Знать своих героев в лицо: как эффективно использовать данные о целевой аудитории при разработке маркетинговой стратегии

182

03.06.2024

Более 80% маркетологов считают, что данные об аудитории — одна из важнейших составляющих успеха любой рекламной кампании. В то же время более половины из них также говорят о том, что им не хватает ключевой информации о своих покупателях или они не знают, как ее правильно использовать.

Сегодня в разделе «Советы от профи» Александр Старостин, СЕО и сооснователь martech-платформы First Data, рассказывает, какие виды данных о потребителях бывают, где их взять и как использовать полученные сведения для запуска эффективных рекламных кампаний.

Целевая аудитория: сегментация и таргетинг

Сегментация и таргетинг — это базовые задачи маркетинга, решение которых невозможно без сбора информации о клиентах. Поэтому для начала стоит понять, какие данные маркетологи вообще могут получить и как с их помощью разделить потребителей на группы.

Любую аудиторию можно сегментировать и таргетировать на основе ряда основных признаков: географического, демографического, социально-экономического, психографического и поведенческого.

Географический признак — страна, регион, город нахождения покупателя. Сегментация клиентов по данному признаку нужна, если необходимо донести рекламное предложение до людей, которые живут, работают или отдыхают в определенном месте. Например, с географическими данными работают различные запросы со словом «рядом» или с указанием конкретных географических объектов и адресов — «кофейня рядом», «химчистка Сочи» или «салон красоты Южное Бутово».

Демографический признак — пол, возраст, семейное положение потенциального клиента. Эти данные помогают понять, кому предложить детскую коляску, а кому — ультрамодную молодежную одежду.

Социально-экономический признак — информация об уровне дохода потребителя, его образовании, профессии и социальном статусе.

Психографический признак — это личностные данные, которые отражают взгляды клиента, его психологические и поведенческие особенности: интересы, хобби, стиль и образ жизни, ценности и убеждения. Человеку, который придерживается здорового образа жизни, могут быть интересны спортивные товары или БАДы, а любителю кино — информация о новых тарифах стримингового сервиса или о программе лояльности от сети кинотеатров.

Поведенческий признак — сведения о том, как человек проявляет себя в интернете и реальности — пользовательское и покупательское поведение, лояльность к определенным брендам, любовь к скидкам, поисковые запросы и т. д.

В зависимости от способа сбора и источников информации об аудитории выделяют:

First Party Data — внутренние данные, полученные компанией напрямую от своих текущих и потенциальных клиентов. Собирают такие данные с помощью анкет, программ лояльности, рассылок, соцсетей, анализа историй покупок и активности в приложении и других инструментов.

Second Party Data — это First Party Data партнеров со схожей аудиторией. Чужую базу данных можно обменять на свою или просто купить. Главное, чтобы продукты или услуги компаний, обменивающихся информацией, не конкурировали между собой: например, это могут быть сеть ветклиник и магазин зоотоваров, салоны красоты и бренд женской одежды и т. д.

Third Party Data — обезличенные транзакционные данные о покупательском поведении пользователей, полученные от сторонних организаций (ритейлеров, сотовых операторов, ОФД, банков и других компаний). С такими данными, как правило, работают специализированные martech-data-платформы, которые не только собирают информацию из разных источников, но и умеют ее обрабатывать и сегментировать в зависимости от конкретного запроса клиента.

Максимальный эффект от рекламной кампании можно получить, если запустить ее на разные сегменты аудитории и использовать широкий спектр данных из разных источников.

Пример. Перед First Data стояла задача продвижения детского питания известного бренда. Целью кампании было напомнить потребителям о преимуществах продукта и повысить узнаваемость бренда. С помощью транзакционных данных аналитики платформы сегментировали аудиторию потенциальных покупателей сразу по нескольким признакам:

По демографическому — реклама была направлена на женщин с детьми в возрасте 1-6 лет.

По поведенческому — на пользовательниц онлайн-календарей беременности.

По географическому — на посетительниц детских садов, магазинов с товарами для детей и детских медицинских учреждений.

Основой кампании стали рекламные ролики детского питания. Половина аудитории роликов длиной 6 секунд досмотрела их до конца, в результате, для таких видео KPI по CTR был превышен в 2 раза.

Разобравшись с данными об аудитории, перейдем к тому, как применять эту информацию в маркетинговых стратегиях.

Способ №1. Постановка целей и задач рекламной кампании в соответствии с потребностями аудитории

Знание интересов, запросов и ценностей покупателей помогает маркетологам понять, какие именно рекламные инструменты использовать. На основе глубокого анализа целевой аудитории можно определить наиболее значимые для нее темы, а затем использовать эти данные при разработке маркетинговой стратегии и рекламных кампаний.

Например, после тщательного анализа болей и образа мыслей своей аудитории компания Dove выпустила долгоиграющую кампанию Real Beauty. В чем ее суть? Маркетологи компании выяснили, что их клиентки часто испытывают чувство неуверенности по поводу своей внешности и имеют заниженную самооценку.

В рамках кампании Dove поддержали различные инициативы, которые были направлены на то, чтобы создать новое представление о естественной красоте и освободить женщин от комплекса неполноценности. К примеру, для рекламных видеороликов и билбордов компания приглашала не «идеальных» моделей, а обычных женщин разных возрастов, телосложений и рас, чтобы показать многообразие типов внешности и красоту каждого из них.

Чтобы наглядно показать клиенткам, что они гораздо привлекательнее, чем сами о себе думают, Dove сняли видео Real Beauty Sketches. В нем художник рисовал женские портреты: первый вариант создавался на основании собственного описания женщины себя, а второй — со слов незнакомца, который только что ее увидел. В результате получались два разных портрета, причем на вторых все героини эксперимента выглядели красивее и счастливее. Реклама стала вирусной, вызвав бурную реакцию общественности и СМИ. Как итог, только за первые три года рекламной кампании, Dove увеличила продажу своей продукции вдвое — с $2 млрд до $4 млрд.

Способ №2. Создание персонализированных решений и рекламных кампаний

Исследование Accenture показывает, что 91% людей с большей вероятностью совершат покупки у брендов, которые предоставляют персонализированные рекомендации и предложения. Более того, 90% потребителей признались, что их раздражают сообщения от компаний, которые не имеют к ним личного отношения.

Персонализированная реклама изменила способ взаимодействия компаний и их аудитории, причем, чем моложе покупатели, тем важнее им сегодня видеть индивидуальную и релевантную рекламу. Именно поэтому современным маркетологам стоит уходить от охватной рекламы в пользу создания персонализированного предложения.

Классическим успешным примером такой рекламной кампании стала Share a Coke от Coca-Cola, в рамках которой на этикетках бутылки писали разные имена. Сейчас этим уже никого не удивить, но в 2012 году, когда проект только запустили, он позволил увеличить продажи напитка более чем на 2,5%. Среди миллениалов же потребление знаменитой содовой выросло на 7%.

Персонализация может работать и на другом уровне. Для недавнего кейса с «Полисорбом» аналитики First Data использовали уже имеющиеся данные клиента о его целевой аудитории: о тех потребителях, кто ранее уже покупал «Полисорб» или альтернативные продукты-сорбенты конкурентов. На выделенную аудиторию настроили таргетированную рекламу видеороликов в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Кроме того, была определена сезонность продаж — аналитики компании выяснили, что покупки препарата значительно растут в периоды праздников и сезонных заболеваний. С учетом этих данных бренд разработал тематические креативы, например со слоганом «Пей “Полисорб”, не теряй лето!»

В результате кампании удалось увеличить процент досматриваемости рекламных роликов, повысить процент доходимости на сайт до 56% и получить VTR свыше 75%.

Способ №3. Анализ эффективности стратегии и ее корректировка на основе обратной связи

Оценка результатов рекламной кампании позволяет определить успешность выбранной стратегии и понять, на что обратить внимание и что улучшить в следующих проектах.

Однако порой компании на этом этапе ограничиваются лишь анализом сухих цифровых метрик, не утруждая себя сбором и изучением обратной связи от ЦА. А ведь мнение аудитории, если дать себе труд его услышать, позволяет бизнесу быстрее реагировать на изменение интересов клиентов и адаптировать маркетинговые усилия к их новым потребностям.

Например, ежегодная распродажа Amazon Prime Day проводится, конечно, для привлечения новых клиентов и увеличения продаж в «низкий» летний сезон. Однако после завершения ивента компания проводит тщательный анализ его результатов, оценивает вовлеченность аудитории и эффективность разных каналов продвижения. На основе собранной обратной связи Amazon корректирует стратегию для следующих маркетинговых кампаний, в которой учитывает опыт и предпочтения покупателей.

Таким образом, изучение своей аудитории предоставляет маркетологам множество преимуществ и возможностей. Зная своего клиента, компания может предлагать ему более релевантные, персонализированные и привлекательные продукты и услуги. Это, с одной стороны способствует увеличению конверсии и продаж, а с другой — повышает лояльность потребителей к бренду.