02.07.2026
Международная коммуникационная группа Havas представила результаты нового глобального исследования “The Science of Desire” (“Наука желания”), посвященного тому, какие факторы сегодня определяют рост брендов в условиях стремительного развития искусственного интеллекта.
Исследование основано на данных более 87 500 потребителей, анализе 2 400 брендов в 10 странах, а также 1 000 интервью с использованием искусственного интеллекта. По словам авторов, это одна из наиболее масштабных попыток изучить влияние эмоциональной привлекательности брендов на их коммерческие показатели.
Главный вывод исследования заключается в том, что в эпоху, когда технологии и инструменты искусственного интеллекта становятся доступными практически всем компаниям, ключевым конкурентным преимуществом становится способность бренда вызывать желание у потребителей.
Согласно данным Havas, бренды с высоким уровнем “желания” демонстрируют значительно лучшие бизнес-показатели. В частности, они:
- обладают в 2,2 раза более высокой узнаваемостью;
- имеют на 87% более высокую ценовую премию (pricing power);
- показывают в 2,4 раза более высокий потенциал роста по сравнению с брендами, которые не вызывают сильной эмоциональной вовлеченности.
Кроме того, исследование показывает, что такие бренды до четырех раз чаще упоминаются искусственным интеллектом при формировании рекомендаций и ответов пользователям.
Авторы исследования отмечают, что большинство брендов пока не используют этот потенциал. По оценке Havas, 84% брендов находятся в так называемой “зоне безразличия” (Indifference Zone) – их знают, но они не вызывают у аудитории выраженного желания выбирать именно их. В результате такие бренды реализуют лишь 61% своего потенциала роста.
В Havas предлагают рассматривать «желание» как самостоятельный показатель эффективности бренда, состоящий из трех взаимосвязанных элементов:
- Attraction (притяжение) – способность привлекать внимание и вызывать интерес;
- Affinity (симпатия, близость) – ощущение соответствия бренда ценностям и образу жизни потребителя;
- Attachment (привязанность) – формирование устойчивой эмоциональной связи и долгосрочных отношений с брендом.
Исследователи подчеркивают, что эти три элемента работают не как последовательная воронка, а как непрерывный цикл: каждая положительная встреча с брендом усиливает эмоциональную связь, которая, в свою очередь, повышает вероятность повторного выбора и дальнейшего укрепления отношений.
Отдельное внимание в исследовании уделено влиянию искусственного интеллекта на развитие брендов. В Havas считают, что по мере распространения генеративного ИИ возрастает значение брендов, которые активно присутствуют в информационном пространстве и культурной повестке. Именно такие компании, согласно исследованию, значительно чаще становятся частью рекомендаций, формируемых языковыми моделями.
Авторы также отмечают, что развитие искусственного интеллекта меняет саму природу конкуренции. Если раньше преимущество обеспечивали технологии, данные и инструменты оптимизации, то сегодня, когда эти возможности становятся массовыми, все большее значение приобретают эмоциональная привлекательность бренда, креативность и способность выстраивать долгосрочные отношения с потребителями.
По мнению Havas, полученные результаты свидетельствуют о том, что формирование желания становится одним из ключевых факторов устойчивого роста брендов в новой цифровой среде, где решения все чаще принимают не только люди, но и системы искусственного интеллекта.
Фото: Havas
