17.12.2025
Не так давно стало известно, что рекламное агентство GForce Grey (входит в медийный холдинг DASM) стало победителем международного тендера Beeline Kazakhstan на трехлетнее креативное обслуживание. Это уже третья подряд победа агентства: впервые GForce выиграло тендер в 2020 году, затем подтвердило партнерство в 2022-м, и теперь вновь продлило сотрудничество до 2028 года.
О том, как агентствам удаётся удерживать клиентов на долгой дистанции и оставаться востребованными в условиях постоянных перемен, мы беседуем с Юлией Тушиной, директором по развитию креативных агентств холдинга DASM.
В интервью мы также обсудили, почему честность важнее «быстрых побед», почему долгие контракты не расслабляют, а, наоборот, требуют большей дисциплины, как глобальные награды влияют на внутреннюю культуру агентства и что помогает сохранять энергию и устойчивость на длинной дистанции.
— Сегодня бренды часто меняют подрядчиков. А что помогает удерживать клиентов и продолжать развиваться вместе?
— Ответ частично есть в вашем вопросе. Важно быть не подрядчиком, а партнёром. Переживать за бизнес клиента как за свой собственный, понимать не только бриф, но и контекст, риски, ограничения и долгосрочные цели. Делить риски! Тогда появляется ценность, которую сложно заменить и невозможно купить.
— На рынке есть мнение, что долгие контракты расслабляют агентство. Что вы думаете об этом и как поддерживаете высокий уровень вовлечённости команды?
— У любого явления всегда есть две стороны, и долгие контракты — не исключение. Долгие отношения дают глубину, которую невозможно получить в коротком цикле. Никто, кроме нас, не знает историю бренда так хорошо, не чувствует его тональность, границы и эволюцию. При этом иногда мы можем позволить себе рассказать идею «на пальцах» — новому клиенту так не понесешь – это правда.
Но мы осознанно поддерживаем высокий уровень вовлечённости команды: стараемся регулярно обновлять состав под новые задачи, привносить свежий взгляд, сохраняя при этом стратегическое ядро и brand-keeping подход.
— У вас есть и другие кейсы долгосрочных отношений с брендами — Kaspi (17+ лет), Foodmaster и др. Как выстроить систему, где бренд растёт — и агентство растёт вместе с ним?
— Применять одну и ту же философию ко всем клиентам, независимо от масштаба бренда или длительности сотрудничества. Система роста работает тогда, когда агентство мыслит категориями бизнеса, а не только коммуникаций.
— Какой профессиональный принцип вы никогда не нарушаете — даже если он может стоить победы в тендере?
— Мы стараемся не работать с продуктами или сервисами, в которые сами не верим.
Если на старте команда понимает, что продукт не работает, никакая, даже самая сильная коммуникация не сможет это «починить». И делать вид, что это возможно — непрофессионально. Плохо обещать клиенту результат, если мы внутренне понимаем, что он недостижим. Долгосрочное партнёрство строится на честности. Иногда это означает отказаться от проекта или сказать неудобную правду.
— После побед на Каннских Львах, New York Festivals и других международных конкурсах — как изменилась работа внутри агентства?
— Это, наверное, самый частый вопрос, который интересует многих: «Как выглядит жизнь после Каннского Льва»? Честно говоря, глобальные победы не повлияли на подход к работе — скорее, подтвердили, что выбранный нами путь правильный.
Мы работаем требовательно и иногда «неудобно». И нужно признать: не многие разделяют такой формат работы, потому что он требует дисциплины, времени и честности с самим собой. Но именно этот подход доказал свою состоятельность.
Он привёл нас к громким победам — не случайным, а системным. Поэтому было бы странно поменять курс. Мы не стали работать меньше или проще. Если проект не дотягивает до уровня, который мы считаем правильным, мы продолжаем над ним работать. Для нас важно быть уверенными, что результат действительно соответствует нашим стандартам.
— Стало ли работать сложнее после глобальных наград? Ожидания клиентов выросли? Команды? Ваши личные?
— Ожидания окружающих меняются постоянно и становятся проблемой там, где нет внутренней опоры. Меня не определяет внешнее давление. После первой долгожданной победы GForce Grey в Каннах было много разговоров о случайности, о совпадении факторов, о «правильном моменте».
Тем не менее именно этот год расставил всё по местам. Мы снова взяли 2 металлические награды в Каннах с новой идеей, другими членами команды, в других категориях. Останавливаться точно не хочется. Планов много, они сформулированы, зафиксированы и разложены по понятным дорожным картам. Поэтому ожидания и требования – внутренние и они не воспринимаются как давление. Такие ожидания становятся конструктивными, потому что осознаны, не противоречат внутреннему смыслу и не навязаны извне, а возникают естественно из того пути, который мы выбрали.
— Какие направления вы планируете развивать дальше, чтобы оставаться агентством, которое выбирают для долгой дистанции, а не только для громких кампаний?
— Системность мышления, устойчивость на длинной дистанции, эффективность и умение работать в региональном масштабе. На уровне группы компаний мы выстраиваем бесшовную модель работы, в которой агентства не существует изолированно. В зависимости от задачи клиента мы можем гибко подключать разные экспертизы внутри холдинга, стратегию, креатив, медиа, digital, продакшен, технологические решения и собирать команды под конкретную бизнес-задачу.
Такая модель работает не только в рамках одной страны, но и на уровне всего региона. Это даёт нам возможность масштабировать решения, учитывать локальные особенности рынков и при этом сохранять единый стандарт. В результате клиенты получают понятную точку входа, целостное решение и долгосрочное партнёрство.
— Что было самым сложным решением за последние годы — и чему оно вас научило?
— Отпускать то, что по-настоящему любишь, и при этом продолжать движение дальше. Для меня таким решением стало отпустить операционное управление GForce.
Это бизнес и команда, в которые я вложила много времени, энергии и себя лично. Но в какой-то момент стало ясно: чтобы двигаться дальше и развивать более широкий контур — рынок, группу компаний, новые направления мне нужно перестать держаться за эту роль и доверить её другим. Это решение научило меня отпускать контроль и выбирать развитие не только конкретного бизнеса, но и системы в целом.
— Что помогает вам оставаться лидером индустрии и не выгорать?
— Я не верю в выгорание там, где есть смысл. Это близко к экзистенциальной философии — идее, что смысл является главным источником устойчивости, а его отсутствие и приводит к выгоранию. Утрата смысла, а не усталость или нагрузка, приводит к внутреннему опустошению. Если действия осознанны — ты знаешь, к чему они ведут или почему важно пройти через сложности, энергия не исчезает. Смысл — абсолютный антипод выгорания.
И да, спорт — спортзал три раза в неделю без исключений, и вот здесь не надо искать смысл, просто принять, что туда надо ходить регулярно).
— Как вы реагируете на критику — внешнюю и внутреннюю? Есть ли у вас личная практика обратной связи?
— Конечно, я слушаю людей, мнению которых доверяю, и умею отличать профессиональную обратную связь от шума. Критика становится полезной тогда, когда она помогает видеть слепые зоны, а не когда она требует соответствовать чужим ожиданиям.
— Что вас сейчас вдохновляет в маркетинге больше всего — а что, наоборот, тревожит?
— В маркетинге меня всегда вдохновляло не что-то конкретное, а его природа. Это сфера, в которой нужно постоянно держать руку на пульсе — чувствовать, чем живут люди, и принимать решения на стыке бизнеса, культуры и технологий. Это профессия с сумасшедшей энергией.
А вот что сегодня тревожит — это расфокусировка. Есть ощущение, что все понимают: нужно бежать. Но куда именно не всегда ясно. Главное, не останавливаться. В итоге теряется глубина, смысл и стратегия. Мне кажется, что настоящая суперсила сегодняшнего момента — уметь остановиться в общем потоке, задать себе вопрос: действительно ли нужно бежать, и если да — то куда и зачем.
— Как удается совмещать успешную карьеру с личной жизнью?
— Без поддержки семьи у меня бы ничего не получилось и это не фигура речи.
Моя суперсила — в семье. У меня удивительные близкие и родные — те, кто всегда подставит плечо, не задавая лишних вопросов. С этим ощущением защищённости и внутреннего спокойствия можно идти далеко и не бояться сложных решений. Во многом мои достижения — их заслуга. Они понимают, насколько для меня важно то, чем я занимаюсь, и дают мне возможность продолжать делать это без чувства вины и постоянного внутреннего конфликта.
Но есть и ещё одна вещь, которую я для себя поняла. Не обязательно делать один большой выбор — либо карьера, либо семья раз и навсегда. Такой выбор слишком жёсткий и, как мне кажется, нечестный по отношению к жизни. Я верю в ежедневный выбор.
Каждое утро я заново решаю, чему сегодня уделить больше внимания: работе, близким, себе. Иногда перевешивает одно, иногда другое. И именно в этом движении, а не в идеальном равновесии, для меня — настоящий баланс.
Саида Сулеева
