13.05.2022
Продать дорогую недвижимость всегда не просто, а во времена турбулентности это сделать еще сложнее.
Надежда Рязанцева, директор по маркетингу Esentai City, поделилась с Tribune нюансами продвижения такого типа недвижимости, лайфхаками и инструментами, которые помогают достичь исполнения бизнес-показателей.
О проекте
Esentai City — это «город в городе». Он стал первым подобным проектом в Казахстане, который объединяет в себе не только жилую и коммерческую недвижимость, но и парковые локации вокруг — школы, ВУЗы и многое другое.
С одной стороны, у концепции «города в городе» — преимущество уникальности. Но с другой стороны, у маркетолога в этом случае задача усложняется: нужно продвигать и бренд в целом, и разные типы продуктов, которые в него входят.
Задача – продвигать элитную недвижимость, которую из-за происходящего в мире кризиса, особенно непросто. В таких условиях люди приостанавливают инвестиции и наблюдают, как будет разворачиваться экономическая ситуация дальше.
Но основная задача маркетолога — наращивать и поддерживать поток лидов несмотря ни на что. Для этого нужно четко выйти на аудиторию, которая точно оценит плюсы жизни “города в городе” и готова выделить на это достаточную сумму.
На какие этапы делились задачи по продвижению
Продвижение началось еще в самом начале строительства Esentai City. Сейчас продвижение и строительство новых очередей идут параллельно.
- Отталкивались от цели — поднять продажи, не прибегая к большому бюджету и демпингу цен на недвижимость.
- Актуализировали количество недвижимости в остатках и провели целеполагание по продажам в день/месяц.
- Провели тактическое планирование и поставили задачи, которые должны привести к выполнению плана продаж и достижению основной цели
- Опираясь на имеющиеся планы в продажах и исторических данных по конверсии продаж, разработали медиаплан с прогнозным количеством требующихся лидов из рекламных каналов трафика.
- Запустили рекламную кампанию в офлайне и интернете и начали получать заявки.
- Практически сразу подключили коллтрекинг на звонки. Потому что многие потенциальные клиенты обращаются по телефону и нужно понимать, какая реклама их приводит.
- Активно занялись оптимизацией маркетинга и повышением эффективности коммуникации с целевой аудиторией. Не хватало только инструментов: сквозной аналитики, конверсионных виджетов, мессенджеров и их интеграции с имеющейся у нас CRM. Их и подключили.
- Следующим этапом была уже доработка UI сайта, с целью улучшить конверсию в заявку на встречу с менеджером отдела продаж или заказ обратного звонка. Также была добавлена “Thank you page” — форма благодарности за оставленную онлайн-заявку, чтобы точнее считывать успешные конверсии в аналитике
- Но и это не все. Когда количество лидов выросло, стало ясно, что работу колл-центра нужно автоматизировать. Потому что многие заявки не обрабатывались или обрабатывались с запозданием, как по причине технической, так и человеческой.
Сейчас для продвижения используются только онлайн-каналы коммуникации с целевой аудиторией.
Рекламные кампании запускаются по отдельным, основным типам продуктов и настраиваются под определенную целевую аудиторию — для квартир, вилл, коммерческой недвижимости:
- поисковые кампании контекстной рекламы;
- медийная рекламу — баннера и креативы;
- таргетированная реклама в соцсетях.
Не забыто и развитие аккаунта бренда в Instagram, где было решено не гнаться за количеством — ставка сделана на качество и релевантность аудитории. Социальная сеть не призвана агрессивно продавать — она больше работает на формирование пользы для подписчиков.
Пример полезного поста: листая карусель, подписчик узнает о плюсах и минусах ремонта под ключ
«Мы хотим, чтобы каждый наш пост хотелось перечитывать, сохранять и делиться полезной информацией из нашего контента. Ведь бренду, который знает толк в своей нише и уверен в своей стабильности — можно доверять. Так мы строим устойчивый бренд, к которому формируется лояльность» — отметила Надежда Рязанцева.
Как анализируется и повышается эффективность рекламы? И особенности стратегии при продвижении недвижимости элит-класса
С самого начала сделан акцент на стратегии «безбюджетного маркетинга» — продвижении при минимальных затратах.
Упор делался на два момента
- Дополненная ценность. Клиент покупает не просто жилье, а определенный образ жизни — с высоким уровнем комфорта и безопасности. Это всячески подчеркивается во всей коммуникации.
- Быстрая конверсия — то есть реклама на людей, которые уже четко нацелены на покупку недвижимости данного класса и интересовались объектами конкурентов. Цель — сделать такое предложение, которое, если и будет релевантно по цене, окажется в целом гораздо интересней. И от него будет сложно отказаться.
Если говорить о целевой аудитории, то команда Esentai City ориентировалась на два сегмента:
— большие семьи, где возраст родителей около 30-40 лет.
— людей в возрасте 40-55 лет, которые уже инвестируют в недвижимость или покупают ее своим детям.
Работа шла по всем направлениям теории 4P:
- продукт (product) — упаковка предложения с добавленной ценностью к нему: например, акцентирировали внимание на том, что каждый владелец квартиры получает собственную террасу при покупке;
- цена (price) — старались удерживать цены так долго, как возможно, в моменты колебания курса в стране;
- место продажи (place) — сделали акцент на привилегированности каждого клиента в момент консультации и при визите, появился бесплатный трансфер для клиента в отдел продаж, а на встрече раздавали премиальную информационно-рекламную продукцию;
- продвижение (promotion) — задействовано максимально возможное количество рекламных каналов с минимальными затратами на их оплату.
На последнем моменте остановимся подробнее — по нему работа сводилась к инструментам маркетинга.
- Коллаборации с партнерами. Проводятся акции и делаются скидки от партнеров клиентам и жителям уже построенных домов.
- Промо. На территории Esentai City проводятся массовые мероприятия с аудиторией потенциальных покупателей. Выставляются промо-зоны, где менеджеры нативно проводят консультации. Ведь когда человек расслаблен — менеджеру с ним легче работать.
- Работа с микроблогерами и ифлюенсерами тематической направленности. Команда делает совместный контент с художниками, дизайнерами и экспертами из областей, которые пересекаются со сферой недвижимости.
- Розыгрыши в соцсетях для жителей Esentai City. Например, конкурс на лучшую террасу, лучшее украшение фасада к Новому Году и т. д.
- Работа на профильных и тематических порталах. Здесь размещаются публикации с полезным контентом.
- Репутационный менеджмент. Esentai City добавлен на самые популярные площадки навигации и карты в Казахстане, активная работа с отзывами.
- Офлайн-реклама. Размещение рекламы на медиабордах в Алматы рядом с локацией нашего города в городе.
- Разработка собственного мобильного приложения для жителей. Оно позволяет полностью закрывать все бытовые, сервисные и платежные вопросы в одном месте и быстро.
Отслеживание звонков из рекламы и подключение сквозной аналитики
Учитывая, что часть клиентов по-прежнему предпочитает получать информацию посредством телефонного звонка, а не только через сайт или WhatsApp, понадобился коллтрекинг, с помощью которого можно было бы анализировать не только источники онлайн-конверсий, но и звонков.
Выбор был остановлен на платформе Ringostat. Теперь, когда звонит клиент, платформа сама собирает информацию, какой источник, канал, кампания и ключевое слово привели лида. Все данные собираются в отчетах. И там же видно, кто из менеджеров принял звонок, долго ли брал трубку. К каждому вызову прилагается аудиозапись, которую можно прослушать.
Пример статистики, которая собирается в отчетах коллтрекинга
Зная, какая реклама приносит звонки, анализируется текстовый и визуальный контент в разрезе разных объявлений. Вплоть до эффективности отдельных ключевых слов в контекстной рекламе. Так можно оптимизировать кампании и бюджет, распределяя его между каналами, которые приносят больше всего лидов.
Кроме того, коллтрекинг позволяет уточнять целевую аудиторию. Можно загрузить в рекламный кабинет Facebook список клиентов, которые уже звонили в отдел продаж. И система подберет аудиторию, похожую на них по характеристикам. Так повышается шанс, что реклама будет показываться тем людям, которые заинтересуются и позвонят.
Одной из важных задач было подключение сквозной аналитики. В CRM команда Esentai City могла видеть только прибыль по каждому рекламному каналу, но без расходов на него. Из-за этого нельзя было понять, окупились ли вложения в продвижение. Поэтому была подключена сквозная аналитика Ringostat.
Результаты выводятся в отчете сквозной аналитики:
Пример отчета сквозной аналитики. Цифры условные и приведены для наглядности
Результаты
Автоматизация CRM, интеграция ее со сквозной аналитикой, ежедневный анализ и оптимизация рекламы принесли прогрессивные результаты:
- время обработки лида сократилось вдвое;
- потери поступающих лидов свелись практически к нулю — хотя еще есть сложности с обработкой заявок из соцсетей;
- повысили качество лида и сократили его стоимость более, чем в три раза;
- повысили конверсию из лида в продажу на 3% — для ниши элитной недвижимости это достойный показатель.
Примечание: количество Лидов снизилось, потому что стал приходить более качественный лид и поэтому конверсия во встречи выросла
