и так далее, и так далее… – и ивент-маркетинг в полной мере использует эти проявления социальной сущности человека.

— Самые крупные мероприятия, которые вы провели?

Михаил: Критерии «крупности» на самом деле могут быть разными. И мы, в общем-то, с регулярной периодичностью проводим мероприятия, которые по какому-то определенному параметру могут считаться одними из самых крупных в своей области.

Например, на прошлой неделе мы одновременно проводили 2-й экономический форум ЕС-Центральная Азия с участием премьер-министров стран ЦА, крупную конференцию Всемирного банка, большую презентацию очень популярной модели автомобиля и премиум-юбилей еще одного крупнейшего мирового бренда.

Если же говорить о количественном показателе охвата, то такими мероприятиями были  события на городском уровне для широкой аудитории, например, концерты и праздничные мероприятия в городах Атырау и Кульсары с участием нескольких тысяч человек, молодежный фестиваль Go Viral в Алматы, для которого мы сами подбирали и составляли очень насыщенную и разнообразную программу — от научных выступлений и семинаров до концертов, или уникальный новогодний корпоратив для одной крупной компании, для которого мы создали и спродюсировали телешоу для трёх тысяч человек.

— И напоследок можете немного рассказать о себе – что окончили, где ранее работали?

— Владимир: я — выпускник нашего Алматинского Университета международных отношений и мировых языков с дипломом менеджера в международном туризме. До основания EZ Solutions успел поработать несколько лет в американской компании по организации конференций и тренингов. В разные годы создавал стартапы и участвовал в развитии бизнесов как внутри группы компаний EZ Solutions, так и вне, в совершенно разных областях, от международной торговли сырьевыми товарами до медицинской сферы. Многие, как это часто бывает, оказались не слишком успешными, но другие можно назвать вполне удачными. В рамках группы компаний EZ Solutions, кроме ивент-агентства, мы развиваем компанию по въездному туризму EZ Tours, а также фирму по бухгалтерскому аутсорсингу.

— Михаил: По первому образованию я математик, окончил механико-математический факультет КазНУ. Правда, непосредственно по специальности я не проработал ни дня. Хотя математическая база и сформировавшийся благодаря ей склад мышления помогал и помогает мне в самых разных сферах и ситуациях, я ничуть не жалею о времени, потраченном на это образование.

Позже я получил степень магистра бизнес-администрирования совместной программы Алматинской Школы Менеджмента и Маастрихтской Школы Менеджмента (Нидерланды), а также закончил сценарно-киноведческий факультет ВГИК в России. После этого совсем немного поработал в кино, но потом сбежал оттуда в литературу – для меня в кино очень не хватало свободы творчества и возможности распоряжаться собственным временем, которые у тебя есть, когда ты сам по себе пишешь книги.

У меня вышло четыре книги прозы, также повести и рассказы публиковались в различных литературных журналах. Кроме этого, я писал пьесы, был лауреатом фестиваля «Драма.KZ», написал сценарий для популярного в Алматы аудиоспектакля-прогулки «Куда дальше». Параллельно с учёбой и литературой я с двадцати лет работал — сначала в американской компании по организации тренингов и конференций, а в 2004-м году мы с братом основали собственное ивент-агентство EZ Solutions.

Кроме этого, в 2009-м году мы вместе с моими литературными друзьями основали Открытую литературную школу Алматы (ОЛША), которой я потом некоторое время руководил. ОЛША – это общественное объединение, занимающееся просветительскими и гуманитарными проектами. Она до сих пор успешно действует и каждый год выпускает 30-40 прозаиков, драматургов и поэтов, а также реализует другие проекты – литературные мастерские для подростков, Алматинскую писательскую резиденцию, литературную премию «Каламдас», семинары и фестивали.

Что помогает вам достичь успеха, какие качества, знания?

Михаил: честно говоря, у меня совсем нет какого-то ощущения, что я успешный человек. Да и в целом для моего около-буддистского мировоззрения понятие успеха – это нечто преходящее и призрачное. Скорее просто либо удается что-то сделать, либо — не удается. Когда удается – то это, как мне кажется, в первую очередь благодаря полученному образованию и постоянному саморазвитию в разных сферах жизни (когда есть на это время, но его хронически и катастрофически не хватает). Это прохождение тренингов, чтение и специальной литературы, и художественной, изучение различного опыта и последних тенденций в разных сферах – не только в бизнесе, управлении и креативной сфере, но и в разных проявлениях жизни в целом. Обязательно – занятия спортом, которые и дисциплинируют, и дают новый опыт, и возможность отвлечься и «перезагрузиться». Ну и кроме этого, такие личные качества, как перфекционизм и гиперответственность. Хотя они, в то же время, иногда и мешают, заставляя зацикливаться на чём-то в ущерб движению вперёд.

— Ваша работа связана с созданием и ощущением праздника, торжества. А как вы любите отдыхать и не устаете ли от шума, большого скопления людей?

— Михаил: на самом деле я очень редко бываю «на передовой» — на самих мероприятиях, которые организует наша компания. Мое место в «бэк-офисе» и работа связана прежде всего с аналитикой, стратегическим планированием, решением кадровых вопросов и развитием компании, разработкой регламентов и процедур, которые сделают нашу компанию более конкурентноспособной и сильной, улучшат качество услуг и контроль за процессами. Отдыхать люблю по-разному, в зависимости от настроения – и среди людей на концертах и в барах, и на природе, и дома за книгой или просмотром кино. Но чаще, наверное, предпочитаю активный отдых – походы в горы, путешествия, спорт.

— Плюсы и минусы работы с родным братом. И как родственные связи помогают добиться высот в бизнесе?

— Михаил: минусов практически не вижу. Разве что в случае каких-либо разногласий — с родным человеком как-то мягче себя ведёшь, легче соглашаешься и менее активно отстаиваешь свою позицию, даже когда считаешь свою точку зрения или способ решения какой-то бизнес-задачи более правильным. Но разногласия у нас бывают крайне редко. Плюсы же очевидны: абсолютное доверие, «одна голова хорошо – а две лучше», взаимовыручка и более эффективное распределение задач. Иногда я даже недоумеваю, как в других компаниях один руководитель может брать на себя всю ответственность и справляться со всем сам.

Саида Сулеева