22.10.2026
Можно стать олимпийским чемпионом, прославиться на весь мир или совершить героический поступок, но собственная кошка все равно будет вас игнорировать. На этом наблюдении агентство AMV BBDO построило новую рекламную кампанию Ignored to Adored («От игнора до обожания») для бренда кошачьего корма Sheba, принадлежащего Mars.
Главная идея заключается в том, что кошкам совершенно безразличны человеческие достижения. Слава, награды и общественное признание ничего не значат для питомца. Но Sheba утверждает, что знает способ изменить ситуацию.
Золотая медаль против кошачьего равнодушия
Одним из героев кампании стал американский фигурист Илья Малинин, олимпийский чемпион и один из самых известных спортсменов своего поколения. Казалось бы, его достижениями можно впечатлить кого угодно. Но только не собственную кошку Мисти.
С похожей проблемой столкнулась актриса Хейли Лу Ричардсон, известная по сериалу «Белый лотос». Ее кот Дарбин тоже не спешит отвечать взаимностью на проявления любви. А британская певица Кэт Бернс обнаружила, что популярность и музыкальные успехи никак не влияют на отношение к ней кота Олли.
Впрочем, создатели рекламы решили не ограничиваться знаменитостями. Среди участников кампании есть пожарные, медицинские работники и другие люди, совершившие достойные восхищения поступки. Например, бегун Аарон Беггс, который во время Бостонского марафона пожертвовал собственным результатом, чтобы помочь другому спортсмену.
Все эти люди заслужили признание окружающих, но дома их ждет куда более сложная аудитория — собственные кошки.
Как заслужить кошачью любовь за 12 дней
За шутливой историей стоит конкретное предложение бренда. Sheba разработала 12-дневную программу, которая должна помочь владельцам наладить более тесный контакт с питомцами.
Программа предполагает регулярное кормление продукцией Sheba и выполнение рекомендаций, направленных на укрепление отношений между человеком и кошкой. Бренд утверждает, что за 12 дней владельцы смогут заметить положительные изменения в поведении животных.
Причем компания настолько уверена в своем предложении, что предусмотрела возможность возврата денег, если ожидаемого результата не будет. Правда, предложение действует на определенных условиях.
В разработке программы участвовал Waltham Petcare Science Institute — научно-исследовательский центр Mars, специализирующийся на здоровье и благополучии домашних животных.
Создатели кампании опирались на результаты исследования, проведенного среди владельцев кошек в США, Великобритании и Франции. Выяснилось, что более половины опрошенных хотя бы раз задавались вопросом, действительно ли их любят питомцы. Именно эту неуверенность Sheba превратила в основу рекламной идеи.
От эмоциональной истории к регулярным покупкам
Кампания Ignored to Adored стартовала в марте 2026 года. В октябре Sheba представила новую волну, расширив первоначальную идею историями знаменитостей и героев.
С маркетинговой точки зрения задача кампании не ограничивается привлечением внимания. Sheba стремится изменить покупательское поведение: убедить тех, кто приобретает корм бренда время от времени, сделать его частью ежедневного рациона питомца.
Для этого продукт связывают не просто с кормлением, а с эмоционально значимым результатом — возможностью стать ближе к кошке. Двенадцатидневная программа дает покупателю повод попробовать корм и продолжать использовать его на протяжении определенного времени.
При этом рекламная идея работает благодаря узнаваемому противоречию. Люди привыкли оценивать успех через достижения, награды и признание окружающих. Кошкам все эти условности безразличны. И чем внушительнее заслуги героя, тем комичнее выглядит его беспомощность перед равнодушным питомцем.
В результате Sheba удалось превратить знакомую каждому владельцу кошки ситуацию в рекламный сюжет, который одновременно развлекает, вызывает узнавание и предлагает решение.
Фото: скрин ролика
