05.10.2026
Британские бренды в среднем недополучают 11% потенциальной прибыли из-за неоптимального распределения рекламных бюджетов. В масштабах экономики Великобритании это около £32 млрд в год, говорится в исследовании WPP.
Аналитики изучили данные о рекламных кампаниях 624 брендов, собранные Ebiquity и Gain Theory с 2019 года. По мнению WPP, рынок оказался в «ловушке эффективности»: компании стремятся быстрее получать измеримый результат, сокращают расходы и концентрируются на каналах с наиболее очевидной отдачей.
При этом за четыре года краткосрочная рентабельность рекламы выросла на 4%, тогда как дополнительная прибыль, которую она приносит бизнесу, снизилась на 11%.
Для среднего бренда из выборки годовой медиабюджет составляет около £15 млн, а точка насыщения — примерно £30 млн. До этого уровня дополнительные инвестиции, по расчетам WPP, остаются прибыльными.
Удвоение медиабюджета не дает двукратного роста результата: модель показывает в среднем 69%-ный прирост прибыли, связанной с рекламой. При этом потенциал увеличения расходов сильно зависит от категории. Для туристических брендов он оценивается в 275% от текущего уровня, для ритейла — в 131%, для автомобильной категории — в 67%.
WPP также проанализировала структуру медиаспендов. В условном бюджете £15 млн фактическая доля телевидения составляет 44%, тогда как в модели, оптимизированной для максимизации прибыли в течение года, она увеличивается до 64,6%.
Одновременно доля поисковой рекламы сокращается с 19% до 8,2%, а платного продвижения в соцсетях — с 13% до 4%. Такое перераспределение, по расчетам WPP, способно увеличить вклад рекламы в прибыль на 9,3%.
Авторы отмечают, что речь не идет об отказе от performance-маркетинга. Проблема возникает, когда понятие performance фактически сводится к поисковой рекламе и соцсетям, тогда как ТВ, аудио и другие каналы также могут приносить краткосрочный экономический эффект.
За первые 12 месяцев поисковая реклама реализует около 79% своего общего вклада в прибыль, для телевидения этот показатель составляет около 57%. Однако WPP предлагает учитывать не только скорость возврата инвестиций, но и общий масштаб эффекта: более медленный канал может генерировать существенно большую совокупную прибыль.
Еще один вывод исследования — долгосрочный эффект рекламы начинает формироваться сразу после размещения и постепенно накапливается. Поэтому WPP рекомендует не противопоставлять краткосрочные и долгосрочные инвестиции, а учитывать скорость и продолжительность воздействия разных каналов при планировании бюджета.
В частности, каналы с более продолжительным эффектом, включая ТВ, наружную и печатную рекламу, исследователи предлагают активнее использовать в начале года, а инструменты с быстрым возвратом — ближе к периодам, когда бизнесу особенно нужен оперативный результат.
иллюстрация: thinkbox.tv
