06.04.2022
Сегодня гость Tribune — Адильбек Кадирбаев, Chief Digital Officer АДВ Казахстан. В интервью Адильбек рассказал о работе АДВ Казахстан в нынешних условиях, как они реагируют на вызовы и боли рынка, планах компании и будут ли еще заниматься социальными проектами. А также высказал свое мнение о перспективах развития диджитал, стоит ли привлекать специалистов из других стран и поможет ли это рекламной индустрии Казахстана, как коснулось отключение России от основных интернет-площадок нашего рынка, поведал как пришел в мир рекламы, своем самом большом везении и заветном желании.
— Адильбек, мы с вами беседуем в крайне непростое время – начиная с января рекламный рынок Казахстана находится под постоянным прессингом. Как АДВ Казахстан справляется с нынешними вызовами? Удалось ли вам сохранить всех своих клиентов и заказы?
— Подавляющее большинство клиентов в эфире и не планируют сворачивать свои медиаинвестиции. Тем не менее ситуация стремительно меняется и сейчас сложно прогнозировать, что будет завтра. Как медиа-партнер, мы постоянно держим руку на пульсе и поддерживаем связь с клиентами, консультируем их по всем актуальным вопросам.
— Вы являетесь партнером Havas в Казахстане. Решение Havas Group заморозить инвестиции в России как-то сказалось на вас? Или вы напрямую взаимодействуете с центральным офисом, минуя российский?
— Текущая ситуация нас никак не коснулась, поскольку по нашим сетевым клиентам мы работаем с глобальным офисом напрямую. Вероятнее всего, что это не повлекло за собой кардинальных изменений и в России.
Другой вопрос, что глобальные компании уходят из России. Это влечет за собой снятие рекламных бюджетов, которое скажется не только на Havas Village Russia (объединяет Havas Media, Arena, Havas Creative Group), а в целом на всем медиарынке России.
— Можете рассказать, что сейчас делает АДВ в рамках диджитал, какие у вас есть новые проекты, инициативы?
— Мы всегда стараемся давать клиентам больше, чем они ожидают получить. Это касается не только диджитал, но и всех направлений, в которых мы работаем.
Если говорить в разрезе диджитал, то мы активно работаем с операторами retail и telecom data. У нас есть реальные кейсы, подтверждающие эффективность использования более точных сегментов аудитории.
Кроме того, понимая боль рынка касательно актуальных данных о медиапотреблении, с прошлого года мы начали проводить собственные исследования о паттернах и привычках аудитории во всех СМИ.
Ну и вишенка на торте – это наш департамент ADV Tech. У R&D (Research and Development) команды очень много проектов в разработке, как для внутреннего использования, так и для рынка в целом. При этом мы не ограничиваемся исключительно рынком Казахстана, но и стараемся разрабатывать конкурентоспособные, масштабируемые проекты по всему миру.
— Хотелось бы услышать ваше мнение о перспективах развития диджитал, как канала коммуникации и продвижения в Казахстане.
— Долгое время диджитал воспринимался рекламодателями как инструмент, дополняющий ТВ. Исключением всегда были перфоманс-клиенты, для которых диджитал был основным каналам коммуникации и продаж с 2012-2014 годов.
На сегодняшний день отношение рекламодателей фундаментально изменилось — диджитал стал восприниматься как самостоятельный медиа канал. К тому же, это единственный канал коммуникации, где бренд может решать задачи по воронке awareness, consideration, action. Оглядываясь на развитые рынки, мы можем с уверенностью полагать, что у диджитал самые радужные перспективы из всех каналов коммуникации.
— Недавно у вас произошел ряд перестановок, в компанию пришли новые люди. С чем это связано, вы решили как-то поменять формат компании или что-то иное?
— Это абсолютно органический процесс в рамках любого бизнеса. Приходят новые люди с более свежим, открытым взглядом и инновационными идеями. За прошедший год мы существенно усилились, и я безумно рад, что в нашей команде одни из лучших управленцев, профессионалов в своих направлениях.
— Как АДВ Казахстан планирует развиваться в ближайшие 2-3 года, особенно, с учетом всех нынешних внешних изменений?
— Ни для кого не секрет, что агентства из года в год теряют свою ценность и так или иначе все мы (агентства) должны эволюционировать.
Глобально, мы планируем строить собственную экосистему, что подразумевает комплексное решение под ключ для клиентов в направлениях: медиа, креатив, диджитал, бренд активации, блогеры, перфоманс, а также разработка отдельных продуктов и т.д.
Как показывает практика, у клиентов есть спрос на подобный подход в работе с брендом.
Более того, мы осознанно инвестируем в направление R&D и разрабатываем собственные продукты в направлении Adtech и Martech.
— Чего на ваш взгляд не хватает казахстанской рекламной индустрии?
— Я считаю, что рекламный бизнес — это категория бизнеса, которая очень сильно зависит от человеческого капитала. И как я вижу, нашей индустрии в первую очередь не хватает высококвалифицированных специалистов, как в традиционных медиа, так и в диджитал; как со стороны агентств, так и со стороны клиентов.
— Стоит ли сейчас привлечь сотрудников из России, Украины и Беларуси?
— Как по мне, привлечение специалистов из других стран фундаментально не решает проблему. Данное решение может иметь краткосрочный эффект, так как в конечном счете экспаты вернутся к себе на родину, либо поедут работать дальше в другие страны. Осознавая данную боль на рынке, мы решили заняться этим вопросом самостоятельно. У нас в разработке собственная платформа по обучению – ADV Digital Media School.
— Основные тренды в диджитал на 2022-й год.
— Все больше клиентов из разных категорий бизнеса хотят продавать онлайн. Мы ожидаем, что основным трендом ближайших лет будет е-commerce. Для усиления эффективности диджитал размещения, в том числе в e-commerce, большим спросом будет пользоваться retail и telecom data.
— Коснется ли нас отключение России от основных интернет-площадок и если да, то каким образом?
— На самом деле, это уже коснулось всех рекламодателей. К примеру, казахстанцы активно потребляют контент на российских ресурсах, при этом большинство сайтов с доменом RU уже полностью отключили рекламные блоки Google Adsense (так как заморожены все выплаты по трафику). Сайты перешли на другие рекламные сети, преимущественно РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), что повлекло за собой существенное сокращение web-инвентаря в Google для казахстанских рекламодателей.
Мы все еще видим рекламу на YouTube каналах из России, но важно понимать, что в случае блокировки YouTube и ухода части криэйтеров из данной медиа площадки, мы напрямую можем столкнуться с сокращением инвентаря и удорожанием СPV/CPM.
— Какие соцсети, интернет-площадки в Казахстане останутся наиболее популярными в ближайшем будущем?
— TikTok, YouTube, Instagram. И я бы хотел еще отметить локальное решение Aitube. Ребята из Salem Social Media активно инвестируют в контент. И, как показывают цифры, данный контент востребован. Я хотел бы, чтобы у нас была локальная видео платформа, которая могла конкурировать с западными сервисами. Я думаю, у Aitube есть все шансы.
— В конце прошлого года группа АДВ Казахстан представила потрясающий социальный проект – новую айдентику Казахского национального театра оперы и балета им.Абая в Алматы, работа над которым заняла полтора года. И делалось все это вашим агентством Seed абсолютно безвозмездно. Решение взяться за этот проект далось легко и не повлекло ли потом трудности? Будете ли еще брать социальные проекты?
— Я, как алматинец, безумно горд за работу, проделанную командой Seed.
Сказать честно, все социальные проекты, которые делаются безвозмездно, априори очень сложные. Ты сам создаёшь идею, потом ее продаёшь, объясняешь, зачем и как это будет работать, и много сопутствующих нюансов, а самое главное — тебе никто ничего не должен, вся проделанная работа может остаться на бумаге, никаких гарантий реализации нет.
В какой-то момент мы даже приняли тот факт, что проект не состоится, но все случилось так, как случилось, и мы безумно рады и благодарны всей команде театра.
Уверен, в будущем вы ещё увидите наш вклад в развитие креативной индустрии и решение социальных проблем.
— Адильбек, как давно вы работаете в АДВ? С чего начинали свою трудовую биографию?
— Перед тем, как окунуться в мир агентского бизнеса, я успел поработать в продажах, запустить стартап и поработать бренд менеджером. В 2016 году я присоединился к Havas Media и прошел пусть от PPC менеджера до Digital Head. Решающим фактором при решении о возращении в АДВ стало то, что акционер понимает ценность и перспективы диджитал и активно инвестирует в R&D.
— И напоследок, если позволите, немного о личном, можете рассказать о себе – какой вы вне работы и офиса?
— Мне повезло, я женат на самой прекрасной женщине на Земле и воспитываю чудесных сына и дочь. В свободное время люблю проводить с семьей, за книгой и играю в видеоигры. Являюсь большим ценителем хип-хопа, из заветных желаний — побывать на большом концерте Drake и ASAP Rocky.
Саида Сулеева
