15.06.2022
Сегодня гость нашего издания — управляющий директор по маркетингу и PR JUSAN Bank Олегжан Бекетаев. В интервью он рассказал о новом позиционировании Jusan, прошел ли банк период турбулентности ввиду смены элит в стране, как изменились расходы на маркетинг и рекламу, на какие услуги и продукты будет сделан фокус. А также сообщил главные тезисы своего выступления на прошедшей недавно рекламно-медийной конференции ADTribune, что такое марчар и о хобби, которое дарит невообразимую свободу.
— Пришлось ли банку пересматривать свою стратегию, рекламные планы после январских и февральских событий?
— Стратегию по маркетингу мы пересмотрели в декабре 2021-го и сумели заложить именно тот посыл, который доказал свою эффективность с точки зрения маркетинга — рост узнаваемости и love brand в 3 раза всего за полгода. Кризисы, с которыми столкнулись мы все во время январских событий и конфликта между Россией и Украиной также показали, что в эпоху «быстро/удобно» людям важно видеть за брендом и вечные ценности. Мы сделали ставку на любовь, талант, взаимоотношения, веру, возможности. Это действительно вдохновляет нашу команду, и мы хотим разделить это чувство с клиентами, со всеми казахстанцами. Я считаю, что предоставлять качественную услугу — это лишь половина успеха, быть со своим клиентом soulmate-brand, вот суперзадача, которая стоит перед нами.
— Появились ли у вас какие-то табу на слова и изображения после этих событий?
— Абсолютно нет. Мы стали более открытыми. И хотя в интернете агрессивно муссировали нашу якобы причастность к первым лицам, открыто могу заявить — мы часть эндаумент-фонда Nazarbayev University. То есть банк — часть образовательного фонда, основная миссия которого – повышение качества человеческого капитала и образования в Казахстане. Средства, которые мы зарабатываем в бизнесе, мы реинвестируем в развитие НИШ и НУ, в конечном итоге, в развитие подрастающего поколения в стране. Качественное образование – единственный способ двигаться к прогрессу. В этом смысле у нас благородная миссия, и мы этим гордимся.
— А зону турбулентности банк уже прошел, ведь смена элит еще продолжается?
— Мы прошли этап слияния двух банков, двух культур и двух систем. Это был непростой период после покупки проблемных АТФ и Цесны. Но сейчас создана своя экосистема, дорабатываются цифровые продукты и удобная платформа для бизнеса и розничных клиентов. Во главу угла мы ставим комфорт и потребности потребителей наших услуг. Что касается корпоративного управления, обновлен состав Совета директоров, у нас молодой продвинутый председатель правления, «селфмейд» Нурдаулет Айдосов, выросший из рядового специалиста до главы банка. К нам пришли сильные зарубежные специалисты, руководители ключевых управлений, поэтому я скажу так, зону турбулентности мы однозначно прошли и уверенно смотрим в будущее.
— Jusan в последнее время приятно удивляет — то у вас новая нестандартная наружная реклама размещена, то огромный баннер на проспекте Назарбаева украсили. Чем еще поразите в ближайшее время?
— Я надеюсь, большими арт-композициями, социальной рекламой. Мне очень хочется, чтобы наш баннер на ограждении «повторили» коллеги по рынку, но со своей концепцией и идеей, конечно. Цель всего этого — всколыхнуть рынок и показать, что и рекламу можно делать достойно, нестандартно, смело и со смыслом, при этом успешно для продаж и поддерживая творческую молодежь.
— Будут ли подобные акции в других городах?
— Мы сейчас присутствуем более чем в 50 городах Казахстана. Скажу откровенно, Алматы в этом смысле пресыщен, нам же хочется, чтобы люди и в других городах видели классные, вдохновляющие вещи и туда мы направим свой фокус.
— Как изменились траты на маркетинг и рекламу в Jusan?
— Я, как маркетолог, «дорогой» для своей компании, потому что выбиваю большие бюджеты. Я работал в очень амбициозных компаниях и считаю, что правильные вещи нужно делать хорошими деньгами, работать с лучшими профессионалами. Чтобы критерий был не ценовой, а качественный.
По сравнению с прошлым годом мы планируем увеличение числа рекламных кампаний, что, соответственно, ведет к увеличению бюджета. Но важно соответствие цены и качества. Поэтому будем расти, но в первую очередь по качеству и с учетом аналитики рынка.
— На что будет сделан упор в новых маркетинговых кампаниях — на диджитал, ТВ, наружную рекламу? Сколько примерно в долях составит каждый сегмент?
— На первом месте в нашем сплите каналов коммуникаций — диджитал, затем ТВ и наружная реклама. Диджитал занимает примерно 50%. Прогнозирую, что дидижитал в рекламных бюджетах компаний дорастет до 70% в ближайшее время.
— Продвижение каких услуг и продуктов банка будет в фокусе в этом году?
— Помимо классических банковских продуктов для физлиц, фокус сделаем на развитии и продвижении продуктов для МСБ. Мы запустили Jusan Tole и Jusan QR. Благодаря Jusan Tole предприниматели могут продавать продукты в рассрочку или в кредит, получая выплату от банка день в день. А покупатель с помощью Jusan QR за несколько минут оформляет кредит или рассрочку.
Также фокусным для нас является продвижение маркетплейса Jusan Магазин с огромным выбором товаров и услуг. В целом все это составляет экосистему, удобную как для розничных клиентов, так и для предпринимателей. Если кратко, маркетплейс, магазин + рассрочка и кредиты – наша первая история. Вторая – карты + бонусы и, конечно, инвестиции.
Мы верим в инвестиции как в продукт. Jusan открыл рынок инвестиций абсолютно для всех, только у нас можно стартовать со 100 тенге и уже инвестировать. Более того, мы открыли инвестиции и возможность обучаться инвестированию для детей, конечно, под родительским контролем. Наша цель — сделать рынок инвестиций открытым и доступным для всех.
— Можете кратко рассказать о том, чем вы поделились на недавно прошедшей рекламно-медийной конференции ADTribune?
— Во-первых, важно коммуницировать в период кризиса: если ты пропадаешь, считаю, ты подводишь своих клиентов. Не можешь продавать продукт – продавай имидж, так ты показываешь, что ты рядом. Транслируй свою ценность не на словах, а на деле.
Вторая история – коллаборации. Я верю, что в сложные времена люди должны объединяться, и не только они, а компании и конкуренты.
И третье — аналитика. Так как во время кризиса быстро меняются привычки и важно за ними следить, и это не про периодические исследования. Мы это делаем каждый день, тестируем и смотрим, как и на что люди реагируют. Вижуал, который вчера перформил, может сегодня не работать. Это нужно делать, в противном случае во время кризиса вы ничего не почувствуете.
— А Jusan готов к коллаборациям?
— Мы бесконечно с кем-то коллаборируемся — с бизнес-партнерами, с казахстанскими режиссерами и художниками. Наша миссия — генерация поводов для гордости казахстанцев. Эти поводы мы находим, создаем, объединяем совместно с продуктом и представителями локального рынка. Almaty Pop Up Store или Citix мы воспринимаем не как инструменты, а как партнеров, с которыми можно делать умную и полезную рекламу, поэтому все, что мы делаем — это коллаборации.
— Вы начали работу в Jusan Bank в сентябре прошлого года. Каких изменений следует ожидать с вашим приходом и обновлением департамента маркетинга?
— Мы начали практически с чистого листа, создали новую структуру маркетинга, при этом мне повезло с командой: все, кто здесь работали ранее, — профессиональные, заряженные и готовые к новому опыту люди, менять никого не пришлось. Мы лишь усилили команду новыми сотрудниками.
Также обновили маркетинговую стратегию бренда Jusan, сейчас работаем над бренд-платформой, обновлением бренд-бука и дизайном системы. Впереди много работы, но это суперинтересные задачи, которые дают нашей команде возможности для реализации амбиций и потенциала. Главной коммуникационной задачей сейчас является повышение уровня узнаваемости бренда Jusan.
— Поменяет ли банк свое позиционирование?
— Мы обновили позиционирование с начала года. Оно строится на идее нео-патриотизма, то есть мы хотим сказать, что верим в каждого казахстанца. Мы же гордимся своими спортсменами, артистами, музыкантами, которые продвигают имидж страны. И мы также гордимся друзьями, которые открыли свое дело, одноклассниками, снявшими крутой клип и, конечно, детьми, нарисовавшими картину для родителей. Все наши люди талантливы и дарят множество поводов для гордости каждый день. А мы как бренд стараемся создавать лучшие условия и продукты для каждого клиента, чтобы у него было больше возможностей для реализации потенциала и гордости. Мы разделяем его веру в будущее и готовы ее поддерживать. Поэтому наш новый слоган: «Возможности для тебя!».
— Будете ли приглашать кого-нибудь из селебритиз? Мы видим, как активно банки сейчас сотрудничают с такими звездами как Димаш (Сбер), Иманбек (Альфа-банк). Да и всего 5 лет назад послом вашего банка был не кто иной, как Геннадий Головкин.
— Будем, но пока без имен, так как мы в процессе и не хочется “смазать” эффект. Но в целом, мы не хотели бы звать звезду для билборда, такой маркетинг давно не работает. Нужна интеграция в жизнь звезды, чтобы на реальном примере показать эффект от сотрудничества. Только так клиент поверит в то, что его кумир реально пользуется нашим продуктом.
— Ранее вы работали в Сбере, затем в BI Group и вот вновь вернулись к банковскому маркетингу. Насколько отличается банковский маркетинг от строительной отрасли? Где сложнее, где интереснее и больше возможностей?
— Инструментарий с точки зрения рекламы довольно схожий и не требует дополнительных усилий при смене сферы. А вот с точки зрения маркетинга и разработки продукта, конечно, нюансы есть. Это как раз то, что делает мою работу интересной.
— Кто на вас как на маркетолога оказал сильное влияние?
— Моя карьера началась в международном рекламном агентстве TBWA, поэтому мне были открыты кейсы мэтров маркетинга мирового уровня, но особая любовь — это Дэвид Огилви. Вырос на его книгах и принципах, до сих пор в работе как будто советуюсь с ним. Мне повезло с коллегами и клиентами, огромное количество мотивации и опыта перенял у Асель Мухамеджановой (Nestle), Тиграна Туниянца (Fine Design), Асхата Ускембаева (Cannes Lions, Школа Практической Рекламы) и Зарины Акишевой (Halyk Bank).
— Вы занимаетесь только маркетингом? Можете рассказать о своих хобби, не связанных с работой?
— Два года назад открыл новую профессиональную дорогу – HR. И это, конечно, вау! Два года был управляющим директором по HR в BI Group. Считаю, это компания с одними из лучших HR процессов и культурой. Так что да, у меня старое-новое хобби – люди, их развитие и мотивация.
Сейчас меня еще драйвит идея делиться опытом. Если раньше я делал это через выступления на форумах, то сейчас развиваю свой проект MarHR Consulting. Марчары – это эйчары, пришедшие из маркетинга и использующие огромную базу инструментов маркетинга в HR. Это второе и самое интересное в работе (после Jusan), когда наблюдаешь путь разных компаний и даешь им варианты развития с учетом своего опыта. Думаю, что из этого может вырасти что-то большое и интересное. Так что, welcome, буду рад поработать вместе.
Ну, а что касается хобби для души, то здесь с каждым годом набирает обороты желание уделять больше времени своему двухколесному другу. Мотоциклы и все, что с ними связано, дарят невообразимую свободу. Когда мчишь по городу или на трассе на своем Harley, уххх, наверное, это одни из самых прекрасных моментов моей жизни.
Саида Сулеева
