Независимые эксперты оценивают вклад стратегии в эффективность кампании приблизительно на уровне 60%.
Помимо того, что медийная стратегия продвижения бренда или конкретного продукта помогает сделать это при максимально эффективных инвестициях в рекламную кампанию, она еще и позволяет бизнесменам понять их настоящую целевую аудиторию. Но и это далеко не все бизнес-задачи, с которыми она справляется, рассказали в интервью «Капитал.kz» директор по развитию бизнеса Optimum Media Eurasia Анна Тютькова и стратегический директор Optimum Media Eurasia Ольга Киселева.
— В чем заключается важность использования медийных стратегий продвижения бизнеса, помимо таких очевидных аргументов, как узнаваемость бренда, лояльность потребителей к его продукции, рост продаж?
Анна Тютькова: Давайте сначала договоримся о терминах, потому что озвученные задачи достигаются с помощью коммуникационной стратегии, которая делится на креативную и медийную. Креативная стратегия отвечает на вопрос «что и как мы должны сказать, чтобы это подействовало на потребителя?» А медийная стратегия отвечает на вопросы: «кому?», «где?», «каким образом?», и, сколько должно быть рекламного воздействия. Можно, например, изменить имидж бренда и перепозиционировать его, сформировать новые категории или привычки потребления. В результате все эти действия должны вести к росту бизнеса. Но это мы говорим о задачах. Для чего в принципе нужна медийная стратегия. Она позволяет найти кратчайший путь к потребителю и правильно использовать рекламные инструменты, что в итоге помогает максимально эффективно выполнить задачу, оптимизировав инвестиции в рекламу.
Ольга Киселева: Я хочу добавить, что чаще всего мы знакомим клиента с его потребителями. Пример из нашей практики: в качестве целевой аудитории для рекламы продукта Х заказчик называет нам женщин в возрасте от 18 до 44 лет, а мы выяснили, что таких покупательниц всего 20%. Если бы взяли за основу информацию клиента, то могли упустить 80% аудитории.
— То есть ваша задача во всем сомневаться?
Ольга Киселева: Да, для того, чтобы клиенту было лучше.
— От чего зависит эффективность медийной стратегии?
Ольга Киселева: От нескольких факторов, основные из них – открытость клиента, потому что чем больше мы получаем от него данных (о его бизнесе, продажах и т.д.), тем глубже можем их анализировать. Кроме того, важна обратная связь от клиента в процессе подготовки медийной стратегии. Ну и, безусловно, важен профессионализм команды, которая готовит стратегию. Например, необходимо учитывать локальные особенности каждого рынка. Казахстан является более традиционной страной, чем мы зачастую представляем. Мы видим тренд на укрепление семейных ценностей, рост религиозности. То есть в чем-то мы идем в ногу с мировыми тенденциями, я имею в виду поведение, предпочтения и отношение людей к жизни, а в чем-то вразрез.
Анна Тютькова: Возвращаясь к вашему вопросу об эффективности медийной стратегии, скажу, что важно то, насколько точно она будет реализована. Хватит ли у клиента денег на это, достаточно ли инструментов на рынке.
— Бывает ли так, что вы создали отличную кампанию, а у клиента не хватило смелости ее воплотить?
Ольга Киселева: К сожалению, такое случается.
Анна Тютькова: Но стоит признать, что не бывает идеальных стратегий. Какая-то часть стратегии может сработать очень хорошо, а какая-то, увы, нет. И важно взять на себя смелость и это признать, чтобы учесть в будущем.
— Медийная стратегия востребована на нашем рынке?
Анна Тютькова: Безусловно, ведь медийная стратегия в большинстве случаев является обязательной частью предложения по размещению рекламы. Но в то же время роль медийной стратегии и ее важность недооценены. Клиенты зачастую не готовы отдельно платить за разработку стратегии, хотя многие независимые эксперты оценивают вклад стратегии в эффективность кампании приблизительно на уровне 60%.
— Казахстан относится к рынку, где потребители доверяют рекламе либо же больше личным рекомендациям семьи, друзей, коллег?
Ольга Киселева: Большая категория людей во время опросов отвечает, что на них реклама не влияет, и эта часть потребителей растет, но ведь как-то они принимают решение о покупке. Можно предположить, что скорее всего большую роль здесь играют мнение окружения, советы специалистов.
Анна Тютькова: Мы посмотрели на ответы покупателей фармпрдукции, и оказалось, что на рекомендации знакомых ориентируются 11% от общего числа опрошенных. При этом, по информации TNS Kantar, доверяют ТВ-рекламе 22% при внимательности аудитории к рекламе в 52%, интернет-рекламе – 14% при внимании 34%, рекламе в соцсетях – только 4% при внимании 10%. То есть мы видим, что традиционная реклама достаточно эффективно влияет на потребителя. Мы при разработке стратегии всегда рассматриваем весь путь потребителя: от узнавания бренда до покупки и дальнейшего взаимодействия с брендом. И на каждом этапе главную роль играют разные инструменты воздействия, также для разных товарных категорий и групп потребителей это воздействие будет различным.
— В сегодняшних условиях экономят ли компании на медийном продвижении?
Анна Тютькова: По оценке нашего агентства, рекламный рынок в 2020 году вырастет на 10-12%. Диджитал вырастет на 28%, ТВ – на 8%, радио – на 4%, наружная реклама – на 7%, печатная пресса – упадет на 8%, То есть мы не можем сказать, что рекламодатели сокращают свои расходы.
Ольга Киселева: То есть даже если и хотелось бы сэкономить, у традиционно крупных рекламодателей это не получается. Все-таки реклама остается двигателем торговли. Но возрастает важность тщательно выверенного размера и способа инвестиций в рекламу, поэтому значимость экспертизы еще более увеличивается.
При этом у компаний с малыми рекламными бюджетами появилась возможность рекламного продвижения с помощью интернета, из-за чего мы скорее можем говорить о росте рекламных инвестиций.
— Блогеры и вайнеры. О них много говорят и мнения противоречивые. Тем не менее это сейчас движущая сила на рынке? Если да, то почему? И как долго они могут ею оставаться?
Анна Тютькова: Если смотреть на рекламные инвестиции, то блогеры точно не являются движущей силой рынка, тем не менее для ряда задач сотрудничество с ними – это достаточно эффективный инструмент, поэтому практически каждый третий крупный рекламодатель включает блогеров в свой медиамикс. Но у этого партнерства есть серьезные минусы. Во-первых, низкий охват аудитории, во-вторых, сложно оценить их эффективность, из-за чего трудно прогнозировать, насколько сильно они помогут бизнесу. И в-четвертых, силен человеческий фактор – блогер может просто не выполнить свои обязательства или нарушить сроки. Сейчас мы видим, что популярность известных блогеров снижается, потому что они сотрудничают с большим количеством брендов и из-за этого теряют доверие аудитории. Кроме того, изменились алгоритмы соцсетей, поэтому показатель вовлеченности у многих блогеров сильно падает. На первое место выходит качество контента, а не количество подписчиков. Посмотрим, как блогеры справятся с этим вызовом. Например, вайнеры потеряли свою популярность в мире, и в Казахстане их популярность падает, на замену приходит TikTok. Что касается рекламодателей, для них непредсказуемо воздействие вайнеров на имидж бренда, часть компаний уже столкнулись с негативным эффектом. В целом, как инструмент, агент влияния, конечно же, останется, как это было во все времена. Вопрос только, в какой форме.
— Nielsen Kazakhstan говорит, что сейчас потребитель изменился – он стремится экономить, поэтому предпочитает тот бренд, который выгоден его кошельку, нежели более раскрученный, за который надо платить больше. Что вы об этом думаете?
Ольга Киселева: Потребители – это не однородная масса, а разные люди с разным поведением. Молодежь не хочет экономить, старшее поколение наоборот сейчас обращает внимание на промоакции. Мы выяснили, что в нашей стране у людей оптимистичные ожидания относительно будущего. Для сравнения: индекс потребительского доверия в Казахстане на уровне 83, а в России – 65, при этом зарплата у нас на треть ниже, чем в РФ. И все это на фоне роста потребительского кредитования. То есть денег уже мало, а экономить не хотим, поскольку верим, что все будет хорошо, поэтому берем кредиты.
Анна Тютькова: Тренд на экономию есть, но он пока еще недостаточно сильный и дифференцирован по товарным категориям
— На ваш взгляд, как в среднесрочной перспективе должны меняться медийные стратегии продвижения на нашем рынке?
Анна Тютькова: Должна добавиться сегментация целевой аудитории рекламной кампании на более мелкие группы. Подход разработки единого плана воздействия на широкую аудиторию, например, «женщины от 25 до 45 лет», устаревает. Сейчас привычки и поведение потребителей бывают абсолютно не связаны с возрастом. Поэтому в стратегии будут закладывать индивидуальный план для каждой группы, и Bigdata сделает этот подход эффективным. Каждая стратегия будет учитывать наличие CRM-баз (пласт данных по потребителям – Ред.), а значит, мы можем говорить о максимальной персонализации обращений к потребителю. Медийные инструменты стремительно развиваются, и теперь мы можем воздействовать на потребителя практически на каждой точке его пути взаимодействия с брендом. Раньше таких точек было 2-3, и чем ближе к продаже, тем меньше реклама могла повлиять на решение покупателя. И, конечно, в нашем VUCA-мире стратегии должны стать более гибкими, чтобы быстро трансформироваться. Уже сейчас мы предлагаем нашим клиентам несколько вариантов развития событий и возможных вариантов изменения стратегии на довольно коротком горизонте в 1-2 года. И мы надеемся, что рекламодатели в ближайшее время осознают, что дешево и эффективно – это зачастую разные вещи. И, главное, поймут важность профессиональной разработки медийной стратегии.
Ксения Бондал
